Fabrikanten pionieren met verpakkingsontwerp in online-omgeving

E-commerce vraagt om aangepaste verpakkingen

NIEUWVEEN - Hoe geef je de onlineconsument een goede indruk van het assortiment als hij de verpakkingen niet van onder tot boven kan bekijken? Met stijgende omzetten voor onlineretail, rijst de vraag hoe verpakkingen aan te passen aan verkoop via digitale kanalen en het logistieke proces erachter. Michiel Muller van Picnic: “Er is nog een wereld te winnen op dit gebied.”

Door Janneke Vermeulen

“In de kern heeft een verpakking twee functies. Ten eerste dient het als bescherming van een product, onder andere bij vervoer. Daarnaast fungeert het als display voor reclame. Althans, dat geldt voor fysieke winkels. Bij e-commerce komen die functies in een ander daglicht te staan,” zegt mede-oprichter van Picnic Michiel Muller. “Voor vervoer is het voor ons bijvoorbeeld belangrijk dat de producten zo min mogelijk aangeleverd worden in extra verpakkingsmateriaal en dat de verpakkingen goed stapelbaar zijn in de kratjes waarin we de boodschappen leveren. Dat formaat kratjes wordt standaard gebruikt in de industrie en past bovendien goed in onze elektrische autootjes. In de supermarkt zijn verpakkingen meestal veel groter dan de inhoud, zodat ze mooier in het schap passen. Cornflakes is daar een bekend voorbeeld van. Maar wij willen zo min mogelijk lucht vervoeren en dus kleinere verpakkingen. Om de verpakkingen voor ons proces te optimaliseren, zijn we partnerships aangegaan met fabrikanten.”

Zo lanceerde Heineken in samenwerking met Picnic in 2018 de KwartKrat. Maja Memic, e-commerce manager bij de brouwerij, vertelt: “In de wereld van boodschappen doen via internet is een kratje bier onmisbaar. Het standaardformaat was echter niet geschikt voor de wijze waarop Picnic bezorgt en zat daarom niet in het assortiment. Klanten gingen dus elders bier shoppen en dat is natuurlijk een gemis voor ons en Picnic. We hebben een passend kratje ontworpen met zes flesjes die aan de bovenzijde met een klein kartonnetje bij elkaar worden gehouden. Uitgangspunt was recyclebaarheid en zo min mogelijk materiaalgebruik. Op de flesjes zit statiegeld, bij een volgende bestelling kunnen ze retour worden gegeven aan de bezorger.”

Duurzaamheid en gemak
Ook AB InBev ontwierp voor e-commerce twee nieuwe verpakkingen voor het pilsmerk Hertog Jan, één met acht en één met twaalf flesjes. Ivar Hendriks, in Nederland en Frankrijk verantwoordelijk voor de e-commerce van alle merken van het bedrijf, licht toe: “Picnic is de eerste retailer waarvoor we dit doen. We hebben bij de ontwikkeling rekening gehouden met hun proces en de wensen van hun klanten. Uit consumentenonderzoek bleek onder andere dat duurzaamheid en gemak belangrijke thema’s zijn. De doos waar de flesjes inzitten, is volledig recyclebaar en kan dus bij het oud papier. De statiegeldflesjes kunnen na gebruik gemakkelijk teruggeplaatst worden in de verpakking. Verder hebben we het draaggemak vergroot door een handzame opening aan de bovenkant en handvatjes aan de zijkant te plaatsen.”

Om de nieuwe verpakkingen van Hertog Jan te optimaliseren voor Picnic werd onder meer onderzocht wat voor orderpickers het meest efficiënt werkt. Hendriks: “Voor de ‘traditionele’ retail kijk je bij het ontwerp van een verpakking bijvoorbeeld naar de positionering van het product op een pallet en naar de werkwijze van een vakkenvuller. Dat is nu niet relevant. Voor de orderpickers van Picnic is het belangrijk om zo snel mogelijk een product te kunnen scannen en pakken, dus hebben we de EAN-code op vijf zijden van de verpakking geplaatst.”

Packshots
Het logistieke proces bij onlineverkoop vraagt dus om een aangepast verpakkingsdesign ten opzichte van de normale supermarkt. Maar hoe beïnvloedt e-commerce die andere functie, de verpakking als display voor reclame? Muller: “Die is voor ons minder relevant; klanten hebben het product immers al aangeschaft als het bij hen wordt bezorgd. Van groot belang is wel de manier waarop de producten in onze app worden weergegeven, de packshots. Daar worden nu steeds meer wijzigingen doorgevoerd, maar er is nog een wereld te winnen.” Alice Thorstorp, e-commercemanager bij zuivelcoöperatie Arla Foods, beaamt dat: “In het Verenigd Koninkrijk zijn ze ons een stap voor wat betreft mobile optimized images . Het is evident dat e-commerce ook in Nederland het verkoopkanaal van de toekomst is. Als Arla denken we daarom graag mee over hoe we online de shopper journey van de consument zo makkelijk mogelijk kunnen maken.”

Vluchtig shoppen
De onlineshopper heeft echter andere behoeftes dan de klant in een fysieke supermarkt. Naast de wens voor gemak en duurzaamheid, doet de onlineconsument vaak vluchtig boodschappen. “Bij het scrollen door de boodschappen-app is nóg minder tijd en aandacht voor producten dan bij het schap. Een verkeerde smaak yoghurt is zo gekocht,” aldus Thorstorp. Arla Foods voerde daarom recent bijvoorbeeld subtiele aanpassingen door bij de packshots van Arla biologisch en skyr. Zo werden kleine claims verwijderd, terwijl andere aspecten, waaronder smaakvarianten en bijzondere productkenmerken, juist gehighlight zijn. “De belangrijkste eigenschappen van de producten, zoals 0% vet, rijk aan eiwit of halfvol of vol, moeten duidelijk zichtbaar zijn en zijn dus op het packshot meer benadrukt. Herkenbaarheid is belangrijk, het product dat consumenten online hebben besteld, moet zo veel mogelijk overeenkomen met de daadwerkelijke verpakking. Maar de juiste balans vinden is soms lastig.”

