GIESSEN - Iedereen weet dat groenten en peulvruchten gezond zijn. Toch eten Nederlanders er nog altijd te weinig van. HAK ziet daarin een duidelijke uitdaging en kans: niet nog harder vertellen dat groenten en peulvruchten gezond zijn, maar het consumenten vooral makkelijker en aantrekkelijker maken om ze daadwerkelijk te eten. Met ‘groen gemak’ wil het merk de rol van houdbare groenten en peulvruchten verbreden en aansluiten op de eetmomenten van vandaag en morgen.
De kennis is er. Consumenten weten dat groenten en peulvruchten gezond zijn en dat ze belangrijke voedingsstoffen leveren. Toch vertaalt die kennis zich maar beperkt naar het dagelijkse eetgedrag. Volgens HAK zit het probleem dan ook niet zozeer in de wil. “Iedereen weet het en iedereen wil het op zich ook wel”, vertelt Kyra Zonderop, marketingmanager bij HAK. “Maar in de drukte van alledag is het iets waarop je snel een concessie doet.”
Denk aan een doordeweekse avond waarop werk, kinderen en sport samenkomen. Op zo’n moment staat de consument niet automatisch stil bij de vraag hoe hij nog extra groenten of peulvruchten aan de maaltijd kan toevoegen. Juist daar wil HAK een rol spelen.
Gemak en smaak
Die gedachte vormt de basis voor ‘groen gemak’: eigentijdse oplossingen die aansluiten bij hoe mensen vandaag kiezen, koken en eten. “Mensen gaan niet meer groenten en peulvruchten eten omdat het móét”, meent Ron Rutgers, category development manager bij HAK. “Ze gaan het doen als het lekker en gemakkelijk wordt gemaakt, met gezondheid als belangrijke basisvoorwaarde.”
Groen gemak draait daarmee om drie elementen: lekker, gemakkelijk en gezond. Gemakkelijk betekent daarbij meer dan alleen snel klaar. Houdbare producten zijn altijd beschikbaar, kunnen vaak direct worden gegeten, opgewarmd of aan een maaltijd worden toegevoegd. “De essentie is dat we niet van consumenten willen vragen nog beter hun best te doen om gezond te eten. Onze uitdaging is om de gezonde keuze zo lekker en makkelijk te maken dat die vanzelfsprekend in hun dag past”, aldus Zonderop.
Dit betekent overigens niet dat HAK afscheid neemt van de bestaande categorie. Integendeel. De kracht van pot, stazak en pak blijft volgens het merk onverminderd groot. Houdbare groenten en peulvruchten bieden een lange houdbaarheid en zijn in veel gevallen direct toepasbaar. Dat fundament wil HAK beter benutten om te verbreden naar meer toepassingen, eetmomenten en oplossingen die passen bij hoe mensen vandaag koken en eten. De uitdaging is om consumenten opnieuw te laten zien waar en wanneer ze die producten kunnen gebruiken.
Breder eetpatroon
De traditionele Nederlandse maaltijd is niet verdwenen, maar het eetpatroon is veel breder geworden. Consumenten eten internationaler, wisselen vaker tussen verschillende keukens en eten op meer momenten van de dag. Voor HAK betekent dit dat groenten en peulvruchten niet alleen relevant moeten zijn binnen het vertrouwde Nederlandse eetmoment, maar ook binnen de gerechten en routines die daar inmiddels naast zijn gekomen. Zonderop: “Onze opdracht is niet om consumenten terug te brengen naar hoe er vroeger werd gegeten. We moeten zorgen dat groenten en peulvruchten net zo vanzelfsprekend passen in en bij hoe mensen vandaag eten. Of dat nu een curry, pasta, snelle lunch of eenpersoonsmaaltijd is.”
Easy Eats!
De recente introductie Easy Eats! maakt die visie concreet. Het concept richt zich op kleinere, kant-en-klare eetmomenten en combineert onder meer rijst of pasta met een ruime hoeveelheid groenten en peulvruchten. Zo ontstaat een maaltijd die eenvoudig te bereiden is en snel op tafel staat. “Easy Eats! is een eerste voorbeeld van een ander eetmoment, een kleiner eetmoment”, zegt Rutgers. “We creëren vanuit het merk toegevoegde waarde door het gemakkelijker te maken en tegelijkertijd meer smaak te bieden.”
Daarmee laat HAK zien dat de toekomst van de categorie niet alleen draait om het traditionele maaltijdmoment. Het gaat om een bredere rol gedurende de dag, met producten die passen bij de manier waarop consumenten tegenwoordig eten.
HAK je dag-campagne
Ook in de merkcommunicatie verschuift het accent. Waar HAK eerder vooral communiceerde vanuit het product en hoe het wordt klaargemaakt, gaat het merk nu sterker uit van de vraag: wanneer heeft de consument HAK nodig en welke oplossing biedt het merk dan? Die benadering komt duidelijk terug in de ‘HAK je dag’-campagne en wordt doorgetrokken naar de winkelvloer. Consumenten moeten direct begrijpen wat ze met een product kunnen doen: dus niet alleen waar een product staat, maar vooral op welk moment het relevant is. Daarom zet HAK onder meer in op displays, schapcommunicatie en inspiratie met recepten. Ook buiten het eigen schap zoekt het merk naar relevante momenten. Zo kan een product voor wraps bij de Mexicaanse maaltijd onder de aandacht worden gebracht, of kunnen linzen worden gekoppeld aan het salade-assortiment. “Je moet letterlijk tegen het product aanlopen en het liefst ook geïnspireerd worden over wat je ermee kunt”, legt Rutgers uit.
Samen met retailers
Voor HAK ligt daar een belangrijke rol voor de retailer. De consument maakt zijn keuze immers op verschillende plekken: in het schap, bij een maaltijdoplossing, tijdens het oriënteren op een recept of via communicatie voorafgaand aan het winkelbezoek.
Merk en retailer kunnen die momenten gezamenlijk benutten. Niet alleen door producten zichtbaar te maken, maar vooral door de toepassing eenvoudig en begrijpelijk te maken. Want, zo vat Rutgers het samen: “De consument koopt geen eiwittransitie. De consument koopt een lekker tussendoortje, de ingrediënten voor een avondmaaltijd of een gemaksoplossing waarmee hij in tien minuten iets kan maken.”
Daarmee ziet HAK groen gemak als een manier om de bestaande categorie verder te ontwikkelen door de kracht van houdbare groenten en peulvruchten te verbinden met de eetwereld van vandaag. Het beslismoment van de consument is key, met als uitgangspunt: groenten en peulvruchten lekker, gemakkelijk en vanzelfsprekend onderdeel maken van het dagelijks eten.
Dit artikel verscheen eerder in Levensmiddelenkrant. Abonneren? Klik hier.
