Vriesversafdeling Poiesz in opmars door focus en vernieuwing

Bij Poiesz is diepvries de afgelopen jaren uitgegroeid tot een prominent onderdeel van de formule, mede doordat de categorie sterk groeit en tegelijkertijd minder derving en risico’s met zich meebrengt. Volgens Gorter wordt de categorie ook steeds belangrijker voor de omzet, wat voor de supermarktketen aanleiding is om er meer aandacht aan te besteden in de winkels. Ze zetten de categorie nadrukkelijker op de kaart. “Onze klanten waarderen de versheid van diepvries steeds meer en de afdeling in het algemeen. Leveranciers zijn volop aan het innoveren, waardoor klanten telkens verrast worden met nieuw assortiment. In de hele markt is terug te zien dat de categorie groeit. Wij zijn daarin een van de snelstgroeiende in de markt”, aldus de category manager diepvries.

Combinatie
Gorter benadrukt dat schappresentatie van groot belang is. Dat blijft soms een uitdaging op de winkelvloer, vanwege de temperatuur in de vriesverscategorie. “Wat ik fantastisch vind om te zien, is de ontwikkeling die we met elkaar hebben doorgemaakt. Nu hebben we de diepvriesafdeling commercieel fundamenteel gemaakt en de samenwerking met de operatie echt verbetert. De winkels zijn daardoor steeds meer bezig met deze afdeling, omdat we er samen aan werken. Dat zie je terug in de schappresentatie: die maakt zichtbare stappen vooruit. Wij vinden het daarnaast cruciaal om vanuit onze high-lowformule klanten voordeel te bieden met promoties. De combinatie van schappresentatie, goede promoties en assortiment is essentieel voor de afdeling.”

Op het gebied van assortiment verwachten consumenten een ruim aanbod waarmee ze voor elk eetmoment terechtkunnen. “De segmenten ontbijt en maaltijden bijvoorbeeld zijn de laatste tijd sterk aan het groeien. Dit laat zien dat de klant hiernaar op zoek is”, aldus Gorter.

Trends
Op het gebied van trends en ontwikkelingen ziet de category manager bij Poiesz een duidelijke uitbreiding van het aanbod. “Neem bijvoorbeeld het groeiende Aziatische assortiment binnen diepvries; dat is een trend die onmiskenbaar in opkomst is. Deegwaren en kant-en-klaarmaaltijden winnen eveneens aan populariteit. Een andere trend is snacking binnen ijs, gericht op het echte genietmoment. Denk aan de opvallende pints van Ben & Jerry’s of de ijsbonbons van Magnum. IJs wordt zo steeds meer een product dat je de hele dag door kunt eten, niet alleen als dessert. Daarnaast groeit het segment kip binnen de categorie, een ontwikkeling die je in de supermarkt breder terugziet. Ook borrelproducten spelen een steeds grotere rol en diepvries sluit daar goed bij aan. Het draait steeds meer om eetmomenten, zoals producten die passen bij een borrel. Dat kan eveneens een pizza in stukjes gesneden zijn. Segmenten lopen hierdoor meer in elkaar over; klanten zoeken vooral naar invulling van een bepaald eetmoment”, zegt Gorter.
Voor trends en ontwikkelingen houdt Poiesz onder andere social media in de gaten. Daarbij probeert de formule in te schatten wat blijvend is en wat een eendagsvlieg betreft. Zo blijken de Aziatische productintroducties binnen diepvries volgens Gorter een echte trend te zijn en geen korte hype. Daarom wordt hier steeds meer op ingespeeld. “Natuurlijk zitten er af en toe ook hypes tussen, waarop je soms wel en soms niet inspeelt. Het is belangrijk om dit goed te volgen, zodat we kunnen blijven verrassen en de jonge consument aanspreken.”

Uitbreiding assortiment
Poiesz heeft het diepvriesassortiment recent flink uitgebreid. “We hebben allereerst meer premiumopties toegevoegd aan ons pizza-aanbod”, vertelt Gorter. “We hebben het maaltijdsegment sterk uitgebreid: van twee planken naar een volledig schap. Tevens spelen we in op de trends ijs-snacking en Aziatische producten.” De category manager diepvries benadrukt dat Poiesz van oorsprong in een traditioneler marktgebied actief is. “Soms volgen we de markt wat afwachtend, maar klanten in het noorden vinden hier zeker alle nieuwe innovaties terug. Daar doen we gewoon aan mee.”
Het aanbod op het gebied van diepvries is in de meeste winkels grotendeels hetzelfde, omdat het logistiek niet efficiënt is om te veel te differentiëren. De vestiging aan de Julianastraat in Franeker is echter een pilotstore, waar nieuw assortiment wordt getest voordat het breder wordt uitgerold en waar Poiesz andere aspecten binnen de categorie uitprobeert. “We testen nu bijvoorbeeld een nieuwe schappresentatie”, legt Gorter uit. Op de diepvriesafdeling in Franeker zie je nu dat enkele segmenten groot verticaal in het blauw op de deur staan afgebeeld. Of dit aanslaat, moet nog blijken.

Artikel gaat verder onder de foto ↓

Goede samenwerking
Gorter: “Het is fantastisch dat we de afgelopen jaren winkelbreed, en zeker binnen deze categorie, zo’n goede samenwerking hebben opgebouwd tussen commercie en operatie. Daarmee maken we het verschil op de afdeling. Alles wat we commercieel bedenken, gebeurt in nauw overleg met de rayonleiders en de filiaalmanagers, wat ook voor leveranciers veel oplevert. We doen wat we zeggen: een leverancier investeert ergens in en dat zien ze terug in de winkel. Zo hebben we binnen diepvries grote stappen gezet en echt impact weten te maken.”

