NIEUWVEEN – De winnaars van de Innova Klassiek 2022-2026 laten volgens branding-, strategie- en retailexpert Paul Moers vooral productverbeteringen en lijnextensies zien. Echte baanbrekende innovaties ontbreken. En dat terwijl de positie van A-merken steeds verder onder druk staat. Wie de winnaarslijst van de Innova Klassiek bekijkt, moet volgens Moers niet te snel het etiket innovatie op de producten plakken. Veel introducties zijn volgens hem vooral variaties op bestaande producten.
Een nieuwe smaak, een andere verpakking of een kleine productaanpassing: het zorgt voor beweging in het schap, maar is nog geen echte innovatie. “Er zit geen enkele baanbreker tussen de winnaars. Innovatie is echt een volledig nieuwe toepassing, een compleet nieuwe mogelijkheid”, meent Moers. Hij noemt als voorbeelden een wasmiddel dat dankzij enzymen beter wast of een productcategorie die voorheen niet bestond. “Het zijn voor mij meer lijnextensies, productveranderingen. Dat vind ik jammer.”
Reuring in het schap
Dat betekent niet dat de producten geen functie hebben. Integendeel: de consument wil verrast worden en verwacht voortdurend iets nieuws. “Weet je, onze generatie is superverwend. En onze kinderen zijn extreem verwend. In het supermarktschap is daardoor reuring nodig, en beleving. De consument is snel verveeld en wil nieuwe dingen zien. Nieuwe smaken, vormen en kleuren kunnen daarom prima werken.”
Sociale media versterken dat effect, ziet Moers. Wat online veel aandacht krijgt, kan razendsnel populair worden. “Voor producten werkt dat natuurlijk uitstekend.” Tegelijkertijd waarschuwt hij voor de invloed van influencers. “Pas daar wel mee op. Die worden allemaal betaald of bevoordeeld, dus dat is weinig objectief. Maar hoe dan ook, het helpt.”
Opvallend
Binnen de Innova Klassiek-winnaars valt vooral de categorie maaltijdversierders hem op. Smaakmakers en producten die maaltijden een andere draai geven, laten volgens hem relatief veel beweging zien. “Die zijn natuurlijk altijd bezig met de vraag: hoe kan ik mijn eten lekkerder maken? Nieuwe smaakjes. Dat is echt een categorie waar beweging in zit.”
Een van de opvallendste producten vindt Moers de grote verpakking Spa Reine met een handig tapkraantje. Niet omdat het product revolutionair is, maar omdat het inspeelt op een concrete behoefte. “Van alles wat ik hier zie, vind ik dat de allerslimste”, zegt hij. “Het kraantje maakt de verpakking praktisch in gebruik en geeft het product een duidelijke meerwaarde. Zelfs het formaat, dat op het eerste gezicht onhandig lijkt, kan daarmee een voordeel worden.” Voor Moers zit hierin de sleutel tot een blijvende klassieker. “Het moet inspelen op een echte, relevante klantbehoefte. Dat vind ik het verschil.”
Hij onderscheidt drie voorwaarden: “Een product moet relevant zijn, het moet functioneel zijn en je moet een sterk merk hebben. Dan heb je wel iets heel moois te pakken.” Een product wordt bovendien niet vanzelf een klassieker. “Je moet het echt bouwen, je moet het duidelijk maken en je moet het met acties aan de man brengen. Maar marketing alleen is niet genoeg. Als de relevantie en de functionaliteit er niet zijn en het merk te zwak is, dan kun je er geld achteraan gooien, maar dan bouw je niets op.”
Huismerken winnen terrein
De kritiek van Moers raakt aan een groter probleem voor fabrikanten van A-merken. Hun positie staat volgens hem al jaren onder druk, terwijl huismerken steeds meer terrein winnen. Waar het aandeel van huismerken in de jaren negentig volgens hem rond de 30% lag, is dat inmiddels opgelopen tot ruim 51%. Zijn boodschap aan merkfabrikanten is dan ook helder: “Ga verschrikkelijk veel beter je best doen. Zij kunnen het natuurlijk. Zij zouden het moeten kunnen. Dat gebeurt eigenlijk te weinig.”
