DE BILT - Na de integratie van de Edah-winkels en de herinrichting van de backoffice vindt PLUS Retail het nu tijd voor vernieuwing van de PLUS-formule. Door het maken van assortimentskeuzes, betere dienstverlening naar klanten en trainingen voor medewerkers werkt de supermarktorganisatie aan ‘meer waarde voor dezelfde prijs’.
Het hoofdkantoor van PLUS Retail in De Bilt hangt deze dagen vol met communicatiemateriaal rond de vorige week gestarte campagne ’t Is goed boeren bij PLUS. Deze campagne richt zich op een nieuwe aanpak van de agf-afdeling, waarbij PLUS gaat samenwerken met een selectie van telers en kwekers voor een betere productkwaliteit. De vernieuwing van de agf-afdeling is slechts een onderdeel van de strategische keuze die de supermarktorganisatie heeft gemaakt voor de toekomst van de formule, zo legt commercieel directeur Sjaak de Korte uit.
Vaak wordt gezegd dat de supermarktformules in het midden van de markt het moeilijk krijgen. Hoe ziet u dat en geldt dat ook voor PLUS?
“Het is helder dat formules als PLUS, evenals andere formules in het midden van de markt, op zoek moeten naar nieuw onderscheidend vermogen. C1000 gaat terug naar zijn roots in prijsbeleid, wij gaan de richting op van kwaliteit en toegevoegde waarde. Bovendien willen we onze service zichtbaar maken voor de klant. Die strategische keuze hebben we onlangs gemaakt. Vanuit de basis is PLUS groot geworden door een klantgerichte benadering. Door diverse omstandigheden is de focus op de klant verminderd. De komende jaren gaan we daar weer naar op zoek, bijvoorbeeld door het maken van assortimentskeuzes, dienstverlening naar de klanten en trainingen voor de medewerkers. Meer waarde voor dezelfde prijs.”
U laat het prijswapen dus achterwege?
“Verwacht van ons niet veel op het gebied van prijsstelling. Er is sprake van een uitputtingsslag onder de formules, maar de branche heeft kennelijk moeite om niet mee te doen aan prijsverlagingen van concurrenten. Als wij als PLUS niet oppassen, gaan we inleveren op onze sterke punten. Dat willen we juist niet. Daarom denken we anticyclisch en gaan we investeren in meerwaarde. We willen meer een eigen koers varen, in plaats van ons te laten leiden door het concurrentiegeweld. Op prijs zullen we toch nooit in staat zijn om het verschil te maken. Om op prijs geen grijze muis te worden, gaan we ons eigen beleid volgen. Neem als voorbeeld de nieuwe actie binnen agf, met wekelijks tien aanbiedingen. Dat kost marge, maar het is een investering in klanten om de bestedingen in agf te verhogen. Om het margeverlies te compenseren, moeten we accepteren dat er in andere productgroepen een iets grotere prijsafstand ontstaat. We denken dat consumenten voor kwaliteit willen betalen, mits ze die kwaliteit krijgen.”
Is de beoogde verbetering van de agf-afdeling daar een voorbeeld van?
“Agf is een van de drie speerpunten voor wat betreft het assortiment. We willen de beschikbaarheid, versheid en kwaliteit van agf verbeteren. Daarnaast willen we de versproducten een ‘gezicht’ geven, door de herkomst ervan te communiceren. Behalve agf is er ook een belangrijke rol weggelegd voor brood en willen we op termijn meer tijd en energie steken in convenience. Dat is een trend die voorlopig nog wel aanhoudt en goed past in ons serviceniveau. Dan denk ik aan de toevoeging van zowel gemaksproducten als foodservice-elementen.”
Op het gebied van formuleontwikkeling is het de laatste tijd erg stil rond PLUS.
“We zijn de afgelopen jaren druk geweest met de integratie van de Edah’s, de herinrichting van de logistiek en het replenishmentsysteem G&A, waarvan inmiddels zo’n zeventig PLUS-winkels zijn voorzien. Hierdoor heeft de formule zelf wat minder aandacht gekregen. We hebben de afgelopen tijd goed nagedacht over wat we willen met PLUS. Dit en komend jaar zullen we qua formuleontwikkeling zeker van ons laten spreken. Iedereen in de markt verdringt zich in het midden en houdt angstig vast aan het prijsniveau. Wij vinden het tijd om meer naar onszelf te kijken. Met een klankbordgroep en het hoofdbestuur hebben we ons gebogen over de toekomst van PLUS. Daar is vervolgens een strategische keuze uit voortgekomen. Onderdelen daarvan betreffen de kwaliteit van onze versoperatie, de klant centraal stellen op de winkelvloer, de opleiding van medewerkers en de lokale marketing, oftewel het verder uitnutten van de lokale marktdominantie. We gaan daarbij niet voor een ‘snelle klap’, maar bereiden het zorgvuldig voor.”