Populair
De category manager zegt dat er heel veel gebeurt binnen haar afdeling, dus dat het lastig is om één segment aan te wijzen die eruit springt. “Er vinden continu vernieuwende ontwikkelingen plaats in diepvries; de innovatiekracht ligt erg hoog.” Als het gaat om omzet, zijn snacks en ijs de grootste segmenten. Andere die hard groeien zijn maaltijden, ontbijt en pizza’s. De hardlopers op productniveau zijn vooral traditionele items, zoals pizza salami en frikandellen. “Er is een verschuiving van frituren naar ovenbereiding binnen het snacksegment. De populairste producten zijn meestal A-merken. Als fullservicesupermarkt bieden we zowel private label als A-merken aan, maar onze focus ligt duidelijk op die A-merken. Dat komt doordat onze klanten daar veel waarde aan hechten”, vertelt Gorter. De verhouding tussen private label en A-merken verschilt per segment, maar over het algemeen ligt het aandeel A-merken hoger.

Activaties
Binnen Poiesz ontstaan steeds meer mogelijkheden om activaties te doen op de diepvriesafdeling. “De laatste tijd hebben we een aantal hele leuke samenwerkingen opgezet”, vertelt Gorter. “Zo werken we samen met Iglo, dat Chicken Shop introduceert: vijf verschillende soorten kipsnacks, van juicy tenders tot spicy wings en klassieke fingerfoodproducten. Daarnaast zien we dat Van Geloven met mooie innovaties op het gebied van kip komt. Ook binnen maaltijden zijn er vernieuwingen, bijvoorbeeld van Iglo en Mama’s Maaltijden. Binnen het ijssegment gebeurt er eveneens veel: The Magnum Ice Cream Company en kleinere leveranciers blijven innoveren met verrassende producten. En onze pizzaleveranciers mogen niet vergeten worden: denk aan de premiuminvulling van Crosta Mollica, de Amerikaans geïnspireerde Cheeseburger Style van Dr. Oetker en de dunne bodempizza’s van Wagner.”

Duurzaamheid
Diepvries is van zichzelf al een zeer duurzame categorie. Er is nauwelijks derving en seizoensproducten zijn het hele jaar door beschikbaar. “Je kunt immers seizoensgebonden oogsten en vers invriezen, waardoor je het op een duurzame manier jaarrond kunt aanbieden. Bovendien hergebruiken we de warmte van de vriezers; zeker in onze nieuwe winkels wordt hier actief op ingespeeld”, aldus de category manager diepvries.
Opvallend is dat consumenten diverse productgroepen binnen diepvries op bepaalde momenten aankopen. Gorter ziet namelijk een duidelijk verschil in wanneer klanten specifieke diepvriesproducten kopen. Aan het begin van de week staan zij nog stevig in hun schoenen en maken ze vaker de keuze voor gezonde producten. “In het weekend willen consumenten juist meer genieten”, licht Gorter toe. “Op dat soort momenten zie je dat de verkoop van snacks, pizza en ijs duidelijk toeneemt.”
Poiesz heeft eveneens lokale producten binnen diepvries, zoals het eigen label Noordertrots-ijs, gemaakt door De Jong’s IJs in Gorredijk. In bijvoorbeeld het aardbeienijs van dit merk gebruikt de Friese formule Noordertrots-aardbeien uit Noord-Nederland. Het bestverkochte ijsje is De Friesche Koe Frambololly. Deze wordt in Sint Nicolaasga gemaakt. “Echt een lokale held dus.”

Kansen
Kansen binnen diepvries ziet Gorter vooral nog op het gebied van activaties. “Gelukkig weten leveranciers ons al steeds beter te vinden. Op de afdeling is een aparte vriesruimte voor de bakkerij en slagerij. Dat biedt mogelijkheden voor leveranciers. Denk aan cross-sellmogelijkheden die we steeds beter willen invullen. Het bier ligt hier bijvoorbeeld naast de bitterballen, want die producten kopen mensen regelmatig samen. Maar ook in andere winkels brengen wij deze concepten bij elkaar in samenwerking met onze bier- en snackleveranciers. Daarnaast hebben we een ‘ijskoudvoordeelkast’, waarin we leveranciers de mogelijkheid bieden om hun producten voor langere tijd op een opvallende manier te presenteren. Dit is een kans om innovatie te combineren met omzetbrengers en producten een podium te geven. Inmiddels staat deze kast in 35 winkels en we merken dat leveranciers hier zeer positief op reageren, omdat het commerciële kansen biedt. Het belangrijkste blijft natuurlijk altijd de klant: met deze aanpak kunnen we hen verrassen en tegelijkertijd leveranciers een podium bieden voor mooie concepten.”

Gewend aan kou
De category manager benadrukt dat diepvries een hele belangrijke afdeling is voor Poiesz. “We investeren volop in de afdeling en laten leveranciers en klanten zien wat mogelijk is. Het is geweldig om te ervaren hoe er op de winkelvoer wordt meegedacht, hoe er creativiteit in de afdeling wordt gestopt waardoor producten echt opvallen. Voor ons draait het om meer dan cijfers: het gaat om betrokkenheid, innovatie en samen mooie concepten neerzetten. Als Friese keten voelen we ons helemaal thuis in de diepvries, wij zijn kou gewend en dat zie je terug in alles wat we doen. Diepfriezen noemen ze ons ook wel eens.”

Dit artikel verscheen eerder in Levensmiddelenkrant. Abonneren? Klik hier.