Volgens Moers beschikken grote fabrikanten over enorme kennis en onderzoeksfaciliteiten, maar richten ze hun aandacht steeds meer op Azië, waar de groei zit. Europa dreigt daardoor achter te blijven. Tegelijkertijd profiteren huismerken regelmatig van innovaties die door A-merken zijn ontwikkeld. Dat kan fabrikanten terughoudend maken om te investeren in nieuwe producten. “Ik ben natuurlijk oud-Unilever-directeur en ik kan me nog herinneren dat ik uitgenodigd werd door de ceo van Nestlé om eens daar te komen kijken. Die laboratoria, het is te bizar voor woorden. De power en de fundamentele research die daar zit, is werkelijk onverslaanbaar.” Moers waarschuwt dat huismerken op termijn zelf onderzoek kunnen gaan doen. “Het zou mij niet verbazen als huismerken straks met een echte, fundamentele innovatie komen, waarvan Unilever, Procter & Gamble of Nestlé zullen schrikken.”
Ook de prijsverhoudingen kunnen veranderen. Volgens Moers hebben A-merken de afgelopen jaren hun prijzen te veel verhoogd, terwijl supermarkten het financieel moeilijker hebben gekregen. Hij verwacht dat de prijsafstand tussen A-merken en huismerken uiteindelijk kleiner kan worden.
Nieuwe wensen van consumenten
Naast de concurrentie van huismerken ziet Moers veranderingen in consumentengedrag die fabrikanten niet mogen negeren. Vooral jongvolwassenen lijken volgens hem kritischer te kijken naar sterk samengestelde voedingsmiddelen. “Ik praat veel met jonge mensen. Die roepen allemaal: ‘Al die troep die in de schappen staat, ik begin er niet meer aan. Ik kook tegenwoordig, ik wil bio.’”
Ook duurzaamheid en biologische producten verdienen volgens de retailexpert meer aandacht. Hij ziet daarbij een probleem in de prijspositionering van biologische voeding in Nederland. “We hebben van bio een premium, elitair product gemaakt.” In landen als Duitsland en Denemarken zijn biologische producten volgens hem vaak goedkoper verkrijgbaar. Opvallend is dat duurzaamheid volgens Moers nauwelijks terugkomt in de lijst met winnaars. Dat roept de vraag op of de bekroonde producten voldoende aansluiten bij veranderende consumentenbehoeften.
Daarnaast wijst hij op de mogelijke gevolgen van afslankmedicatie voor de voedingsindustrie. “In de Verenigde Staten neemt een op de acht consumenten al Ozempic. De fastfoodrestaurants schrokken enorm, er wordt minder fastfood gegeten. Het gevolg is dat fabrikanten de porties al kleiner hebben gemaakt.” Moers verwacht dat producenten ook in Nederland rekening moeten houden met deze ontwikkeling.
De grote doorbraak blijft uit
De kern van zijn analyse is dat de levensmiddelenbranche meer nodig heeft dan een voortdurende stroom nieuwe smaken en verpakkingen. De supermarktomzet groeit, maar volgens Moers komt dat vooral door inflatie en niet noodzakelijk doordat consumenten meer producten kopen. “De grote oorzaak is natuurlijk het volledige gebrek aan echte innovatie binnen die supermarkten”, stelt hij.
De Innova Klassiek-winnaars laten zien dat fabrikanten nog steeds manieren vinden om bestaande producten aantrekkelijk te houden. Maar voor Moers is dat onvoldoende. Wie zijn marktpositie wil versterken, moet investeren in vernieuwing die verder gaat dan een kleine aanpassing. Zijn conclusie is duidelijk: “De grote doorbraken blijven maar uit.” En zolang A-merken daar geen verandering in brengen, verwacht hij niet dat de opmars van huismerken snel zal stoppen.
Dit artikel verscheen eerder in Levensmiddelenkrant. Abonneren? Klik hier.
