Deen heeft geen ambitie om veel groter te worden

“Een Deen-klant in Amsterdam heeft immers een wat andere behoefte dan een klant in Breezand. 90 procent van het assortiment in alle Deen-winkels is gelijk; met 10 procent aan andere producten kunnen zij tegemoet komen aan deze wensen”, zegt Deen-directeur Leendert van Eck. Naar aanleiding van het 85-jarig bestaan van Deen Supermarkten spreekt Levensmiddelenkrant met algemeen directeur Leendert van Eck.

Staat Deen zelf uitgebreid stil bij het 85-jarige bestaan ?
“We vieren dit jubileum heel beperkt in juni, de maand waarin we precies 85 jaar bestaan. Twee tot drie weken lang houden we een aantal leuke activiteiten en kortingsacties voor onze trouwe klanten. Ook vieren we een bescheiden feestje met de medewerkers en de bedrijfsleiders van onze filialen. Iedere vijf jaar uitgebreid stilstaan bij een nieuw jubileum is niets voor ons. Tien jaar terug hebben we ons 75-jarig bestaan natuurlijk wel uitgebreid gevierd. Bescheidenheid - het niet te hoog van de toren blazen - is kenmerkend voor Deen dat nog altijd een familiebedrijf is. Diverse leden van de familie Deen zijn tot op de dag van vandaag aandeelhouder. In het hele bedrijf heerst een nuchtere West-Friese mentaliteit.”

Bent u als directeur wél trots hoe uw formule er nu voorstaat met 82 filialen in NoordHolland, Flevoland, Gelderland en Utrecht?
“Bij Deen moeten we ervoor waken dat we niet té bescheiden zijn en te weinig van onszelf laten zien. Als directeur ben ik trots op onze formule, op onze eigen producten, op onze klantvriendelijke medewerkers en op onze betrokken bedrijfsleiders. Al onze 82 winkels kennen een grote bloemen-en plantenafdeling, die kan concurreren met speciaalzaken. In onze centrale keuken in Hoorn bereiden onze eigen chefkoks dagverse maaltijden voor onze winkels. Deen is ook onderscheidend door haar eigen centrale slagerij, waar ambachtelijke vleeswaren als grillworst, ossenworst, metworst en West-Friese achterham worden gemaakt. Deen kan bovendien vanuit een korte logistieke keten werken. Dit is te danken aan ons efficiënt ingerichte distributiecentrum in Hoorn, het transport dat we volledig in eigen hand hebben en het beperkte marktgebied dat we met de formule bestrijken.”De Deen-supermarkt aan de Amsterdamse Rijnstraat is eind 2017 uitgeroepen tot ‘Beste supermarkt van Noord-Holland’.

Welke succesfactoren liggen in uw ogen ten grondslag aan deze uitverkiezing?
“Deze tot in de puntjes verzorgde winkel weet het assortiment precies af te stemmen op de wensen van consumenten in deze mooie en chique buurt van Amsterdam. In deze buurt wonen veel jonge twee-en eenpersoonshuishoudens, die wat meer te besteden hebben. Hierop speelt de winkel in met een assortiment vol ambachtelijke vleeswaren, tapas, verse maaltijden en meer dan 1000 biologische producten. Ook onderscheidt de winkel zich door de grote betrokkenheid, het enthousiasme en de klantvriendelijkheid van de medewerkers. Ik ben er trots op dat Deen Rijnstraat de Beste supermarkt van Noord-Holland is geworden, omdat het in deze provincie veel concurrentie heeft van Albert Heijn, Jumbo en Plus.”

Wat zijn de groeiambities van Deen?
“Het op een gezonde manier blijven voeren van de Deen-formule is onze voornaamste prioriteit. Dit uitgangspunt zit in onze bedrijfsgenen. We hebben niet per se de ambitie om veel groter te worden dan nu. Onze slagkracht als kleine regionale speler is juist kenmerkend voor Deen en verklaart ons succes. Ons doel is om met het productassortiment in alle winkels volledig ‘on trend’ te zijn met de lokale consumentenbehoefte. Een Deen-klant in Amsterdam heeft een wat andere behoefte dan een klant in Breezand. 90 procent van het assortiment in alle Deen-winkels is gelijk, maar de Deen-formule biedt alle bedrijfsleiders de ruimte om met 10 procent aan andere producten in te spelen op lokale wensen. Met verschillende producten en modules kunnen we hierin vanuit ons distributiecentrum snel schakelen. Deen werkt vaak samen met kleinere foodbedrijven die qua productiecapaciteit niet in staat zijn om de grotere formules te beleveren, maar wel kleinere charges van bijzondere producten voor specifieke Deen-winkels kunnen maken. Voor eventuele nieuwe winkels zien we beperkte bewegingsmogelijkheden aan de grens van Noord-Holland. Op dit moment bestaan hiervoor geen concrete plannen. We willen bewust een regionale formule blijven. Ik zie ons geen winkel in Noord-Brabant openen.”

