Oud-Hollands snoep verbindt traditie en emotie

Dat is wat directeur Roel Reijnen wil benadrukken: de herkenbaarheid en bekendheid van de iconische producten zijn hun grootste verkoopkracht.

Levensmiddelenkrant ging bij hem langs in de fabriek om de laatste ontwikkelingen te bespreken en een kijkje in de keuken te nemen. Bij binnenkomst in de donkerrode receptie wordt het kermisgevoel doorgezet met een draaimolenpaardje in de hoek, zwart-witfoto’s van oud-Hollandse taferelen aan de muur en natuurlijk een snoepkraam.

Hero-product
Holland Foodz is producent van oud-Hollands snoep. Het gros wordt nog deels handmatig gemaakt in de fabriek in Oosterhout, waar hun hero-product naar is vernoemd: de Oosterhoutse kaneelstok. “Sinds 1894 wordt die geproduceerd volgens dezelfde receptuur”, zegt Reijnen trots. “Daar is het allemaal mee begonnen, in de kermiswereld.”

Inmiddels is het assortiment uitgebreid met andere stokken, wijnballen en lolly’s. Vanuit hun kermisachtergrond groeide het bedrijf richting grossiers als Sligro, Hanos en Groeneveld en later ook naar retail. “Fijnmazige distributie naar locaties is niet onze corebusiness. Wij zijn te niche om voldoende drops te hebben. Een zoetwarengrossier kan onze producten combineren met Mars, Snickers en chips”, aldus Reijnen.
De kermis vormt echter een uitzondering: “Kermisklanten halen hun producten van oudsher zelf hier op.” Tot voor kort gebeurde bestellen nog met papieren lijsten, maar dat is inmiddels vervangen door een webshop.

Oud-Hollands en trends
Reijnen werkte eerder bij Campina en begon tien jaar geleden bij Holland Foodz als accountmanager. Twee jaar geleden werd hij directeur. “Onze merkstrategie is het merk te laden met dat oud-Hollandse gevoel, de kermis en de traditie.”
Dat maakt trends soms lastig. “Wij claimen juist het traditionele. Mensen gaan naar de kermis en verwachten dat snoep.” Toch komen er vragen vanuit de kermis om te vernieuwen. “Op de ISM-beurs zagen we trends als extreem zuur, heet en pittig. De vraag is altijd of het een korte TikTok-hype is of iets blijvends”, legt Reijnen uit. Daarom introduceerde Holland Foodz ook enkele zure varianten van hun stokken. “Zo blijven we dicht bij onze roots, maar bewegen we wel mee.” Traditie blijft leidend. “We willen die niet verloochenen door te veel op trends te zitten, maar je moet wel openstaan voor mogelijkheden. Zelfs de kermis merkt de invloed van social media”, vertelt hij.

Vegan is eigenlijk geen trend meer, meent de jonge directeur, maar voor veel grote bedrijven een standaard. “Bijna al onze producten zijn vegan”, lacht hij. “Alleen in de nougatblokken zit lactose. Wij produceren vooral hard suikerwerk, geen gummy, dus wij gebruiken geen gelatine. Maar we hebben ‘vegan’ toch op de meeste verpakkingen staan, want het is waar de consument op zoekt. Als je dat niet communiceert, ga je consumenten missen.”

Guilty pleasure
Het feit dat 90% van Holland Foodzproducten hard suikerwerk is, zorgt er tegelijk voor dat ze hele trouwe consumenten hebben. “Onze producten zijn geen echte dooreters”, zegt Reijnen. “Het is geen zak drop die je naast je in de auto legt en die aan het einde van de rit leeg is. Een lolly of een stok gaan over het algemeen niet meteen op. Dus als een consument een kaneelstok kiest, doen ze dat bewust en willen ze de echte. Het is een guilty pleasure.” Zelfs in de retailbranche is het iets dat ze af en toe kopen, met veel minder herhalingsaankopen. “Dus hoeveel moeten wij blijven innoveren om de consumenten tegemoet te komen, zonder ze te verliezen? Het is voor ons altijd een tweestrijd hoe we dat op een goede manier kunnen doen”, aldus Reijnen.

