OLDENZAAL - De soepcategorie in de supermarkt is volop in beweging. Waar traditionele blikken en zakken jarenlang het beeld bepaalden, winnen noedelsoepen en instantvarianten snel terrein. Vooral onder jongeren groeit deze categorie hard. Toch roept die ontwikkeling ook vragen op: hoe voedzaam zijn deze producten eigenlijk? En wat betekent deze trend voor retailers en fabrikanten? Levensmiddelenkrant gaat hierover in gesprek met Niek Kienhuis, afdelingsmanager kruidenierswaren bij Jumbo Kuipers in Oldenzaal.
Kienhuis trapt af met het feit dat hij geen fan is van noedelsoep. Wel moet hij toegeven dat de opmars ervan niet te stoppen lijkt, ongeacht discussies over voedingswaarde.
Doorgroeien
De 25-jarige Kienhuis werkt inmiddels tien jaar bij Jumbo Kuipers. Wat begon als een bijbaan groeide uit tot een leidinggevende functie binnen droge kruidenierswaren. “Ik ben daar begonnen toen de winkel net was omgebouwd van C1000 naar Jumbo. Alles was nieuw. Als je ziet hoe de winkel zich sindsdien heeft ontwikkeld, dat is echt bijzonder.” Naast zijn werk rondt hij een studie bedrijfskunde af. “Ik zit in de afrondende fase. De aankomende jaren na mijn studie wil ik graag ondervinden wat de retail mij te bieden heeft. Of ik over twintig jaar nog steeds in de supermarkt werk, is niet zeker. Bedrijfskunde is immers heel breed.”
Traditioneel versus trendy
De supermarkt in Oldenzaal kent een gemengd klantenbestand, met een relatief grote groep oudere, ‘traditionele’ shoppers. Dat vertaalt zich duidelijk naar het schap, aldus Kienhuis. “Overdag zie je vooral dat klanten kiezen voor de bekende merken en producten: de klassieke soepen van Unox en Knorr. Die lopen altijd heel goed, het is een stabiele categorie wat dat betreft”, meent de afdelingsmanager. “Maar zodra je naar de jongere doelgroep kijkt, zie je een heel ander beeld. Vooral noedelsoepen zijn populair onder jongeren. Die komen uit school en nemen zo’n beker of zakje mee. Vaak belandt het ook gewoon in de kar met wekelijkse boodschappen, gekocht door ouders voor hun kinderen.”
Explosieve groei
De groei van het soepsegment is voor Jumbo Kuipers aanleiding geweest om het schap flink aan te passen. De supermarkt is recent helemaal verbouwd. Daarbij is een meter extra schapruimte toegevoegd, volledig voor noedelsoepen. In totaal is er zes meter soep, waarvan nu twee meter noedelsoep. Kienhuis moet toegeven dat het een opvallende keuze is voor een relatief traditionele winkel. Toch is de beslissing volgens hem logisch: “Het is een trend die al jaren gaande is en nog steeds groeit. Zeker bij aanbiedingen zie je enorme pieken. Dan gaan er echt hele dozen tegelijk de deur uit. Ik had het er laatst nog met de vertegenwoordiger van Unilever over. Zij liggen natuurlijk finaal in het schap met Unox. Hij wist niet dat wij een meter extra soep gingen toevoegen en zei: “Ik had dat als traditionele winkel nooit gedaan.” Maar ik gaf aan dat ik het zie als echt een trend die nog wel verder zal doorzetten. Dat is de reden dat wij daarvoor hebben gekozen.”
Gemak boven gezondheid
Opvallend is dat de populariteit van noedelsoep nauwelijks samenhangt met voedingswaarde. De afdelingsmanager merkt op: “Als je naar de ingrediënten kijkt, is het niet per se iets waarvan je zegt: dat is goed voor je lichaam. Maar dat maakt de consument blijkbaar niet uit. Het is lekker en vooral makkelijk.” En gemak is het toverwoord. Volgens Kienhuis draait de hele soepcategorie in de basis om gemak en verzadiging. “Mensen willen iets snels, iets warms en iets dat vult. Dat is precies wat noedelsoep biedt. Die combinatie maakt het product moeilijk vervangbaar. Dat is best uniek en daarom denk ik dat deze categorie nog wel blijft groeien.”
Geen vervanger van snacks
Hoewel noedelsoep vaak als tussendoortje wordt gegeten, ziet Kienhuis het niet als directe vervanger van traditionele snacks zoals chocolade of koeken. “Daarvoor is het product minder ‘on the go’. Je hebt heet water nodig en vaak ook een lepel of vork. Het is meer iets voor thuis of op school.” Het bekende ‘vier-uur-moment’ van soep blijft wel relevant. “Dat moment bestaat nog steeds. Maar het is anders dan een snelle snack die je direct kunt eten.”
Innovatie: schijn of realiteit?
Fabrikanten spelen ondertussen volop in op gezondheidstrends, met claims als ‘eiwitrijk’ en ‘vezelrijk’. Kienhuis plaatst daar kanttekeningen bij: “Je ziet dat soort claims steeds vaker op verpakkingen verschijnen, maar als je goed kijkt naar de voedingswaarde, kun je je afvragen hoe terecht die claims zijn”, zegt hij. “Het voelt soms meer als marketing dan echte innovatie.” Volgens hem slaat de industrie soms door. “Producten die van nature niet gezond zijn, worden ineens gepositioneerd als ‘gezond’ door er iets aan toe te voegen. Dat werkt misschien tijdelijk, maar ik denk niet dat het blijvend is.”
Branding en positionering
Waar fabrikanten volgens Kienhuis wél succes boeken, is op het gebied van branding en positionering. Hij noemt als voorbeeld nieuwe noedelsoepmerken met een Aziatische uitstraling. “Die producten hebben een opvallende verpakking, een duidelijke smaakbeleving – vaak ‘super spicy’ – en een naam die inspeelt op Aziatische trends. Dat spreekt jongeren enorm aan.” Volgens hem zit daar een belangrijke les voor de industrie. “Als je het product goed neerzet, verkoopt het zichzelf. Vooral als het aansluit bij trends zoals spicy eten en internationale keukens.”
Kansen voor de toekomst
Voor fabrikanten liggen er volgens Kienhuis nog volop kansen binnen de soepcategorie, mits ze goed inspelen op consumentengedrag. “Het moet vooral eenvoudig, smaakvol en aantrekkelijk zijn. En de verpakking speelt daarin een grote rol. Toevallig keek ik laatst naar de verpakking van Buldak. Als ik de ingrediënten bekijk, zie ik niet veel waarvan ik denk: dat is nu een goede voedingsstof voor je lichaam. Ik eet het zelf ook nooit, maar ik weet dat het een hele goede markt is. Vooral als het op de socials komt. Als een influencer een product oppakt, kan dat echt het verschil maken.”
Zelf ziet hij de categorie de komende jaren alleen maar verder groeien. “Waarom zouden consumenten hiervan afstappen? Het product doet precies wat ze willen: het is warm, snel en lekker. Dat blijft.”
Klant is koning
De opmars van noedelsoep laat zien dat gemak en beleving zwaarder wegen dan voedingswaarde alleen. Voor retailers betekent dit inspelen op veranderend koopgedrag, ook als dat afwijkt van persoonlijke overtuigingen. Zoals Kienhuis het samenvat: “Mijn mening maakt niet uit. Het gaat om wat de klant wil. En op dit moment wil de klant noedelsoep.”
Dit artikel verscheen eerder in Levensmiddelenkrant. Abonneren? Klik hier.
