UTRECHT – PepsiCo heeft binnen de categorie ontbijtgranen een slag geslagen: het bedrijf is winnaar op twee criteria. Dit is te danken aan onder meer een ingrijpende vernieuwing van het portfolio. Een heel team komt aan het woord om uit te leggen hoe dit in zijn werk is gegaan: Jorgen Boukes (senior brand manager Quaker), Marissa Kraaij (categorie manager grains), Hendrik Bootsma (national accountmanager Albert Heijn), Alex Foch (shopper insights manager), Marvel Maljers (consumer insights manager) en Anne Goor (sustainability manager).
Categorie: Ontbijtgranen
Criteria: Rendementsbijdrage + succes van producten en innovaties
Hoera, een Gouden Partner gewonnen! Waarom hebben category managers en supermarktondernemers voor jullie gekozen, denk je?
Boukes: “De consument vindt gezondheid en voeding steeds belangrijker en stelt daarbij hoge eisen. Ik denk dat wij deze prijs hebben gewonnen omdat we met Quaker duidelijk begrijpen waar de consument behoefte aan heeft. Dankzij ons diepgaand consumentenonderzoek en kennis van het shoppergedrag, kunnen we onze strategie en producten hier nauw op afstemmen.
Wij hebben gekozen voor een drastische vernieuwing van ons portfolio, wat zeker geen gemakkelijke opgave was. Het succes zien we echter duidelijk terug in de groeicijfers. En als je als merk groeit, deelt iedereen daar uiteindelijk in mee. Juist daarom is het extra bijzonder om vanuit de markt zo’n waardering en erkenning te krijgen met deze award.”
Wat zijn de hoogtepunten van de afgelopen twee jaar geweest met betrekking tot de categorie?
Kraaij: “Er is een duidelijke ontwikkeling geweest in het aanbod van gezondere opties, met name op het gebied van verbeterde voedingswaarden. Er bestonden al opties, maar de verwachtingen van de consument blijven continu veranderen. Vanuit Quaker hebben we daarom een brede range aan Cruesli® zonder toegevoegde suikers (Quaker Cruesli® Zero Sugar Added) geïntroduceerd en verbeterd, met een bewezen superieure smaak en tegelijkertijd betere voedingswaarden en ingrediënten. Mede hierdoor is een deel van de shoppers die de categorie eerder hadden verlaten, weer teruggekeerd. Daarnaast trekken extra voordelen, zoals een hoog gehalte aan vezels en eiwitten en vernieuwende smaken binnen de Quaker Cruesli® Proteinrange als ‘Salted Caramel & Brownie’, ook nieuwe shoppers aan.”
Wat zijn voor jullie de belangrijkste pijlers van een goede samenwerking?
Bootsma: “Allereerst is het essentieel dat de basis op orde is, met transparantie en wederzijds vertrouwen in het nakomen van afspraken. Dat stelt ons in staat om te werken naar een langetermijnpartnership waarin zowel de supermarkt als Quaker succesvol is. Daar zit ook onze kracht, samen categorieën te laten groeien op basis van diepgaand data- en consumentenonderzoek.”
Op welke manier hebben de geopolitieke spanningen van de afgelopen tijd invloed gehad op jullie producten en de samenwerking met afnemers?
Bootsma: “Deze tijden brengen onzekerheid op een aantal vlakken zoals kosten, beschikbaarheid en betrouwbaarheid van aan- en toeleverketens. Daarom hechten we juist nu veel waarde aan een goede samenwerking, duidelijkheid en transparantie om dit te navigeren met onze partners.”
Waar leggen jullie de focus op in de komende twee jaar?
Boukes: “Op basis van onze duidelijke inzichten weten we hoe de consument en markt zich ontwikkelen en verder zullen ontwikkelen. Hier zullen we uiteraard met ons aanbod en innovaties op inspelen en waarde toevoegen, zowel aan de categorie als voor de consument.”
Maljers: “Waar ontbijten eerder altijd routinematig was, zien we dat dit veel dynamischer is geworden. Tegelijk blijven consumenten onverminderd kritisch en hebben ze duidelijke verwachtingen. Met Quaker zullen we verdergaan met wat we nu doen: ons aanbod uitbreiden met datgene waar onze consument naar op zoek is, en tevens onze samenwerking met onze afnemers en partners versterken om onze producten nog beter beschikbaar te maken voor de consument."
Hoe gaan jullie in de samenwerking om met het thema duurzaamheid?
Goor: “Als onderdeel van PepsiCo werken we vanuit Quaker volgens de bredere duurzaamheidsstrategie van PepsiCo. PepsiCo Positive (pep+) is onze strategische end-to-end transformatie die duurzaamheid verankert in de kern van PepsiCo’s bedrijfsvoering. Het vormt de leidraad voor duurzame groei en waardecreatie voor zowel gemeenschappen als het milieu en is opgebouwd rond drie pijlers: Positieve Landbouw, Positieve Waardeketen en Positieve Keuzes. Met deze aanpak streeft PepsiCo ernaar de milieu-impact te verkleinen, de voedingswaarde van ons aanbod verder te verbeteren en consumenten te ondersteunen bij het maken van weloverwogen keuzes. Zo wil PepsiCo met innovatieve oplossingen zoals de transformatie van het Quaker portfolio meewerken aan een betere toekomst voor de mens en planeet.”
Op welke manier(en) dragen jullie bij aan de ontwikkeling van de categorie?
Foch: “We zien dat Nederlandse consumenten steeds veeleisender worden als het gaat om ontbijt. Ze zoeken naar gezondheid zonder concessies te doen aan smaak, iets wat wij nu bieden met Cruesli® Zero Sugar Added.
De volgende stap is gemak, aangezien shoppers ontbijt soms overslaan of gehaast zijn. We kijken daarom naar manieren om gemakkelijke, gezonde oplossingen te bieden zonder in te leveren op smaak. Dat zal niet alleen nieuwe shoppers aantrekken, maar ook de aankoopfrequentie van de categorie verhogen. Dit is des te relevanter, aangezien de verkoop in de categorie gemiddeld gehalveerd is ten opzichte van vijf jaar geleden.”
Hoe kunnen supermarktondernemers meeliften op jullie succes?
Foch: “Uiteraard door enerzijds Quaker de juiste ruimte en zichtbaarheid te geven op het schap, maar anderzijds zeker ook daarbuiten. Dat begint met sterke promo-executie, maar ook door inspiratie te bieden met andere categorieën die een hoge associatie met ons merk of onze categorie hebben. Zuivel is hierbij een logische optie, maar denk ook eens aan koffie of fruit. Bovendien is Cruesli® niet alleen een ontbijtproduct, het is ook een erg geliefd dessert.
Verder plannen we elk jaar een aantal sterke activaties op de winkelvloer, die effectief zijn en waar deelnemende ondernemers ook waarde uit kunnen halen.”
Waar komt de award te staan of hangen?
Boukes: “Uiteraard op een prominente plek op ons kantoor in Utrecht, zodat die direct bij binnenkomst zichtbaar is!”
Wat gaan jullie doen om over twee jaar weer uitgeroepen te worden tot Gouden Partner?
Boukes: “Wij gaan verder met het verbeteren en uitbreiden van onze lekkere en goede ontbijtproducten, die voldoen aan de toekomstige wensen van de consument en waarde toevoegen voor de retailer en aan de categorie.”
Dit artikel verscheen eerder in Levensmiddelenkrant. Abonneren? Klik hier.
