ALMELO – Bolletje is klaar voor de toekomst. De ‘bakker’ uit Almelo zorgt er met een nieuwe strategie en diverse introducties voor dat de consument voor het ontbijt echt niet meer om Bolletje heen kan.
Het was even iets stiller rondom Bolletje in 2016. Het bakkersmerk introduceerde geen grote nieuwe producten. In plaats daarvan heeft de fabrikant de tijd genomen om de balans op te maken en zaken te optimaliseren. De huidige producten onder de loep te nemen en een blik te werpen op de toekomst. Waar staat Bolletje en waar moet het naartoe? “We hebben 2016 gebruikt om de puntjes op de i te zetten en kennis te vergaren. We hebben onderzoek gedaan in verschillende categorieën als broodvervangers, tussendoor en ontbijtgranen. Hierbij hanteren we het mentality-model van Motivaction om de drijvers achter keuzes van consumenten goed te doorgronden. Aan de hand daarvan hebben we een strategie bepaald voor de komende vijf jaar”, legt Geert-Jan Zandbergen, manager marketing & trade marketing bij Bolletje, uit. Uit het onderzoek blijkt dat Bolletje met de in 2010 ingezette focus op ontbijt nog steeds goed zit. Want ontbijt, dat vinden we met zijn allen erg belangrijk. Een paar feiten op een rij: 53 procent van de shoppers vindt ontbijt de belangrijkste maaltijd van de dag, 82 procent van de consumenten ontbijt iedere dag en van die 82 procent en 85 procent van de consumenten eet dat ontbijt thuis. “Het is een enorme markt, waar ook voor ons nog veel te winnen valt”, zegt Zandbergen.
Ontbijtgranen
De laatste vijf jaar bracht Bolletje al diverse innovaties in het ontbijtschap. Met Boeren Beschuit, Ontbijtcrackers en Oerknäck claimt Bolletje het ontbijtmoment al sinds 2010. In 2013 kwam daar bovendien Goed Bezig bij. Een verantwoord tussendoortje met het goede van ontbijt dat bedoeld is voor de consument die weinig tijd heeft om te ontbijten en om 10-11 uur trek krijgt, maar nog niet wil gaan snoepen. Er miste echter nog een ontbijtsegment: muesli. Daarom heeft Bolletje Ovengebakken Krokante Ontbijtgranen geïntroduceerd in drie verschillende varianten: Hazelnoot & Amandelen, Zonnebloem- & Pompoenpitten en Cranberries & Bosbessen. Met de ontbijtgranen richt Bolletje zich op de primaire doelgroep: vrouwen tussen 18 en 44 jaar oud. De Ovengebakken Krokante Ontbijtgranen van Bolletje bevatten 30 tot 70 procent minder suikers dan vergelijkbare producten in de categorie. De granen worden namelijk niet met suikers of stroop aan elkaar geplakt. Zandbergen: “We hebben een speciaal bakproces ontwikkeld waarmee we ervoor kunnen zorgen dat de ontbijtgranen een krokante bite houden.”
Groei
Bolletje is naar eigen zeggen het eerste grote Nederlandse A-merk die in het krokante ontbijtgranen segment stapt. “De categorie ontwikkelt zich goed, maar we zien dat shoppers het lastig vinden kiezen in dit schap, omdat er geen vertrouwd, toegankelijk A-merk actief is. We spelen hierop in met een range die zorgvuldig aangepast is aan de Nederlandse smaak en aanzienlijk minder suiker dan gemiddeld bevat. Zo populariseren we een trend”, zegt Zandbergen. Als Bolletje ziet dat een trend doorzet, speelt het bedrijf daarop in met diverse innovaties. Een strategie die Bolletje geen windeieren legt. Van alle introducties die het bedrijf doet, staat 85 procent drie jaar later nog op het schap. Een percentage waar menig fabrikant jaloers op zal zijn. Toch is ook bij bolletje niet alles zonder meer een succes. In de jaren voor 2010 was het bedrijf de oorsprong van de bakkerij wat kwijtgeraakt. Alles moest met humor en er werden ‘branchevreemde’ producten geïntroduceerd. De huidige focus ligt echter volledig op Bolletje als het bedrijf met de bakkersoorsprong en daarmee boekt het bedrijf wel veel succes.
