‘Frisdrankindustrie moet leren van speciaalbiertrend’

Het zijn interessante tijden voor de frisdrankindustrie. Associeerden we priklimonademerken vroeger toch vooral met een gevoel van ‘happy-happy-joy-joy’ (vakantie, verjaardag, bij oma, in de zon op een terras), tegenwoordig hangt er om merken als Coca-Cola, Pepsi Cola, 7Up en Sprite ook een zweem van suikerverslaving, obesitas en ongezonde mensen. Daar brengen de inspanningen op het gebied van suikervrije varianten tot op heden maar mondjesmaat verbetering in, want ondanks het feit dat alle controlerende instanties suikervervangers zoals aspartaam en stevia duizend procent veilig hebben verklaard, het publiek heeft nog argwaan.

Uitdaging
Het zijn vooral millenials (de doelgroep tussen pakweg 20 en 35 jaar oud) die frisdranken de rug toekeren, maar ook de groep daaronder – die de millenials ook als voorbeeld zien – zijn minder wild van frisdrank dan de jeugd van vroeger. De fabrikanten hebben dus een gigantisch groot probleem, of zoals dat tegenwoordig heet, een enorme uitdaging. Want wat moeten de merkhouders en bottelaars doen om jongeren en jeugd bij zich te houden? Levensmiddelenkrant ging in gesprek met specialisten op het gebied van jongerenonderzoek en - marketing.

Strong
Voordat Rutger van den Berg, research consultant bij jongerenmarketingbureau Youngworks, vertelt over de ‘superfit-trend’, wil hij toch wel even gemeld hebben dat het nou ook weer geen kommer en kwel is. Altijd wanneer er bij Youngworks jongeren tussen 12 en 18 jaar bij elkaar worden gezet voor een groepsdiscussie, zijn de blikjes cola en Fanta (niet de suikervrije!) die op tafel staan toch altijd wel de eerste die weg zijn. Maar dat de fabrikanten een probleem hebben, dat is duidelijk. “Een gezonde leefstijl en een afgetraind lichaam is het ideaal. Strong is the new skinny. Niet meer dat uitgemergelde dat we eerst hadden, ook niet voor vrouwen, maar sterk en gezond. Dat schoonheidsideaal vraagt om een bewust eet- en drinkpatroon.”

Zeewier-avocado
Voorbeelden heeft de jeugd te over, want met internet en social media zijn de ‘fitgirls’ en ‘fitboys’ – de vloggers die in hun filmpjes vertellen over hun gezonde levensstijl – overal. En het zijn juist die idolen die de frisdranken zonder suiker afwijzen. Van den Berg zegt het stellig: “Vrijwel iedereen weet van light dat de suikervervangers niet zo gezond zijn. Dan toch liever een zeewier-avocadosapje.”

Hokjes
Hoewel we het probleem graag cijfermatig in beeld zouden willen brengen, zegt Van den Berg dat het niet mogelijk is om het te kwantificeren. Alleen al omdat het geen zwartwitsituatie is. “Er zit gradatie in en jongeren zijn moeilijk in specifieke hokjes te plaatsen. Zelfs individuen laten verschillend gedrag zien, doordeweeks keihard sporten en gezond eten, maar op vrijdag of zaterdag kan ook stevig gefeest en gedronken worden. Wat we wel weten, is dat het gaat om een dominante subcultuur die zeer zichtbaar is voor alle jongeren. Ze maken veel meer dan vroeger bewuste keuzes.”

Fritz Cola
Ook Paul Sikkema, eigenaar van Qrius, een onderzoeksbureau dat zich specialiseert in kids en jongeren, brengt de nuance aan dat het niet om een eenduidige doelgroep gaat. En hij denkt dat de gezondheidstrend maar een deel van de verklaring is. Wél verwacht hij dat de fabrikanten te maken krijgen met een ontwikkeling die onomkeerbaar is. Maar dat hoeft volgens hem niet te betekenen dat de frisdrankconsumptie omlaag gaat. “Millennials blijven behoefte houden aan zoet, dus ik betwijfel of het gaat om minder frisdrank. Wel denk ik dat je de categorie anders moet invullen. Deze markt lijkt een beetje op de biermarkt en daar zie je de enorme opkomst van speciaalbieren. Mensen willen iets anders, ook in frisdrank. Dat zie je mondjesmaat al gebeuren met een merk als Fritz Cola. Belangrijk is dat het gaat om producten met een verhaal en dat het vaak limonades zijn op basis van natuurlijke ingrediënten.”

Lees de rest van het achtergrondverhaal in Levensmiddelenkrant, week 11. Nog geen abonnement? Klik hier.

Bron: Levensmiddelenkrant