Ook bij het ontwerp van de nieuwe verpakkingen voor Hertog Jan-bier is, behalve met de logistiek, tevens rekening gehouden met hoe het product zichtbaar is in een online-omgeving. Hendriks: “Omdat veel details in de app verloren gaan, hebben we die weggelaten. Belangrijke elementen zoals het aantal flesjes en de inhoud zijn verduidelijkt. En om een idee te geven van de flesjes, staat er één op de doos afgebeeld.”

Bij Jumbo staat het afstemmen van het verpakkingsdesign op onlineverkoop nog in de kinderschoenen, al wordt er inmiddels wel getest bij het bedrijf. Woordvoerder Michiel de Ruijter: “Dat doen we met hero imaging , waarbij de belangrijkste elementen, zoals smaak en aantal stuks ook op een kleine afbeelding meteen zichtbaar zijn. Sommige A-merken voeren deze manier van ontwerpen al door.”

Geen kerstboom
Onlineverkoop biedt beperkingen en kansen, meent Muller: “Normaal is de verpakking bij aankoop de enige informatiebron, daar moet dus alles op staan. In onze app is er voldoende ruimte om iets over het product te vertellen of extra foto’s te tonen. Wat precies op de verpakking staat, is minder essentieel. Ook moesten we even zoeken naar hoe we verhoudingen tussen grotere en kleinere verpakkingen weergeven. We hebben gespeeld met verschillende groottes, maar dat zag er vreemd uit. Alles staat dus even groot afgebeeld. Sommige producten lijken daardoor op elkaar, zoals mandarijnen en sinaasappelen. Maar onder de afbeelding staat duidelijk de productnaam aangegeven.”

Dankzij verschillende tools worden andere potentiële onduidelijkheden ondervangen. Zo is er een uitklapmenu met extra informatie. Producten met specifieke eigenschappen zijn voorzien van een icoontje met ‘XL’, ‘klein’ ‘BIO’ of ‘nieuw’. “We geven graag zo veel mogelijk informatie, maar het overzicht moet rust uitstralen. Het mag geen kerstboom worden,” aldus Muller.
In de webshop van Jumbo staan twee foto’s van een product in de verpakking afgebeeld, één recht van voren en één vanuit een andere hoek. De Ruijter: “Zo kunnen we de klant een iets beter beeld geven hoe de verpakking eruit ziet. En waar mogelijk geven we extra informatie.”

Itereren
Ook fabrikanten lopen tegen nieuwe vraagstukken aan bij het ontwerp en de uitvoering van de nieuwe verpakkingen. Hendriks: “Voor grote bedrijven als AB InBev ligt de uitdaging vaak in de snelheid van innoveren. Daarom hebben wij de start-up ZX Ventures opgericht, waarin we groei- en innovatietrajecten borgen. De ontwikkeling van de nieuwe verpakkingen voor Hertog Jan is hierin opgenomen. Zo hoefden we niet meteen de verpakkingslijn om te bouwen. Op basis van de consumentenfeedback en verkoopcijfers besluiten we of deze verpakking in de standaardlijn opgenomen wordt.” Muller vult aan: “Het is een kwestie van itereren. Een fabrikant hoeft niet zijn verpakkingslijn meteen grootschalig aan te passen. Meestal bieden we een nieuw product aan bij een klein deel van onze klanten, die uit één fulfilmentcenter aangeleverd krijgen. Dan testen we of het aanslaat. Is dat het geval, dan breiden we samen met de fabrikant uit. Uiteindelijk willen alle fabrikanten leren hoe ze het beste hun producten online verkopen.”

Geen omdozen
Bij Heineken werden de eerste honderd KwartKratten met de hand in elkaar gezet. Memic: “We hebben zelf de kartonnen gevouwen en de flessen erin geplaatst. Toen dit bleek te werken, hebben we een copacker betrokken. Bij dit soort ontwikkelingen zijn een agile manier van werken en een minimum viable product -mindset belangrijke randvoorwaarden: rap kunnen reageren op wat de markt nodig heeft en in hoog tempo schakelen tussen verschillende afdelingen om producten zo snel mogelijk live te hebben.”

Behalve Picnic vragen ook andere partijen om aangepaste verpakkingen voor hun onlineverkoopkanalen, al is het aantal verzoeken vanuit retailers nog beperkt. Hendriks: “We zien vooral een toename van logistiek gedreven verzoeken. Bedrijven als Amazon willen producten bijvoorbeeld aangeleverd krijgen in verpakkingen die ze meteen door kunnen zetten naar de consument, dus zonder extra omdozen. Maar aan het verpakkingsdesign voor Picnic is een complex proces voorafgegaan; het is echt tailor made . Dat valt niet een-op-een uit te rollen naar andere onlineverkopers. Het is een investering ahead of the curve met onze blik op het langetermijnplaatje.”

Common sense over verpakken voor e-commerce en de beste manier om producten weer te geven in een digitale omgeving is dus nog toekomstmuziek. Muller roept fabrikanten wel op om erover te brainstormen: “Dat vraagt om onderzoek en creativiteit. Maar het helpt ons en de onlineconsument enorm. En niet te vergeten de producent zelf: die kan immers minder verpakkingsmateriaal gebruiken. Dat verlaagt de kosten én draagt bij aan de duurzaamheidsdoelstellingen.”

Bron: Levensmiddelenkrant