NIEUW-BERGEN - Jan Linders blijft de komende jaren een weloverwogen koers varen naar verbetering en versterking van het winkelportfolio. De formule breidt haar marktgebied daarom langzaam uit en investeert in nieuwe winkels. Het behoud van haar regionale karakter is daarbij een speerpunt van de supermarktorganisatie uit en voor het zuiden.
Levensmiddelenkrant voelt Leo Linders, algemeen directeur van Jan Linders, aan de tand over de belangrijkste ambities van de formule.
Hoe gaat het anno 2019 met Jan Linders in het algemeen?
“Het gaat heel goed. Jan Linders groeit al tien jaar op rij en we zien de omzet elk jaar met een paar procent stijgen. Dat komt mede door de forse investeringen die we doen om de winkels te vernieuwen. Vorig jaar hebben we zo’n tien winkels verbouwd en dat is ook nodig om de groei te kunnen bijhouden. Acht jaar geleden hebben we de identiteit van Jan Linders opnieuw gedefinieerd om ons meer te onderscheiden met ‘Het voordeel van het zuiden’. We wilden niet het risico lopen om ‘de supermarkt op de hoek’ te worden en ons niet langer spiegelen aan de grote formules. Dat is calimerogedrag en dit hebben we achter ons gelaten. De identiteit van Jan Linders komt nu veel beter tot uiting.”
Wat zijn in uw ogen de meest onderscheidende elementen van de formule?
“Jan Linders onderscheidt zich door haar specifieke vestigingsgebied. We zijn de enige formule van het zuiden, dat is ons unique selling point. We benadrukken ons regionale karakter in onze communicatie, ons gedrag en door veel versspecialiteiten en streekproducten in ons assortiment te voeren, zoals kaas van de lokale kaasboer en verse asperges van de lokale teler.”
Jan Linders is al zeven jaar op rij door GfK uitgeroepen tot de beste supermarkt in vers en sinds vijf jaar de beste bier- en speciaalbiersupermarkt. Welke investeringen heeft uw formule de afgelopen jaren gedaan op het gebied van vers?
“We hebben inderdaad veel geld en energie gestoken in deze categorieën en dat blijft ons speerpunt voor de komende jaren. We laten versproducten al twaalf jaar objectief beoordelen op smaak en kwaliteit en blijven daarbij onafhankelijk. Daarnaast vragen we klanten, via het klantenpanel ‘De Meedenkers’, hoe zij de producten, service en klantvriendelijkheid in de winkels ervaren. Op basis van hun feedback gaan we bijvoorbeeld het bierschap in onze supermarkten uitbreiden met een aantal extra meters. We verkopen al jaren bijna alle trappistenbieren uit de wereld, maar liefhebbers van speciaalbier zijn nieuwsgierig en houden van variatie. Daarom wisselen we het assortiment bier en speciaalbier regelmatig. Jan Linders wil erkend worden als kenner van speciaalbier.”
Welke specifieke foodwensen heeft de zuidelijke consument? Verschillen die wezenlijk van consumenten elders in het land?
“De consumententrends en ontwikkelingen verschillen in het zuiden van het land niet veel ten opzichte van andere Nederlandse regio’s. Er is in het zuiden wel meer sprake van vergrijzing. Trends als biologisch zijn daardoor wat minder in trek. Dat is meer een maatschappelijk verschijnsel. In mijn ogen komt dat door de negatieve associaties die zuidelijke consumenten hebben met biologisch. Zij ervaren dat deze producten meer zijn gericht op jonge, hoogopgeleide consumenten in grote steden. Jan Linders speelt meer in op de wensen van de lokale consument, maar volgt wel de landelijke trends. Biologische producten zijn dus zeker onderdeel van ons assortiment, vooral op de versafdeling. Maar wel in volumes die passen bij de behoeften van onze klanten.”
Het voordeelprogramma Liefhebbers heeft al meer dan 100.000 geregistreerde deelnemers. Hoe verklaart u het succes hiervan?
“Alle credits voor het succes van het programma gaan naar de medewerkers, zowel op het servicekantoor van Jan Linders als in alle winkels. Zij hebben het loyaltyprogramma omarmd en vormen zo echte ambassadeurs. We wilden eind dit jaar de mijlpaal van 100.000 geregistreerde deelnemers behalen, maar dat is al binnen twee weken gelukt. Twee jaar geleden zijn we gestart met het zogeheten ‘Meedenkersprogramma’. In het kader hiervan geven 3000 klanten regelmatig hun mening en adviezen over nieuwe producten. In dit programma proberen we te zorgen voor een representatieve groep consumenten, waarbij geen enkele groep is oververtegenwoordigd. Een van de adviezen van De Meedenkers was om een voordeelprogramma op te starten. Inmiddels is dit dus een groot succes. Dankzij de huidige deelnemers krijgen we al veel inzicht in het koopgedrag van klanten. Aan ons om het programma verder uit de bouwen en attractief te houden.”
