KOOG AAN DE ZAAN – In een snel veranderend medialandschap, waar social influencers als paddenstoelen uit de grond schieten, zien we een razendsnelle verschuiving in de dynamiek van influencermarketing. Had Kroon op het Werk tien jaar geleden nog maar 250 influencers in de database, nu zijn dat er ruim 2500 en daar blijft het niet bij. Een opvallende ontwikkeling is dat influencers met meer dan 50.000 volgers astronomische bedragen vragen voor samenwerking.
Met ruim 23 jaar ervaring in deze branche heeft pr- en communicatiebureau voor food & drinks Kroon op het Werk interessante inzichten verzameld die de traditionele overtuigingen in twijfel trekken. In het gesprek dat Levensmiddelenkrant had met Robert Kroon, managing director van Kroon op het Werk, deelde hij een treffende observatie: “ Is big always beautiful ?"
Focus op betrokkenheid
Hoewel de industrie vaak is gericht op het bereiken van een breed publiek via influencers met enorme volgersaantallen, omarmt hij een tegenovergestelde benadering. “De focus ligt niet langer uitsluitend op het aantal volgers, maar eerder op de kwaliteit van de betrokkenheid”, legt de marketingprofessional uit. Terwijl grote influencers vaak torenhoge bedragen vragen voor samenwerkingen, ziet hij een verontrustend laag engagementniveau. “Onze klanten zijn veelal gecharmeerd van hoge bereikcijfers, alleen moet je die hoge cijfers wel met een kritische blik bekijken. Want als je de daadwerkelijke betrokkenheid bestudeert, blijft die vaak laag. Met 120.000 volgers zijn dat soms maar 14 reacties of zelfs minder. De betrokkenheid is dus relatief beperkt. Dat noemen wij ‘snuffelaars’”, verwijst Kroon naar deze fenomenen. “Het gevaar is dat, als je daarin investeert, je vaak niet beseft wat er precies aan de hand is, of hoe het werkt. Je hoeft namelijk niet per se met grote influencers samen te werken, want je betaalt te veel voor te weinig. Onze insteek is het middensegment tussen 10.000 en 50.000 volgers. Dit hebben wij geconstateerd na 10 jaar ervaring, omdat we de resultaten meten”, stelt hij.
Deze producten zaten in de laatste Foodybox.
Slimme zet
Een levendig voorbeeld van de onderscheidende benadering van Kroon op het Werk is het succesverhaal van klant Tilda, voor wie een campagne was bedacht met een influencer met een relatief klein aantal volgers. “Een slimme zet”, noemt resultaatgerichte Kroon deze actie. “Tilda had een waanzinnig hoog rendement en dat voor een AH-bon van 25 euro. Het engagementpercentage kwam uit op wel 3%, zo bleek uit de cijfers.” Kroon: “Het is dus aan de lezer: is groot altijd beter? Door nauwlettend de resultaten te meten, hebben we vastgesteld dat deze accounts vaak productiever zijn, met een hoger rendement en een betrokkenheid van echte fans. Het meten van resultaten geeft inzicht en is in mediawaarde uit te drukken.” Kroon op het Werk is uniek in het aanleveren van deze gegevens en stopt hier al vanaf het begin, meer dan 11 jaar geleden, specifiek energie in, want meten is weten. “Het is belangrijk om te weten wat een campagne je oplevert.”
Foodybox 2024
Met het oog op het nieuwe jaar staat de planning voor de Foodybox klaar, met daarin alle verschijningsdata vermeld. Zo speelt Kroon op het Werk naadloos in op de budgetteringen die bedrijven nu maken voor 2024. Het geloof in ‘meten is weten’ is sowieso heilig op het kantoor van Kroon. “Als onderstreping hiervan hebben we altijd geïnvesteerd in het precies weten wat waar gebeurt met de online acties die iedere influencer voor ‘#kohw’ heeft gedaan”, verklaart de managing director. “Iedere post, echt iedere uiting wordt door ons nauwlettend gemeten en gedocumenteerd. Zeker niet het leukste klusje, maar we halen er bijzonder nuttige informatie uit, waarmee we onze klanten een grote meerwaarde geven. In dit kader hebben wij doorgepakt en zullen vanaf januari onze eigen nieuwe AI-technologie inzetten om een tandje secuurder te werk te gaan”, meldt hij verheugd. “Onze op maat gemaakte zoekrobot geeft nog meer gedetailleerde informatie over wat er online verschijnt over onze klanten. De AI-technologie smaakt dan ook zeker naar meer.”
Foodybox plus
De Foodybox van Kroon op het Werk helpt altijd graag de wat kleinere bedrijven met een beperkt budget om hen de kans te geven een groot publiek te bereiken in de media. Voorbeelden hiervan zijn te vinden in de onlangs verschenen boxen: The Ketchup Club in de sustainable box en Peppernuts Holland in de herfstbox, als initiatief om hen te laten groeien. Kroon heeft het hart op de goede plaats: “Daar blijft het niet bij”, laat hij weten, “want we laten in het nieuwe jaar in iedere box een artikel met een goed doel meegaan. In de kerstbox zal je dan ook een gerecyclede theedoek aantreffen. Een hele bijzondere, want de producent die deze theedoek fabriceert, heeft de rollen omgedraaid. Na jaren in de textielindustrie werkzaam te zijn geweest en de misstanden van de industrie van dichtbij te hebben gezien, besloot hij van oud textiel nieuwe producten te laten maken. En dan wel op een gezonde en verantwoorde manier.”
Dit artikel verscheen eerder in Levensmiddelenkrant. Abonneren? Klik hier.
