'Jongvolwassenen zijn de shoppers van de toekomst'

De Hoon werkt vooral met vragen van fabrikanten. Een van de dingen waar ze nu onderzoek naar doet, is het gedrag van jonge shoppers in de supermarkt. “De jonge shoppers zijn een interessante groep om naar te kijken, zeker als je het in perspectief zet ten opzichte van de oudere generatie. Sowieso zijn alle generaties en de verschillen daartussen erg interessant. Binnen YouGov focussen we ons op de shopper; die groep beter begrijpen staat bij ons hoog in het vaandel. Vanuit klanten kwamen vragen over de verschillen tussen generaties en hun gedrag in de supermarkt, maar ook hoe de groepen in het leven staan. Zodoende doe ik dus ook onderzoek naar jonge shoppers. Dit is eigenlijk generatie Z, maar dan wel degenen die achttien zijn. We halen de meeste data uit ons huishoudpanel en daar moet je achttien voor zijn”, aldus De Hoon.

Flink gestegen
Jonge shoppers zijn interessant om onderzoek naar te doen, omdat het een generatie is die steeds belangrijker wordt. “Ze krijgen steeds meer koopkracht. Generatie Z is verantwoordelijk voor 8% van de totale supermarktomzet. Dit lijkt misschien een klein aandeel, maar ten opzichte van twee jaar geleden is dat flink gestegen. Ze krijgen steeds meer geld in hun eigen portemonnee en gaan dus meer besteden in de supermarkt. Het zijn de shoppers van de toekomst. Je kunt ze nog veel bijbrengen en makkelijk aan je merk binden, want ze staan nog heel erg open voor nieuwe merken en introducties. Daarom is het een belangrijke groep om naar te kijken”, stelt De Hoon.
Of jonge shoppers net zo interessant zijn als toen de millennials deze leeftijd hadden? “Dat is een interessante vraag. Elke generatie groeit op in een bepaalde periode. De tijdsgeest en wat er op dat moment gebeurt in de wereld is belangrijk voor hoe zo’n groep zich ontwikkelt. Je ziet bijvoorbeeld bij generatie Z dat mentale problemen grote zorg zijn van deze groep, bovengemiddeld ten opzichte van andere generaties. Dit is onder meer te wijten aan het feit dat zij volwassen zijn geworden in de coronaperiode. Omstandigheden bindt de jongeren in zo’n groep aan elkaar en onderscheidt de groep ook van andere generaties. Het geeft ze ook unieke houdingen en gedragingen mee. Maar dat een-op-een vergelijken is lastig”, legt De Hoon uit.

Gemak en convenience
Iets wat onder de jonge shoppers van nu heel erg speelt, is gemak. Volgens de shopperconsultant bij YouGov neigen ze steeds meer naar het out-of-homekanaal en directe consumptie. “Je kan het zien als een bedreiging, maar ik denk dat het eveneens kansen biedt voor supermarktondernemers”, vertelt De Hoon. “Je kunt daarop in spelen door het assortiment aan te laten sluiten op de jongere shoppers; meer convenienceproducten en korte looproutes maken. Anders mis je de generatie van de toekomst en die moet je wel aan je binden, want die generatie groeit door. Ze gaan straks een nieuwe levensfase in, waarin de supermarkt heel interessant wordt.”

Verschillen tussen generaties
Er zijn een paar opvallende verschillen tussen het gedrag van generatie Z in de supermarkt en andere generaties. De Hoon heeft hierbij vooral gekeken naar interessante categorieën die met name of bovengemiddeld door generatie Z worden gekocht ten opzichte van de andere generaties. “Je ziet dat sportdranken erg populair zijn onder de jonge shoppers van nu in vergelijking tot de andere generaties, maar ook plantaardige producten; plantaardige zuivel, zowel gekoeld als ongekoeld, en vlees- of visvervangers. Daarnaast zie je dat producten die aansluiten bij convenience en gemak het erg goed doen, dus bijvoorbeeld de kant-en-klaarmaaltijden en de voorgebakken broodjes. Denk ook aan diepvriesproducten, bijvoorbeeld pizza uit de diepvries of diepvriesgroente en -fruit voor in smoothies”, zegt De Hoon.

Bekende merken
Het meest verrassende inzicht dat naar voren kwam, had betrekking op merken. Generatie Z heeft een voorkeur voor A-merken. “Dat is iets dat je niet zou verwachten. Ze hebben namelijk niet veel te besteden en budget is een belangrijk thema. Echter, jonge shoppers geven aan bereid te zijn een hogere prijs te betalen voor een product als ze er de meerwaarde van inzien. Ze vinden dus dat A-merken in sommige gevallen een meerwaarde hebben, net als kant-en-klaarmaaltijden. Ze zijn dan ook bereid om voor dit gemak te betalen”, licht De Hoon toe. Naast budget maakt generatie Z zich grote zorgen om hun mentale gezondheid, terwijl bij andere generaties naast budget klimaatverandering een belangrijke zorg is.

Digitale aspect
Een ander aspect waarmee je de jonge shopper kunt bereiken zijn de digitale platforms en apps van supermarkten. Die moeten goed ingericht zijn om generatie Z te bereiken, meent de shopperconsultant. “Jonge shoppers gaan veel minder vaak met een fysiek boodschappenlijstje de supermarkt in, maar gebruiken apps waar een automatisch boodschappenlijstje te vinden is”, aldus De Hoon. “Dit is eveneens interessant voor fabrikanten. De groep pakt introducties en nieuwe merken snel op, want ze staan daar heel erg voor open. Dat kan heel snel gaan op social media. Er kan in één keer iets opgepikt worden door de jonge generatie.”

Tips
De Hoon geeft enkele tips voor supermarktondernemers om in te spelen op de inzichten rondom jonge shoppers in de supermarkt. “Wees je bewust van het feit dat generatie Z een hogere prijs wil betalen voor een product met een duidelijke meerwaarde. Een groot onderdeel hiervan is gemak. Ik denk dat dat heel belangrijk is. Ga zitten op gemak, snelheid en het gevoel van haast dat de jonge generatie heeft. Daarnaast vinden jongvolwassenen een snelle check-out belangrijk en een goed werkende supermarktapp. Zorg dat je dat hebt. Hetzelfde geldt voor een makkelijke winkelroute en -inrichting. De producten moeten makkelijk te vinden zijn en je moet gelijk naar de kassa kunnen.”

Dit artikel verscheen eerder in Levensmiddelenkrant. Abonneren? Klik hier.