‘Consumenten bepalen Deens ambities’ | Levensmiddelenkrant

Noord-Hollandse supermarktketen pakt groots uit met nieuwe slogan

‘Consumenten bepalen Deens ambities’

HOORN - Lekker thuiskomen bij Deen, dat is de nieuwe slogan waarmee de supermarktketen haar klanten naar binnen lokt. De formule is volop bezig om door te ontwikkelen in de alsmaar bewegende retailbranche. “Proberen en leren is onze strategie, zodat we snel successen kunnen uitrollen”, vertelt Leendert van Eck, algemeen directeur bij Deen.

De formule uit Noord-Holland is in mei gestart met een grote campagne rondom de nieuwe slogan. Op televisie, radio en online pakt Deen groots uit om haar klanten te bereiken. Van Eck en directeur Joost Deen vertellen in een uitgebreid interview met Levensmiddelenkrant over de nieuwe slogan en de ontwikkelingen bij de formule.

“Na een rustige zomerperiode gaan we in september onze communicatieuitingen weer oppakken. Dat sluit mooi aan bij de slogan, want consumenten komen na een welverdiende vakantie weer thuis bij Deen voor de vertrouwde boodschappen”, vertelt Deen. “Onze vorige slogan - Geen dag zonder Deen - was te vlak. We hebben uitgebreid onderzoek gedaan onder onze vaste klanten en medewerkers om tot deze nieuwe slogan te komen. Thuiskomen is het gevoel dat klanten bij Deen hebben en daarnaast streven we als formule naar het aanbieden van lekker eten. Zo zijn we tot Lekker thuiskomen bij Deen gekomen.”

De supermarktketen die met name winkels heeft in Noord-Holland, zag jarenlang zijn lokale activiteiten als een beperking om landelijke campagnes te starten. “We hebben deze gedachten positief omgedraaid, want ook via televisie en radio kunnen we de Deen-klant bereiken”, legt Van Eck uit. “Het wordt steeds lastiger om de doelgroep aan te spreken via papier, zoals folders. Het is dus noodzaak om nieuwe stappen te nemen.”

In september wordt de televisiecampagne opnieuw uitgezonden, maar dit keer met andere beelden. Daarnaast start Deen met billboards. “Het is inmiddels écht van belang om buiten de folders om ook actief te communiceren en landelijke campagnes hebben een grote impact op de consument. Formules overschreeuwen elkaar en als je niet actief meedoet via een brede inzet van diverse media, dan is de kans groot dat je ondergesneeuwd raakt”, stelt Deen.

Trends
In een branche waar kleine supermarktketens worden overgenomen en de vraag naar foodmarkten en gemakswinkels stijgt, doet Deen er alles aan om overeind te blijven. “We zijn een springlevende en gezonde supermarktorganisatie die meebeweegt met de markt en regionaal dominant is. Er is een toename in het aantal kleine winkels en wij gaan mee in die trend door de vraag naar gemak te integreren in onze huidige supermarkten, door het winkelproces te versnellen. Zo kun je kiezen voor een verkorte route langs convenienceproducten en afrekenen bij de zelfscankassa”, zegt Van Eck. De veranderende eetgewoontes van consumenten zorgen ervoor dat retailers snel moeten schakelen en keer op keer vernieuwen. “Dat is juist leuk, want Nederlanders adopteren nieuwe keukens en producten snel. Er is zoveel keuze tegenwoordig en daar spelen we op in door met onze neus bovenop de trends te zitten”, zegt Deen.

De strategie van Deen is om te proberen en te leren, waardoor de uitrol van nieuwe producten en services snel verloopt. “Dat is de kracht van ons familiebedrijf. In onze winkels in Amsterdam ontdekken we vaak wat de trends zijn. Hier ontstaat als eerste de vraag naar bepaalde producten en vlak daarna volgen andere steden in Nederland.

Een voorbeeld hiervan is de toenemende behoefte aan plantaardige producten”, vertelt Van Eck. “Andere trends die in de huidige branche voorkomen zijn gezondheid, gemak en veel vers. Deen speelt hier onder meer op in met haar dagverse maaltijden, die elke ochtend in eigen keuken worden bereid.” Dit concept wordt de komende jaren doorontwikkeld om gezond eten te stimuleren.

