BREDA – Snoep staat lang niet altijd op het boodschappenlijstje. Daarom draait het in de snoepcategorie juist om herkenbaarheid en het verleiden van de consument. Haribo investeert jaarrond in merkbekendheid en werkt met retailers aan de beste presentatie op de winkelvloer. Ondertussen worden er volop nieuwe smaken en concepten bedacht en is er ruimte voor seizoensgebonden activatie.
De zoetwarencategorie kent de nodige uitdagingen, maar blijft ondertussen gestaag doorgroeien in zowel omzet als volume, vooral dankzij het snoepsegment. Dat is een merkgedreven segment, waarin innovatie, ondersteuning en zichtbaarheid cruciaal zijn om relevant te blijven. Een van de grootste merken die hier een serieuze bijdrage aan levert, is Haribo. Dat vertellen Yannick van der Louw (head of sales NL), Sylvie Pirson (senior brand manager Haribo Core) en Meddy van Riet (senior brand manager New Platforms & Seasons).
De kracht van Haribo zit in het actief ondersteunen van het merk. “We zijn de grootste adverteerder binnen de categorie en je vindt ons bijna jaarrond op televisie, sociale media en YouTube. Op die manier herinneren we consumenten zoveel mogelijk aan onze impulscategorie. Snoep staat nu niet vaak op het boodschappenlijstje”, vertelt Pirson.
Hero’s en klassiekers
Goudbeertjes, Happy Cherries en Kikkers: de producten zijn bij de meeste consumenten bekend. Je ziet ze altijd en overal terugkomen. Daarmee vormen ze de basis van het portfolio van Haribo. “Deze producten zijn nog steeds de hardst roterende producten en daarom zijn we continu met retailers in gesprek over hoe we het schap beter kunnen inrichten. Op die manier kunnen we de shopper maximaal laten profiteren en de omzet stimuleren”, stelt Van der Louw.
Naast de klassiekers heeft Haribo ook een hero-product: de Starmix. In alle uitingen is deze mix van snoepjes terug te zien. “Een hero-product zorgt voor herkenbaarheid, waardoor consumenten het product én merk snel identificeren. Dat is belangrijk in een impulscategorie. Een snelle herkenbaarheid biedt veel kansen. Bovendien zijn de verpakkingen van Haribo allemaal hetzelfde opgebouwd met een herkenbare mascotte”, vervolgt Pirson. Starmix is verkrijgbaar in meerdere varianten: van een normale zak tot uitdeelverpakkingen en een emmertje. “Dat is ook één van de redenen dat dit product onze hero is en we deze overal centraal zetten.”
Naast hero’s en klassiekers staan sterke introducties die de consument blijven verrassen. Haribo ziet bijvoorbeeld al enkele jaren groei binnen het zure segment. Met F!ZZ speelt het merk in op de veranderende smaakvoorkeuren van consumenten en wordt het zure assortiment herkenbaar gepositioneerd. “Samen met retailers kijken we naar hoe we dit assortiment extra onder de aandacht kunnen brengen, bijvoorbeeld met promoties en zichtbaarheid buiten het reguliere schap. Binnen F!ZZ is ook een deel van de producten gelatinevrij, waarmee we ons eveneens op de veranderende Nederlandse consument richten”, legt Van der Louw uit.
Kansen
Een innovatie die het afgelopen jaar de consument heeft verrast, is Haribo Stixx. “Met Stixx hebben we een nieuw concept geïntroduceerd dat echt door de consument en retailer is omarmd”, legt Van Riet uit. “De lange staafjes bieden een andere eetbeleving dan traditionele snoepvormen. Het behoort tot de best presterende innovaties in de categorie. Daar gaan we de komende jaren verder op bouwen. Zo zullen we het Stixx-concept komend jaar verder uitbreiden en optimaliseren.”
Ook MAOAM draagt op zijn eigen manier bij aan de dynamiek van de categorie. Een kleiner segment, namelijk fruit chews. Dat biedt ruimte voor variatie en verrassing om de consument te verleiden iets anders te proberen. Van Riet: “Ieder jaar introduceren we een limited edition. Deze zomer hebben we de MAOAM Pinballs Red: een rode variant met een toegankelijke aardbeiensmaak.”
Seizoensmomenten
Waar MAOAM en Haribo elkaar vinden, is op het gebied van seizoensmomenten en dan met name de periode die ons staat te wachten: Halloween en Sint-Maarten. Een belangrijk piekmoment voor de categorie, waarin veel snoep wordt verkocht. “Dit is een hele relevante periode voor supermarkten om op in te spelen. Haribo en MAOAM bieden dé oplossing. Haribo heeft uitdeelverpakkingen, zoals Starmix als Dragibus. Die laatste is ook nog eens gelatinevrij.
Daarmee is er voor ieder wat wils. Tegelijkertijd speelt MAOAM ook in op het seizoensmoment, want deze snoepjes zijn in de basis al voorverpakt”, legt Van Riet uit. Met nog ruim een maand te gaan, staat Haribo al in de startblokken. Van Riet: “Halloween is natuurlijk eind oktober en Sint-Maarten is een lokale traditie op 11 november, met name in het noorden van Nederland. Wij zien met name groei in de toekomst voor Halloween en dat begint steeds vroeger. Heel oktober staat in het teken van deze themadag en daarom is het cruciaal om vroegtijdig zichtbaar te zijn. Dat houdt in dat we de merken extra ondersteunen en activaties doen, maar ook outdoor communiceren: vergeet geen snoep in huis te halen! Eigenlijk wil je FOMO creëren: je wilt tenslotte niet degene in de straat zijn die geen snoep in huis heeft als de kinderen langs de deur komen.” Speciaal voor deze periode heeft Haribo een assortiment dat is aangepast aan het thema van trick or treat . “De consument verwacht dat thematische aanbod ook”, zegt Van Riet.
Second placement
Waar Pirson en Van Riet zich bezighouden met het assortiment en vernieuwing, is het aan Van der Louw om het merk zo goed mogelijk weg te zetten op de winkelvloer, in samenwerking met retailers. “Het start natuurlijk met een overzichtelijk en goed te navigeren schap, alsmede optimaal uitgevoerde promoties. We zien met name veel kansen voor vaste second placements, bijvoorbeeld op het kassaplein: een snoepje voor directe consumptie of een kleine verpakking voor onderweg op het meubel bij de kassa. Dit doen we al in België en met veel succes. Dat willen we hier in Nederland ook meer aandacht geven”, zo stelt Van der Louw.
Volgende stap naar groei
Met de al geboekte successen en de nodige nieuwe ideeën voor volgend jaar, kijken Pirson, Van Riet en Van der Louw met vertrouwen naar de toekomst van Haribo. “We blijven doen waar we als Haribo goed in zijn: lekker en betaalbaar snoep maken. Dat houdt in dat we doorontwikkelen, kansen voor groei aangrijpen en al bezig zijn met de plannen voor 2027. In de komende weken delen we die met de klanten om gezamenlijk de volgende stap naar groei te zetten”, sluit Van der Louw af.
Dit artikel verscheen eerder in Levensmiddelenkrant. Abonneren? Klik hier.
