Column: IJzersterke ijscategorie

De ijscategorie verdient aandacht, want het is in veel opzichten een bijzondere markt.

De ijscategorie verdient aandacht, want het is in veel opzichten een bijzondere markt.
In de eerste plaats is het natuurlijk een enorm grote markt van ettelijke honderden miljoenen euro’s. In de tweede plaats is deze markt bijzonder vanwege het enorme aantal merken. En vooral de grote hoeveelheid stérke merken. Succesvolle brands hebben over het algemeen een tweetal kenmerken: zowel een instrumenteel onderscheidende propositie (het product zelf ) als een emotioneel onderscheidende propositie. En met name dat tweede kenmerk speelt in deze categorie een belangrijke rol.

Instrumenteel onderscheidende proposities kunnen gekopieerd worden. Kijk bijvoorbeeld naar Cornetto en Raket. Twee merken die moeten opboksen tegen private labels en andere copycats. Het zijn ijsjes uit de stal van Unilever. Ze maken deel uit van de Ola-range ijsproducten, net als Carte d’Or. Ola is het paraplumerk. Ben & Jerry’s, ook van Unilever, is veel moeilijker te kopiëren. Het is het merk van Ben Cohen & Jerry Greenfield, de pioniers van mvo-gedreven ondernemen. Een deel van hun winst wordt besteed aan goede doelen. Het gaat niet alleen om dit aspect van het merk, maar je voelt dat er bevlogen mensen achter zitten.

Magnum, ook van Unilever, is ook moeilijk te kopiëren. De marketeers hebben dit merk een heel knap gekozen en uitgevoerd emotioneel gevoel meegegeven. Trendy, modisch, jong, kwaliteit, een eigen wereld. Niet te kopiëren, want de look-a-likes smaken lang niet zo goed, omdat ze deze onderscheidende emotie missen. Häagen-Dazs heeft ook zo’n emotie. We denken aan Scandinavië… Maar het ijs komt uit Amerika. De Poolse immigrant Reuben Mattus bedacht dit merk door namen uit Zweedse en Deense telefoonboeken samen te voegen. Het leek, ook door de verpakking, heel authentiek, want zo’n merknaam bedenk je toch niet… Door een selectieve distributie en campagnes werd die authenticiteit ondersteund en versterkt. Een sterk merk en een propositie die niet of nauwelijks te kopiëren is.

Hertog was ook zo’n bijzonder merk. Opgericht door Willem den Hertog. Van oorsprong een kaas- en eierenhandelaar in Dirksland in Zeeland. Zomers bleef de kaasverkoop door de temperatuur achter en zocht hij naar een aanvulling. In 1987 opende hij een ijsfabriek in Melissant en verkocht de producten via delicatessenzaken. Hij maakte het lekkerste roomijs.

Gemaakt met vakmanschap en passie. Een absolute ‘guilty pleasure’. Als je even de calorieën vergeet, dan kies je toch voor het allerlekkerste ijs, met roommelk van de beste koeien. De combinatie Zeeland, Melissant, familie den Hertog, passie, beste koeien, écht roomijs, topcampagnes en delicatessenwinkels gaf het merk een ijzersterke emotie. Tel daarbij op dat het de meest gedreven en gepassioneerde marketing- en salesdirecteur in de directie had - Harry Hoogendoorn (die later ook het diepvriesmerk Queens introduceerde en groot maakte) – dan heb je de ideale optelsom. Jammer dat dit mooie merk, dat gekocht werd door Unilever, niet de rol heeft gekregen in de portfolio van merken die het had opgebouwd.

De ijscategorie is dus een speelveld van sterke en vooral veel merken. Ik noem ook Mars, Lipton, Nice en er zijn nog vele andere. Een categorie waarin ook geïnnoveerd wordt (vegan ijs) en waar de retail mooie rendementen mee kan maken.

Smullen dus…

Rob Benjamens
directeur/partner van Bones&Business Architects