ZAANDAM - Als general manager van AH to go weet Jan-Willem Dockheer een ding zeker: de klant heeft altijd haast en verwacht tegelijkertijd kwaliteit. “Dus alles moet snel, maar het moet vooral ook erg goed zijn.”
In gesprek met Levensmiddelenkrant * legt Dockheer uit hoe AH to go werkt aan zijn missie om consumenten iedere dag blij te maken.
AH to go is terug te vinden op veel verschillende locaties. Op welke manier hebben jullie dit onderverdeeld?
“We delen de winkels op in drie categorieën. Allereerst de zaken binnen travel, de winkels die we vinden op treinstations en vliegvelden. Dan hebben we de locaties in ziekenhuizen, in kantoren en bij universiteiten en tot slot hebben we vestigingen langs de weg, bij de BP-tankstations.”
Heeft AH to go voor iedere categorie een specifieke aanpak?
“De winkels hebben een heel verschillende dynamiek. In het Erasmus MC bijvoorbeeld, daar loopt alles kriskras door elkaar. De ene medewerker komt net uit de nachtdienst, terwijl de ander begint aan z’n dag. Waar de een dan kiest voor het ontbijt, neemt de ander nog even avondeten mee. Langs de weg ligt de nadruk weer meer op koffie en vers belegde broodjes en op de treinstations vliegen de croissants de deur uit. Het assortiment is in de basis in iedere AH to go hetzelfde, maar de accenten verschillen wel degelijk. We bekijken echt per locatie wat er nodig is. Hoeveel versbelegde broodjes worden er verkocht? Hoeveel croissants, hoeveel koffiemachines zijn er nodig? Hoeveel afrekenpunten? Dat bepalen we echt per locatie.”
De pilot met AH to go bij BP loopt inmiddels anderhalf jaar. De uitrol lijkt nog niet echt snel te gaan. Gaat het minder goed dan verwacht of moet er nog veel worden bijgeschaafd?
“De samenwerking met BP is goed en de zaken doen het ook steeds beter, maar we willen niet lukraak extra locaties openen bij tankstations. We leren veel van de huidige zes AH to go’s langs de weg. En daar komen dit jaar zeker twee locaties bij, waaronder een grote langs de A1 bij Apeldoorn. Het worden wel twee andere verschijningsvormen dan de bestaande AH to go’s bij BP. Veel meer servicegericht. In het originele concept moet de consument zelf nog veel pakken. In de nieuwe situatie maken we het klaar voor de ogen van de klant. We doen dat op de huidige locaties nu al met de belegde broodjes, die we voorheen ook vooraf al klaarmaakten. We zullen in de nieuwe vestigingen veel meer werken vanuit de bediening. De klant kan alles op maat laten samenstellen. Daar hebben we niet meer personeel voor nodig, we kunnen dat doen met dezelfde crew. Bij een tankstation werken vanwege allerlei wettelijke regels namelijk sowieso al relatief veel mensen.”
Steeds meer supermarktformules zien kansen langs de weg of op hightrafficlocaties in de stad. Denk aan Spar Express en Jumbo City. Hoe zien jullie deze ontwikkeling?
“In feite is iedereen ons gevolgd en dat is wel een compliment. Iedereen ziet dat daar de mogelijkheden liggen. We proberen steeds weer voorop te lopen zoals we dat nu ook doen met Scan & go en zelfs Tap to go. Wij willen altijd naar de next step en de anderen zullen ons volgen. Vooroplopen is nodig om de consument te kunnen blijven voorzien in zijn behoefte.”
Welke categorie groeit echt hard binnen AH to go?
“Het laatste jaar hebben we grote slagen gemaakt op het vlak van ontbijt. Het is een langzaam groeiende categorie in Nederland, maar wel degelijk een die groter wordt. Consumenten hebben steeds vaker geen tijd of zin om thuis te ontbijten. In lijn met de economie ontbijten meer mensen buiten de deur en daar zijn wij als AH to go slim op ingesprongen. Met veel vers fruit, bijvoorbeeld. Ook de granola loopt ontzettend hard. En we doen veel bakkerij-introducties. Zo streven we ernaar om de ‘king of croissants’ te zijn. Aangevuld met onze prima cappuccino’s vullen we het ontbijtmoment goed in.”
