BLEISWIJK - De Mexicaanse en Aziatische keuken zijn al jaren vaste waarden in de Nederlandse supermarkt. Toch is wat vandaag populair is, morgen niet vanzelfsprekend. Bij supermarktketen Hoogvliet houdt category manager Mitchell Vos scherp in de gaten welke smaken terrein winnen en welke meters in het schap moeten inleveren. “Het blijft uiteindelijk de vraag waar de meeste omzet uit gehaald kan worden.”
Hoogvliet bedient een relatief traditionele klantengroep. Toch verandert ook daar het eetpatroon. “De gemiddelde weekmaaltijd bestaat voor vijf dagen uit Nederlands eten, anderhalve dag Italiaans en dan een halve dag uit iets exotisch. Daarin zijn Mexicaans en Aziatisch wel groeiend”, vertelt Vos. “Er komt steeds meer variatie in de Nederlandse keuken.”
Die groei komt niet uit de lucht vallen. Volgens Vos begint het vaak buitenshuis. “Als er in de omgeving veel restaurants zijn met een bepaalde keuken, dan gaan mensen daar uit eten. Na verloop van tijd zie je dat mensen dat thuis gaan koken.” Sociale media versnellen dat proces. Waar consumenten vroeger moesten zoeken naar recepten, is inspiratie nu altijd binnen handbereik. “Dat wordt tegenwoordig wel steeds makkelijker, bijvoorbeeld door veel recepten op TikTok en andere social media.”
Koreaans: hype of blijver?
Binnen het Aziatische segment is Koreaans momenteel de opvallendste stijger. “Koreaans staat op dit moment toch echt wel bovenaan”, zegt Vos. De verklaring zoekt hij onder meer bij jongeren. “Kinderen hebben steeds meer inbreng en ouders laten zich soms door hen inspireren. Ook reizen speelt een rol. Ze nemen dingen mee van de plek waar ze naartoe gaan. Daar is Azië de laatste jaren wel groot in geworden. Toch is het succes nog pril. Bij Koreaans zie je dat mensen nog wel aan de hand meegenomen moeten worden. Het gaat steeds meer komen.” Daarbij lift de keuken mee op een bredere voedingsontwikkeling: Koreaans met veel kipgerechten profiteert nog een beetje van de eiwithype van dit moment.
Of het segment structureel standhoudt, durft Vos niet te garanderen. “Binnen het Aziatische segment moet ik nog zien of de Koreaanse populariteit voortduurt. Er zullen best wel elementen blijven, zoals de noedels. Ik denk dat de Koreaanse keuken hier vooral TikTok-gevoelig is. Zodra dat wegvalt, zullen veel producten verdwijnen.”
Authentiek Mexicaans
In het Mexicaanse schap is een verschuiving te zien. Wat nu dominant is, is vooral Tex-Mex: de Amerikaans-Mexicaanse variant. Maar dat verandert. “Het schuift langzaam op naar meer authentiek Mexicaans. Daar gaan wij wel stappen in nemen, dus uitbreiden”, stelt Vos. Die stap is echter niet vanzelfsprekend. “Het is best wel een grote stap van Tex-Mex naar authentiek Mexicaans. Qua smaak is het een ommezwaai. Het is anders dan je gewend bent en brengt echt wel iets vernieuwends in de keuken.” De uitdaging zit vooral in ruimte. De Mexicaanse meters worden gedeeld met de wereldgerechten; een categorie die bij Hoogvliet stevig bijdraagt aan de omzet. Toch kijkt Vos naar uitbreidingsmogelijkheden.
Data versus potentie
Schapruimte is schaars. Iedere uitbreiding betekent dat elders iets moet wijken. “In het Aziatische schap is het schipperen. Als er meer Koreaans in het schap komt, gaat dat ten koste van bijvoorbeeld het nasi- en bamigedeelte. Natuurlijk zijn de beslissingen datagedreven en op omzet gebaseerd. Dat is soms lastig, omdat je producten ook op potentie ruimte wilt geven en je natuurlijk niet te veel dingen kan schrappen”, aldus Vos.
Het spanningsveld is concreet. “Het is een keuze tussen een product dat drie keer per week verkocht wordt of iets dat meer dan tien keer verkocht wordt”, vertelt Vos. Hoogvliet kan iedere zes weken muteren, maar flexibiliteit neemt de fundamentele afweging niet weg. “We zijn heel flexibel, maar het blijft uiteindelijk toch de vraag waar de meeste omzet uit gehaald kan worden.”
Wraps, woksaus en crispy chili-olie
Wat verkoopt, weet Vos uit zijn hoofd. “Bij de Mexicaanse producten zijn dat natuurlijk de wraps. Dat komt omdat die voor veel meer dingen te gebruiken zijn dan alleen maar Mexicaans. Het wordt echt voor van alles gebruikt, zoals lunch met bijvoorbeeld kruidenkaas en zalm.” In het Aziatische segment zijn boemboes en woksauzen vaste waarden. Daarnaast winnen currypasta’s terrein. “Wat het nu eveneens goed doet, zijn de curry’s, de rode en groene curry. Die presteren voor mijn gevoel wel prima.”
Op een speciale kopstelling met wereldproducten ziet Vos hoe trends versnellen. “Crispy chili-olie, dat smeren mensen tegenwoordig overal op en ze doen het overal in. En gochujang-pasta. Heel veel mensen zullen dat in hun keukenkastje hebben staan. Dat is een product dat ze echt gebruiken bij recepten die ze van bijvoorbeeld TikTok of andere socials afhalen.”
Wereldkeuken op meerdere fronten
De internationale keuken beperkt zich niet tot het kw-schap. In de versafdeling liggen bami’s, nasi’s en complete Aziatische maaltijden. In de diepvries vinden klanten gyoza’s en dumplings. Opvallend genoeg ontbreekt een vergelijkbaar Mexicaans aanbod vrijwel volledig. Ook daarover wordt intern afgestemd. Vos overlegt met collega-category managers om het totale assortiment logisch en rendabel te houden.
Of Mexicaans en Aziatisch ooit plaatsmaken voor een nieuwe wereldkeuken, durft Vos niet met zekerheid te zeggen. “Het is best mogelijk, maar dat heeft tijd nodig.” Mexicaans ziet hij als blijver. Binnen Aziatisch verwacht hij dat sommige onderdelen overeind blijven, zelfs als hypes verdwijnen. Uiteindelijk draait alles om balans: tussen innovatie en rotatie, tussen trend en zekerheid.
En soms is de vraag simpel, maar beslissend: ga je wraps vervangen door kimchi?
Dit artikel verscheen eerder in Levensmiddelenkrant. Abonneren? Klik hier.
