KOOG A/D ZAAN - Robert Kroon, oprichter van marketing- en communicatiebureau Kroon op het Werk, geeft zijn visie op de winnaars van de Beste Introductie 2019. Kroon ziet dat fabrikanten het soms lastig hebben met de lancering van een product: “Een geslaagde introductie is daarnaast nog geen garantie voor een succesvol product op de lange termijn.”
Kroon maakt een tweedeling in de Beste Introducties waarbij hij ‘duidelijke winnaars’ onderscheidt, door hun vernieuwende karakter en het goed inspelen op de consumentenvraag. Andere winnaars zijn in Kroons ogen een variatie op een al bestaand product. “Kijkende naar de winnaars zie je dat er goed wordt ingespeeld op de trends van nu; vegetarisch, vegan en gezonde(re) opties van al bestaande producten. Een artikel als alcoholvrij speciaalbier past goed in de gezondheidstrend waarbij consumenten wel willen blijven drinken en genieten, maar daarnaast bewust willen omgaan met alcoholconsumptie. Een schot in de roos is het vegan-ijs, dat past helemaal in de huidige ontwikkelingen in de consumentenmarkt: bewuste keuzes, diervriendelijk en geschikt voor mensen met bepaalde voedselintoleranties; het product is hiermee toegankelijk voor iedereen.”
Moeilijk
Dat een goede introductie een garantie is voor succes, is volgens Kroon niet aan de orde. Een nieuw product laten slagen wordt steeds lastiger, stelt hij. “Producten krijgen minder tijd op het schap om zich te bewijzen.” Daarnaast ziet hij dat veel producten op elkaar lijken, waardoor het steeds moeilijker wordt voor de fabrikant om onderscheidend te zijn. “De consument zal hierdoor ook minder snel zien wat het verschil is tussen het ene of het andere product. Kijk naar het zuivelschap, daar staan zoveel soorten yoghurt die op elkaar lijken dat de consument alleen nog maar naar de prijs kijkt en niet naar de onderscheidenheid van het product. Ook doorziet de consument steeds vaker de marketingtrucjes van de fabrikanten, waardoor een product echt moet waarmaken wat het belooft. Als een product bijvoorbeeld als ingrediënt banaan suggereert, maar er alleen maar smaakstoffen inzitten die de smaak nabootsen, dat pikt de consument niet meer.” Er zijn verschillende mogelijkheden om producenten te helpen hun introductie tot een succes te maken. Bij Kroon op het Werk zetten ze onder andere rondetafelgesprekken in met specialisten uit de branche en consumenten. Zo kijken ze samen hoe de introductie in de markt gezet moet worden en waar de consument behoefte aan heeft. Met zijn 20 jaar ervaring in de foodbranche denkt Kroon dat een succesvolle introductie staat of valt met een goede marketingstrategie. “Ik zie geregeld dat producenten nog vasthouden aan ouderwetse manier van ondersteunen. Ze zetten stevig in op televisie en financieren de supermarkten op het gebied van trademarketing, maar daarmee pakken ze alleen kort de aandacht van de consument. Na die reclame-uitingen volgt er te weinig follow-up.”
Kansen
Juist daar zitten volgens Kroon de grootste kansen om de consument te bereiken. “Het is een beetje prediken voor eigen parochie, maar het uitleggen van een product is zeer belangrijk. Consumenten hebben over het algemeen geen idee wat-ie met het nieuwe product moet doen, dus dát moet gecommuniceerd worden. Dat kan door journalisten over het product te laten schrijven, de producten te laten proeven, recepten aan consumenten voor te leggen en door het gebruik van social media en YouTube. Daar kunnen video’s gepubliceerd worden zodat de consument ziet hoe zij het product kunnen gebruiken. Het is nu nog vaak communicatie in één richting; schreeuwen in de markt en te weinig luisteren naar en zich verdiepen in de consument.” Als voorbeeld noemt Kroon een fabrikant die vorig jaar een product lanceerde en dit ondersteunde door middel van een marketingcampagne via social media en het verspreiden van inhoudelijke communicatie. “De fabrikant had niet veel budget voor een reclamecampagne, maar door slim gebruik te maken van de verschillende onlinekanalen bereikte zijn product een grote groep potentiële consumenten. Door middel van uitleg via video’s, recepten en het publiceren is het product een succes geworden. We krijgen nog geregeld mailtjes van hem als hij weer positieve reacties heeft ontvangen. Dat is waar een goede introductie om draait, de consument via inhoudelijke content een positief gevoel geven over het nieuwe product.”
Bron: Levensmiddelenkrant