Welke stappen heeft Jan Linders nog meer gezet op advies van De Meedenkers?
“Als een van de laatste supermarktformules heeft Jan Linders recent de zelfscanmogelijkheid geïntroduceerd in enkele winkels. Onze klanten willen best afrekenen bij de kassa, want de lengte van de wachtrij valt reuze mee bij Jan Linders. Het gaat hen in dit geval echter om het gemakselement van zelfscan. Klanten willen niet eerst hun boodschappen in de winkelkar doen, deze daarna bij de kassa op de band leggen en deze ten slotte nog moeten inpakken. Dat vinden zij te veel werk en dat begrijpen we. Daarnaast is de ‘Keuken van Jan Linders’ volop in ontwikkeling. Inmiddels hebben 25 winkels een keuken. In de laatst geopende vestigingen zijn de presentatie en de werkruimte grondig aangepakt. Uit het Meedenkersprogramma kwam de vraag naar voren om warme producten aan te bieden in de ‘Keuken van Jan Linders’. We starten hier binnenkort mee en introduceren onder andere een broodje warme beenham. Naast het Meedenkersprogramma is het van belang om te blijven communiceren met onze klanten en om ons heen te blijven kijken. Dat doen vooral de medewerkers op de winkelvloer. Zij krijgen natuurlijk altijd als eerste te horen of klanten wel of niet tevreden zijn en waarover zij bijvoorbeeld vragen of klachten hebben.”
Jan Linders heeft in 2018 vestigingen overgenomen van Jumbo en Coop, die voortkomen uit de overname van Emté. Zijn deze winkels allemaal in het zuiden?
“We hebben drie winkels van Jumbo en twee van Coop overgenomen. Onderdeel van de overname van Emté door het consortium van Jumbo en Coop was dat beide formules een aantal vestigingen moest verkopen. We onderhouden contacten met andere formules en de onderlinge kanalen blijven open. De door Jan Linders overgenomen supermarkten zijn min of meer gevestigd in ons marktgebied, maar een aantal ervan liggen wel op de grens. Met de nieuwe vestiging in Reusel schuiven we bijvoorbeeld een stuk verder op naar het westen. We hebben de ambitie om verder te groeien en starten dit jaar met de bouw van een Jan Linders-filiaal in Wageningen. Als supermarktketen kun je ook langzaam je marktgebied uitbreiden en de witte vlekken op de kaart opvullen. Daarbij is het zoals eerder gezegd van belang om ons zuidelijke karakter te behouden. Dit hoort bij de formule.”
Wat zijn de belangrijkste ambities voor de komende jaren?
“Jan Linders wil een zelfstandige supermarktorganisatie blijven en het zuiden van het land verder veroveren. We blijven de marktaandelen van andere supermarktketens goed volgen, want we zien dat de prijsgerichte formules de afgelopen jaren flink zijn gegroeid. Dat zet druk op ons rendement en we moeten ons daarom focussen op het verhogen hiervan. Een speerpunt van Jan Linders voor de komende jaren blijft het verbeteren en versterken van de winkelportfolio. Tien jaar geleden wisten we allemaal al dat er te veel supermarkten waren, maar pas achteraf zijn er langzaam steeds meer van het toneel verdwenen. Om de conditie van onze formule op peil te houden, bekijken we nadrukkelijk in ons marktgebied welke winkels openen moeten blijven en welke niet. In kleine plaatsen is één supermarkt met uitgebreide services voldoende.”
Welke online plannen heeft Jan Linders?
“We zijn huiverig over het zelfstandig opstarten van de mogelijkheid om online boodschappen doen en de bezorging hiervan. Als formule moet je het hele proces aankunnen en het volume moet daarbij zo groot zijn dat je vergaand moet kunnen mechaniseren om rendement te kunnen behalen. Dat is een uitdaging voor de hele supermarktbranche. De problematiek is nu nog: hoe succesvoller je online wordt, des te meer verlies je lijdt. Bij 2 tot 4 procent van de omzet is dat nog te overzien. Zodra dit percentage hoger wordt, komen je rendement en prijspositionering in het geding. De online ambities van Jan Linders blijven de komende jaren daarom bescheiden.”
Bron: Levensmiddelenkrant