In de retail
Om dit kleine segment goed over de bühne te krijgen in de supermarkten, heeft Holland Foodz onder meer een goede samenwerking met Happy Sweets. Zij doen de servicemerchandising en staan nu bij zo’n duizend winkels, meent Reijnen. “We hebben een lijn oud-Hollandse puntzakken binnen hun assortiment. Zo claimen we ons eigen segment binnen het hele grote zoetwarenstuk. Puntzakken geven de consument echt dat kermisgevoel, dat werkt heel goed. Presentatie is voor ons heel belangrijk. Een consument zoekt in de retail niet echt naar hard suikerwerk. Ze nemen het mee als ze het zien, het staat vaak niet op het lijstje. Wij zijn heel tevreden over hoe het nu gaat in de supermarkt.”

Snoep voor verschillende generaties
Suiker(goed) en gezondheid, daar is momenteel veel om te doen. De suikertaks die als een zwaard van Damocles boven het hoofd hangt, maakt het niet makkelijker. Toch is dat iets waar zelfs deze snoepgoedfabrikant rekening mee wil houden. Reijnen: “We hebben wel eens met suikeralternatieven testen gedaan. Dat zijn echter vaak niet de meest goede grondstoffen. En omdat wij toch een soort van self-indulgence zijn voor de consument, is de vraag: willen ze een super duurzaam gezond snoepje, of maakt dat voor die ene keer op de kermis niet uit? Ga je tegen een kind in de Efteling zeggen dat die lolly niet gezond genoeg is?”
Bij een proef met minder kleurstof in de lolly, kwam deze er vaal uit. Op de kermis gaat dat niet werken. “We proberen het wel te verbeteren, alleen zitten er in onze recepturen niet heel veel mogelijkheden. We blijven wel de markt volgen en kijken samen met onze partners wat er mogelijk is voor verbetering.”
Oud-Hollands snoep neigt per definitie naar nostalgie. Hoe kijkt Reijnen naar de verschillende leeftijdsgroepen? “Een kind kijkt naar kleur, vorm en formaat, zeker bij een lolly. Die moet zo groot en zo mooi mogelijk zijn. En als het zoet is, vinden ze het lekker. Vanaf acht à negen jaar, als ze wat meer in die TikTok-generatie zitten, dan zijn de vorm en smaak doorslaggevend. Hoe gekker, hoe beter en hoe zuurder, hoe beter. Ouders kijken vooral uit gezondheidsoverweging naar formaat.”
Kaneelstokjes en kersenstokjes zijn echt de traditionele producten van vroeger. “Omdat ze ook nog zacht zijn, zijn ze met name populair bij de ouderen”, legt Reijnen uit.

Duurzaamheid in de niche
Duurzaamheid is zo’n zelfde onderwerp, waarbij het product niet kan worden aangepast, maar wel de productie en de verpakking. Hij geeft een voorbeeld: “Heel veel spiraallolly’s komen uit het Verre Oosten, uit Azië. Wij produceren de spiraallolly’s hier zelf in Oosterhout, wat enerzijds lastig is met hogere personeelskosten. Uiteindelijk denken wij dat je een enorm voordeel hebt qua duurzaamheid, snelheid en aanpassingsvermogen als je je eigen productie hier in Nederland kunt doen. Het hoeft niet met zeecontainers twee maanden op zee vervoerd te worden. We proberen ook minder plastic in de markt te brengen door heel veel producten in silo’s te bewaren, te kijken naar gerecycled plastic en bijvoorbeeld FSC-gecertificeerd hout te gebruiken voor de stokjes. Dat is iets wat je intrinsiek graag wil, maar aan de andere kant ontkom je niet aan de duurzaamheidsvraagstukken vanuit de overheid.”

Marketing
Marketing wordt eveneens op een redelijke traditionele manier vormgegeven met stoepborden en postermaterialen op de kermis. “Echte marketing above the line, daar zijn wij te klein voor”, is de eenvoudige uitleg. “In retail doen wij wel eens actiematig wat dingen met promo’s of we doen mee met de grote acties van een Sligro, zoals bij concerten van Guus Meeuwis of Vrienden van Amstel. Je moet altijd reëel zijn: welke rol speel je en wat past erbij? Een leuk voorbeeld van meedoen met andermans initiatief is Qmusic. Ze hadden een ninetiesweek en wilden snoep uit de jaren negentig proeven. Daar maakten ze een soort top tien van. Een van onze partners heeft toen een pakket met oud-Hollandse zoetwaren toegestuurd. Het leuke was dat de kaneelstok op één stond. De snoepschelp stond er ook in”, vertelt de directeur trots. “Dat is gewoon mooie publiciteit voor ons.”