Ontbijten buiten de deur komt langzaam op gang in Nederland. Hoe zit dat met het avondmoment? Veel conveniencelocaties hebben er moeite mee om dit moment, waar volgens onderzoek nog veel uit te halen valt, echt goed te omarmen.
“De avondmaaltijd is heel belangrijk en daar geloven wij ook in voor de toekomst. Op dit moment zijn we daar echter nog niet zo sterk in. We bedienen nu vooral de ochtend en de middag. Onlangs zijn we wel een pilot gestart met een speciaal ‘hot-meubel’. Van hieruit verkopen we eenvoudige avondmaaltijden, zoals soepen en pasta’s. We ontwikkelen momenteel veel op dat vlak. Het is volledig nieuw en we willen dit AH to go-breed gaan uitrollen. Ik verwacht dat dit dezelfde groei zal doormaken als het ontbijtmoment. Het heeft tijd nodig, maar het gaat zeker komen. Bovendien komen er steeds meer eetmomenten bij. Consumenten kijken niet meer naar waar ze iets kopen of in welk kanaal, ze zijn op een plek en hebben een bepaalde verwachting. Wij willen in die behoefte voorzien. Daarvoor moet je duidelijk meebewegen met de consument.”
U heeft wel eens gezegd dat AH to go een apart bedrijf is binnen Albert Heijn, binnen Ahold. Daardoor kunnen innovaties veel sneller op het schap staan. Hoe zit dat precies?
“De kwaliteit van de producten staat net als bij onze grote broer Albert Heijn voorop. Daarnaast is innovativiteit echt heel belangrijk bij ons. De essentie draait om het product. De klant moet zijn favoriete product kunnen krijgen en daar bieden wij hulp bij. In die zin zijn we niet anders dan de reguliere supermarkten van AH. Door de kleinere organisatie van AH to go kunnen wij echter vaak net iets sneller schakelen, We zijn met ons team continu bezig om nieuwe producten te ontwikkelen. We werken daarbij volgens een vierwekelijkse scrum. Van idee tot product op het schap, daar zit maximaal vier weken tussen. Zo innoveren we continu. Daar vraagt de consument ook om. De behoefte aan beter eten neemt overal toe. We gaan voor beter, we willen naar het volgende niveau. Om dat te bereiken is naast het assortiment ook de techniek enorm belangrijk.”
Wordt op het vlak van techniek dan op eenzelfde manier geïnnoveerd?
“We hebben niet alleen een heel team dat zich bezighoudt met het assortiment, we hebben ook een speciale club voor de techniek. Of het nu gaat om een treinstation, een petrollocatie of een ziekenhuis, onze klanten hebben vrijwel altijd haast. Er is ons alles aan gelegen om die klant zo snel mogelijk te helpen. AH to go past zich aan op de locaties. Snelheid is echt een van de belangrijkste punten binnen convenience en bij AH to go zeker. We testen hier nu mee op het hoofdkantoor en dat loopt als een trein. In de oude situatie was een klant bij AH to go zo 3 tot 4 minuten kwijt voor-ie weer buiten stond. Dat kan veel sneller. Een klant moet in 20 seconden weer buiten kunnen staan. Wij denken vanuit een hypersnelheid. We willen eigenlijk de betere versie worden van Amazon Go.”
Hoe ziet AH to go er over tien jaar uit?
“Dan weten we exact hoe we iedere klant individueel moeten helpen. Dat is het verschil met vandaag de dag. Albert Heijn heeft de Bonuskaart en kan daar veel aan aflezen, zoiets moois hebben wij nog niet, maar de tap to go gaat er wel voor zorgen dat wij onze klant ook veel beter leren kennen. Data, data, data, daar draait het allemaal om. Het zit allemaal in die Tap to go-kaart, die we deze zomer landelijk gaan uitrollen. Daardoor kunnen we starten met het verzamelen van data. Door de relevante vragen te stellen, kan iedere consument straks op maat bediend worden.”
*Levensmiddelenkrant schreef dit artikel in opdracht van Convenience Connected, een samenwerking tussen onderzoeksbureau GfK, IRI en Orange Peak Company.
Bron: Levensmiddelenkrant