“De behoeftes van de consument zijn leidend en de klant bepaalt daardoor onze ambitie. Momenteel is onze ambitie om door te groeien als een supermarktbedrijf dat de consument helpt met gezond, makkelijk én lekker eten voor een echte Deen-prijs. Dat wordt mede mogelijk gemaakt door onze inkooporganisatie Superunie met uitstekende private labels. Het is een vooruitstrevende en ambitieuze organisatie die ervoor zorgt dat we kwaliteitsproducten voor een lage prijs kunnen aanbieden. Zij presteren maximaal door hard én eerlijk te zijn in de onderhandelingen. Voor ons is het heel belangrijk om onderdeel van Superunie te zijn”, legt Deen uit.

Service
Naast de fysieke winkels investeert Deen in haar onlineactiviteiten. “Consumenten kunnen via internet hun boodschappen bestellen en die thuis laten bezorgen of ophalen in een van de winkels. Dit is een service waar de klant om vraagt, maar het is niet onze corebusiness. Dat blijven de stenen supermarkten. Wel loopt de onlinedienst goed en genereren we daarmee ook omzet”, benadrukt Van Eck.

Het onlineassortiment breidt Deen stapje voor stapje uit om mee te gaan met andere formules. “De focus blijft liggen op de fysieke winkels, maar je moet meebewegen met de branche. Bovendien is het grillige eetgedrag van de huidige consument niet geschikt voor de onlinemarkt. Er wordt steeds korter op een eetmoment bepaald wat men wil eten. Dat is lastig als je enkel online boodschappen kunt bestellen”, legt Deen uit. “Naar de supermarkt gaan en via een verkorte route een makkelijke en gezonde maaltijd samenstellen, dát is waar de consument behoefte aan heeft. Bovendien kun je dan ook producten, zoals tandpasta, die toevallig op zijn ook meteen meenemen. Verder slaan consumenten droge, houdbare producten en grootverpakkingen wel in via de webshop, dat is het stukje gemak dat we bieden met deze service.”

A-merkfabrikanten
De formule speelt niet alleen in op de trends, maar houdt ook voortdurend productintroducties van A-merkfabrikanten in de gaten. “Het is hartstikke goed dat er zoveel wordt geïnnoveerd en daarin gaat Deen ook mee. We omarmen nieuwe producten, zoals de uit Amerika overgewaaide Beyond Burger die razend populair is”, vertelt Deen. “In samenwerking met partijen ontwikkelen we zelf producten die exclusief worden verkocht bij Deen, zoals Cornelis-bier.”

Van Eck vindt het belangrijk dat fabrikanten met nieuwe producten komen, want dit biedt kansen voor private labels. “Die volgen nadat de A-merkfabrikanten hun innovaties hebben geïntroduceerd en dat zorgt ervoor dat de consument keuze heeft uit een groot en divers assortiment”, legt hij uit. “Trends volgen is heel belangrijk, zoals de eerdergenoemde vraag naar plantaardige producten. Hak heeft dat goed opgepakt door de bonenschotels en de bonen in stazak te introduceren. Mooi om te zien dat Hak daarin heeft geïnvesteerd. Unox heeft ook de afgelopen tijd goede productintroducties gedaan, zoals vegetarische stoofpotjes, paté en knaks. Daarnaast geven we start-ups en andere leuke, unieke initiatieven de ruimte om hun product te presenteren aan de consument, zoals Krusli. Dat is een start-up die krokante muesli maakt van ingrediënten die voorheen werden weggegooid.”

De komende jaren blijft Deen zich inzetten voor duurzaam ondernemen en werkt daarom nauw samen met de Voedselbank en de Too Good To Go-app om voedselverspilling tegen te gaan. “Dat is in mijn ogen een van de grootste uitdagingen voor de retailbranche. Het is lastig om weinig producten weg te gooien die niet meer geschikt zijn voor verkoop. Dat is een van onze pijlers binnen de duurzaamheidsplannen, wat eigenlijk betekent dat we in de hele breedte van het woord alles net iets beter proberen te doen. Voorbeelden hiervan zijn het verduurzamen van het assortiment en het eigen transport. We doen veel op dit gebied, maar hangen dit niet aan de grote klok”, zegt Van Eck.

Bron: Levensmiddelenkrant