Wanneer is iets oud-Hollands?
Met de opmerking over de nineties rijst de vraagt: wanneer is iets oud-Hollands? “Wat voor mij oud-Hollands is, is iets van dertig jaar geleden, toen ik vijf of zes was. Voor mijn dochtertje van zes zal dat een andere periode worden. Onze doelgroep schuift dus op. Daarin moeten wij ook innoveren. Wij zullen niet de meest nieuwerwetse, hippe snoepproducten introduceren. Iedere generatie die terugdenkt aan zijn kindertijd heeft een ander product in snoepvorm. Dat zijn de dingen die wij heel goed kunnen omarmen.”
Die lijn volgend, zou de kaneelstok samen met de babyboomers verdwijnen. Maar dat is niet zo. Reijnen: “Er komt steeds weer nieuwe aanwas voor die kaneelstok, wat blijkt uit een klein onderzoek dat we hebben gedaan. Het zal je verbazen hoeveel jongeren bij de kraam een kaneelstok vragen. Ze pakken uiteraard wat zuurs, maar ze nemen de stok ook mee. Wij zullen niet met de nieuwste TikTok-trends meegaan. Als we echter tien trends verder zijn en het product wordt ‘iets van vroeger’, dan past het weer wel binnen onze strategie. We moeten altijd afwegen of het past bij wat wij willen uitdragen, namelijk oud-Hollands. Anders begrijpen de mensen het niet.” Het is bijna een luxepositie. Waar ieder ander hard achter de laatste trends aan moet rennen, kan Holland Foodz zich veroorloven om te wachten welke trends echt aanslaan en uiteindelijk in de categorie ‘nostalgisch snoepgoed’ terechtkomen.

Export
Holland Foodz doet ook zaken in het buitenland. “Onze filosofie is: als we in een land actief zijn, dan moeten we daar zelf aanwezig zijn. Dat is op dit moment in Nederland en België. En we hebben een salesmanager in Duitsland.” Ook hier benadrukt Reijnen dat je bij zulke overwegingen naar jezelf moet durven kijken. “Ben je daarop ingesteld? Kun je zulke volumes aan? Bovendien zien we nu al dat de verschillen tussen Nederland enerzijds en België en Duitsland anderzijds enorm zijn in hoe zij kijken naar bepaalde producten. Dus voor ons is dit prima”, zegt hij stellig.

Bestaansrecht in de toekomst
Voor de komende vijf jaar ziet de directeur van deze snoepfabriek de grootste uitdaging eigenlijk als de grootste kans. “Ik denk dat het gevoelsmatig is. Als je nu kunt aanhaken bij de duurzaamheidstrends, de gezondheidstrends en andere regels die gesteld worden, dan heb je voor de lange termijn bestaansrecht. Ik denk namelijk dat voor bedrijven die nog net iets kleiner zijn dan wij, het een enorm issue wordt om dit allemaal te organiseren. Wij hebben het voordeel dat wij hier de lolly’s en de stokken zelf produceren, maar als je heel veel uit het Verre Oosten haalt, zijn de maatstaven net wat anders. Daar geldt de Europese wetgeving niet. Ga ze daar eens allemaal volledig op de hoogte brengen van de kleinste details in die wetgeving. Daarom is het voor mijn gevoel een enorme uitdaging voor mkb-bedrijven zoals het onze, en het is tevens een kans als je de vertaalslag goed weet te maken. Voor ons is het een groot voordeel dat we het in eigen hand hebben en daardoor sneller kunnen schakelen.”

Emotie
Wat is Reijnens eigen favoriet? “Ik ben verzot op spek”, lacht hij. “En ik kan genieten van een mooie, goede nougat. Onze kaneelstok met de textuur en smaak, dat is wel echt iets om trots op te zijn. Snoepgoed is iets van alle tijden. Snoep is gevoel, emotie. Met Valentijnsdag of met Moederdag brengt het meteen een glimlach op het gezicht. Je geeft het met hele positieve momenten, een bruiloft of als er een kindje is geboren. Op momenten dat het even tegenzit, werkt snoep eveneens als een soort hart onder de riem. Dat zijn dingen die niet moeten verdwijnen door regelgeving. Wat ik zou willen meegeven is: snoep bewust, maar laat de emotie niet uit het snoepje verdwijnen.”

Dit artikel verscheen eerder in Levensmiddelenkrant. Abonneren? Klik hier.