Kan het huidige winkelconcept daarin mee of komt er een nieuw concept?
“Gelijktijdig met de inhoudelijke keuzes zijn we ook bezig met het winkelconcept. We oriënteren ons nu op hoe de PLUS-formule er in de toekomst uit komt te zien. We bouwen daarbij voort op de fundamenten van het huidige concept, want die is nog steeds eigentijds. Maar er vinden ontwikkelingen plaats in bijvoorbeeld agf en brood waar de winkel op moet worden aangepast. De keuzes die we inhoudelijk maken, moeten zichtbaar worden op de winkelvloer. Vers en service staan centraal. Verwacht geen revolutie, maar wel veranderingen in de verhouding tussen vers en kw, productdominantie en de dienstbaarheid van de medewerkers. Begin volgend jaar worden de eerste resultaten zichtbaar.”
Wat betekent dit voor de PLUS-ondernemers?
“We hebben met de ondernemers besproken wat onze strategie financieel voor hen betekent. Zij gaan meer kosten maken. We zijn nu in discussie welke oplossing we daar vanuit PLUS Retail voor kunnen aandragen. Want als we zeggen dat we meer kwaliteit voor dezelfde prijs willen, moeten we alle belemmeringen voor ondernemers wegnemen om de nieuwe uitgangspunten waar te maken. Het is een investering in marge en loonkosten, op termijn moet dit resulteren in extra omzet. Eerst moeten de harde keuzes worden gemaakt en bekeken worden wat daarvan de gevolgen zijn. De ondernemers ondersteunen de nieuwe koers. Op de formuledag is het in grote meerderheid aangenomen. In oktober presenteren we de definitieve plannen.”
De ondernemers met stadswinkels in Tilburg en Den Haag hebben de supermarkt terugverkocht aan PLUS Retail. Wat zijn de plannen voor dit concept?
“De stadswinkel is een standaard PLUS met wat aangepaste verhoudingen als gevolg van een ander type marktgebied. Stadssupermarkten, waar veel passanten komen, moet je anders runnen dan we gewend zijn. Het loyaal maken van klanten, wat onze kracht is, is er erg moeilijk. De tijd die ondernemers nodig hebben om de winkel rendabel te maken, is langer. Dat is ook de reden dat PLUS Retail de stadswinkels in Den Haag en Tilburg heeft teruggenomen. We zullen moeten vaststellen hoe we verder gaan met dit concept.”
Hoe staat het met de uitrol van het eigen merk en de streekproducten van GIJS?
“De omzet van het huismerk stijgt. Dat komt enerzijds door de vele nieuwe introducties onder eigen merk, maar we zien ook dat consumenten de overstap naar huismerken maken. Dit jaar introduceren we nog 400 nieuwe producten onder eigen merk. Verder restylen we 150 PLUS-producten en gaan we ook 200 producten van het premium label PLUS Appetit restylen. Wat betreft GIJS gaan we dit assortiment streekproducten in week 19 landelijk uitrollen. Daar gaan we extra aandacht aan geven via onder meer de folders en demonstraties op de winkelvloer. Ook GIJS is een speerpunt van de formule.”
Hoe zijn de eerste maanden van dit jaar voor PLUS verlopen?
“We hielden er rekening mee dat het eerste kwartaal van 2009 een lastige zou worden. In het eerste kwartaal van 2008 hadden we met de voetbalplaatjes en de knikkers twee heel succesvolle acties. Het afgelopen kwartaal was dan ook minder goed, maar wel beter dan het vierde kwartaal van 2008. Gelet op de omstandigheden zijn we daar niet ontevreden mee. Ondanks de resultaten van het eerste kwartaal zijn wij toch positief gestemd over het realiseren van onze omzetbegroting voor dit jaar. Verder is het aan ons om scherp in te kopen en onze dienstverlening efficiënt te laten verlopen. Het resultaat van de detailhandel gaat bij ons altijd voor. We moeten samen de opgaande lijn te pakken krijgen om onze doelstellingen waar te maken.”
Bron:
