AMSTERDAM – Sligro wil met EMTÉ in het gat duiken dat het verdwijnende actieformule C1000 achterlaat in de markt. Dat blijkt uit de nieuwe groeiplannen voor de supermarktformule die door de directie werden gepresenteerd. Loyalty, uniek assortiment en het merk EMTÉ bouwen staan centraal.
De Sligro-directie deed de ambitie met de 130 EMTÉ-winkels donderdag uitvoerig uit de doeken bij de presentatie van de jaarcijfers over 2012 in Amsterdam. Directievoorzitter Koen Slippens: “C1000 verdwijnt als actieformule uit de markt. Wij denken dat deel van de markt met EMTÉ te kunnen claimen. En net als C1000 hebben we een stevige fair share in vlees. Ook dat willen we beter gaan laten zien.”
De organisatie geeft met de nieuwe plannen een duidelijk signaal af: van het afstoten van de foodretailtak is absoluut geen sprake. Integendeel, er is een nieuw meerjarenplan voor foodretail opgesteld met ambitieuze doelstellingen.
Onvoldoende rendement en omzet
Eerdere doelen, zoals geformuleerd in het ‘Masterplan Foodretail’ uit 2009, werden namelijk niet gehaald, vertelt de nieuwe commercieel directeur Johan van Heerebeek. “De formule is weliswaar versterkt en de gemiddelde omzet per vierkante meter is gegroeid van 112 euro in 2009 naar 138 euro eind 2012, maar over de hele linie is de marge onvoldoende verbeterd en zijn kosten onvoldoende gedaald.” Met name de toevoeging van de Sanders-supermarkten hebben de EMTÉ-formule onvoldoende gebracht. Van Heerebeek: “Sanders-winkels blijven qua omzet en rendement ver achter.” Ook aan het prijsimago van EMTÉ schort op dit moment nog het nodige. “Onze prijsindex zit weliswaar structureel onder die van de marktleider, maar dat is onvoldoende doorgedrongen bij de consument.” Volgens Van Heerebeek is er nog veel te halen in de markt. “De 130 tot 140 euro omzet per meter ligt nog structureel lager dan bij Jumbo of AH waar dit zo’n 180 euro is. Verder zijn onze kosten nog beduidend hoger, vooral door derving en loonkosten. Teveel winkels halen minder dan 125.000 euro per week. En de naamsbekendheid en merkidentiteit is onvoldoende, met name in de nieuwe marktgebieden.”
Loyaliteit
Een nieuw plan van aanpak moet EMTÉ op de kaart gaan zetten, vertelt de nieuwe operationeel directeur Kees Kiestra. Zo moet de formule gaan werken aan loyaliteit, aan uniek assortiment en aan het bouwen van het merk EMTÉ. De keten zal daarom later dit jaar een nieuw loyaliteitssysteem lanceren. Hoe precies is nog niet bekend, maar Sligro wil hierbij graag samenwerken met klanten in foodservice. Directievoorzitter Koen Slippens: “Bijvoorbeeld een bioscoopketen. We hebben 1,2 miljoen kassabonnen per week. Je zou kunnen denken aan een puntenspaarsysteem.”
Uniek assortiment
EMTÉ wil daarnaast meer synergie halen uit foodservice. Kiestra: “We hebben heel veel uniek assortiment en hele goede versproducten, rechtstreeks uit foodservice. Die producten zijn te vinden in de winkels, maar dat vertellen we te weinig.”
Merk bouwen
Meer van de daken schreeuwen wat EMTÉ is, lijkt dan ook het devies. Vanaf nu zal de formule dan ook structureel op televisie te zien zijn met een reclamecampagne. Kiestra: “Doelstelling is de emotie en beleving rondom het merk EMTÉ te vergroten. Elke twee weken komen we op televisie met een nieuwe commercial.” Het is daarbij volgens hem geen probleem dat EMTÉ nog geen landelijke dekking heeft. “Als je een A-merk wilt zijn, heb je daar gewoon een tv-campagne voor nodig.” Daarnaast zet Sligro in op promotie via social media en mobiele applicaties.
Bron: Levensmiddelenkrant.nl