Als achtereenvolgens logistiek, operationeel, commercieel en algemeen directeur werkt u inmiddels twaalf jaar voor Deen. Met welke belangrijke marktontwikkelingen is uw formule in deze jaren geconfronteerd?
“Een ontwikkeling die een enorme impact had op Deen was de zondagopening. Ineens moesten al onze winkels op deze traditionele rustdag openen met alle dubbele loonkosten voor onze Deen-medewerkers van dien. Dit had op zijn zachtst gezegd geen positieve invloed op ons rendement. Een ontwikkeling waarop Deen succesvol heeft ingespeeld, is de toenemende vervaging tussen horeca en supermarkt. Als het gaat om ready-to-eatproducten, snacks en maaltijden hebben supermarkten steeds meer de verkooprol overgenomen van horecagelegenheden, zoals snackbars. Met kant-en-klare producten, snacks en maaltijden uit eigen keuken en worstmakerij is Deen in dit gat gesprongen. Een andere trend is de toenemende consumentenaandacht voor gezonde, duurzame, biologische, vegetarische, allergeen-en E-nummervrije producten. In 2006 lagen er slechts twee vegetarische alternatieven in het vleesschap. Tegenwoordig is er vier meter aan schapruimte ingericht voor vleesvervangers. Ook ons biologische assortiment is in de loop der jaren flink gegroeid. Anno 2018 hebben we ruim 300 producten van ons eigen merk Deen biologisch en honderden bio-producten van het Scandinavische label Urtekram. Ook stonden we twaalf jaar terug aan het begin van het internettijdperk in de supermarktwereld. Vooral tijdens regenachtige dagen waarop consumenten de deur niet uit willen, zijn we de laatste jaren steeds meer concurrentie gaan ervaren van succesvolle spelers als Thuisbezorgd.nl.”

Hoe draait de huidige webshop Deen.nl?
“Er zit een gezonde groei in het aantal Deenklanten dat de boodschappen via internet bestelt, en in de bijbehorende omzet. In onze webshop bieden we een beperkt assortiment van zo’n 4000 producten aan. Vanaf het begin hebben er bewust voor gekozen om online shoppers geen aanbiedingen of acties voor te schotelen. Sinds enige tijd bezorgen we boodschappen ook thuis. Onderscheidend vermogen bieden we naar mijn mening over het algemeen echter niet met onze online activiteiten, maar met onze stenen winkels en onze eigen producten. Online zijn we wél echt onderscheidend met onze bloemenverkoop. Door heel Nederland bezorgen we zeer succesvol bloemen. Als kleinere formule willen we geen leidende, maar een volgende speler te zijn op internetgebied. We hebben niet de financiële slagkracht om 200 IT’ers aan het werk te zetten om voor ons supergeavanceerde webshoptechnologie te ontwikkelen. Dankzij onze huidige webshop en onze prima werkende bestel-app krijgen we ondertussen een goede indruk van de online wensen van onze klanten. Welke producten worden veel besteld, met welke regelmaat en welke zijn online minder populair? Hierop kunnen we onze webshop bijsturen en verder verbeteren.”

Het afgelopen jaar eindigde Deen in GfK-onderzoek in de top 3 van meest duurzame Nederlandse supermarkten. Wat doet Deen allemaal op het vlak van duurzaamheid?
“We minimaliseren het energieverbruik in onze winkels onder meer door de toepassing van ledverlichting, zijn voortdurend bezig met de verdere verduurzaming van ons assortiment en beperken zoveel mogelijk de CO2-uitstoot van ons eigen transport. Zo rijden er inmiddels veertig hybride voertuigen van Deen rond, die zich onderscheiden door een lage uitstoot en een beperkt brandstofverbruik. Onze overige vrachtwagens zijn uitgerust met schone norm 5 of 6 dieselmotoren. Door deze duurzame maatregelen zijn we niet uniek ten opzichte van andere formules. Het is juist onze slagkracht in duurzaamheid die ons onderscheidend maakt. Sinds zeven jaar brengt Deen een duurzaamheidsverslag uit. We hebben destijds de bewuste keuze gemaakt om hierin op een eerlijke manier ons verhaal te vertellen. Duurzaamheid schuilt voor Deen ook in het voorkomen van voedselverspilling en in onze samenwerking met de Voedselbank. Bij alle Deen-winkels proberen we lokaal zo goed mogelijk invulling te geven aan deze samenwerking. In totaliteit doneren we jaarlijks veel producten aan de Voedselbank waarvan de tht net is verstreken, of producten die er niet zo mooi uitzien of waarvan er te veel is besteld.”

Bron: Levensmiddelenkrant