Vijfjarenplan
De Almelose fabrikant ziet de introductie van Ovengebakken Krokante Ontbijtgranen als de opmars naar vijf jaar groei. Er zullen dan ook nog diverse introducties volgen. Bolletje komt dit jaar met nog drie grote innovaties. “We hebben de kennis en we kennen het Nederlandse smaakprofiel als geen ander. Een bakker wil altijd vernieuwen, dat willen wij ook. Daarom blijven we verrassen met diverse innovaties die zorgen voor variatie in de categorie”, zegt Zandbergen. Aan de hand van vijf kernwaarden gaat Bolletje de komende vijf jaar door met innoveren. Bakkersambacht, natuurlijk, vertrouwd, glimlach en eigentijds spelen hierin elke keer een belangrijke rol. De focus zal liggen op het ontbijt met de diverse broodvervangers die Bolletje maakt, maar ook de andere producten worden niet vergeten. Er zullen ook innovaties zijn binnen verwenproducten, zoals Kruidnoten, vertelt Zandbergen.
Verpakking
Bij de nieuwe strategie voor de komende vijf jaar hoort ook een nieuwe manier van communiceren. De verpakkingen worden daarom aangepast. Deze worden opgedeeld in drie groepen. De iconen, zoals Beschuit en Knäckebröd krijgen een eenvoudige verpakking met een rood logo. De tweede groep ‘natuurlijk verantwoord’ is onderverdeeld in ‘natuurlijke energie’ en ‘mentale energie ’. Onder ‘natuurlijke energie’ vallen producten zoals de Oerknäck en Boeren Beschuit. Deze krijgen een voedzamer, ambachtelijk uiterlijk. Onder ‘mentale energie’ vallen de Ontbijtcrackers de Ovengebakken Krokante Ontbijtgranen en Goed Bezig! Deze krijgen allemaal een fris, licht uiterlijk. De verwen- en verrasproducten ten slotte houden een iets uitbundiger verpakking, gericht op genieten Alle verpakkingen sluiten wel op elkaar aan. Het Nederlandse karakter van het bedrijf en het bakkersgevoel komen steeds terug op de verpakking door middel van een typisch Hollandse horizon. De producten krijgen daarmee veel meer één merkuitstraling. Zandbergen: “Alle verpakkingen krijgen een eenduidige opbouw met logo, variantnaam, productclaims, en dergelijken op een vaste positie. Verder hebben alle verpakkingen waar mogelijk een doorzichtvenster, om zoveel mogelijk van het bakkersproduct te laten zien. De consument vindt het heel belangrijk om te zien wat hij koopt.”
Campagne
De nieuwe communicatiestrategie gaat gepaard met een passende nieuwe commercial. Een die aansluit op het bakkersimago die Bolletje wil uitstralen. Omdat televisie allang niet meer ‘heilig’ is, zet Bolletje ook in op online kanalen en social influcencers. Verder gaat de fabrikant volop samples uitdelen. Bolletje is bovendien met retailers in gesprek over hoe zij het schap het beste kunnen indelen. “We willen daarbij van basis naar basis plus. Idealiter zou er een compleet ontbijtplein komen, maar we begrijpen ook dat dit niet één-twee-drie haalbaar is. We stimuleren het om producten ook op andere posities te plaatsen. Zo plaatsen we een display van ontbijtgranen bij het zuivelschap. Bovendien plakken we stickers op de koeling om consumenten te wijzen op de nieuwe ontbijtgranen. We willen shoppers letterlijk naar het nieuwe concept leiden”, legt Zandbergen uit. Met al deze innovaties en veranderingen wil Bolletje de Bakkersbeleving terugbrengen op de winkelvloer. “Het komt niet alleen van, maar ook voor de bakker!”
Bron: Levensmiddelenkrant
