[SPECIAL: KONINKLIJK] NIEUWVEEN - Hoewel begin april de supermarktschappen nog vol liggen met chocolade-eieren en paasstollen, zijn op de websites van de formules vele recepten, lijstjes en tips te vinden voor elk Koningsdagmoment. Bij retailers als Hema en Action zijn de oranje items al wel te koop. Koningsdag is al lang niet meer alleen koekhappen en spijkerpoepen. Tegenwoordig wordt deze dag ingevuld met festivals en staan de winkels vol oranjeproducten. Het feest dat ooit begon om het land te verenigen is een stuk commerciëler geworden. Hoe wordt het ingevuld door retailers en fabrikanten? Levensmiddelenkrant zocht het uit.
Het begon met Prinsessedag: 31 augustus 1885 werd de vijfde verjaardag van prinses Wilhelmina voor het eerst onder deze naam gevierd. 137 jaar later is de feestdag (Koninginnedag geheten van 1889 tot 2013 en sindsdien Koningsdag) een reden voor velen om flink uit te pakken. Met oranje tompoucen en oranjebitter maar ook met vlaggetjes en oranje outfits, weten retailers hier slim op in te spelen.
Alles oranje
Retailexpert Erik Hemmes signaleert een kleine verschuiving in het aanbod. “Het thema-assortiment tijdens Koningsdag ligt maar kort in de schappen, het is ook vlak na Pasen. Om deze reden is het lastig om duidelijke trends te ontdekken. Wel zie ik dat de focus meer komt te liggen op non-food.” Als voorbeeld toont hij een overhemd dat in de kast ligt van Koningsdag vorig jaar. Maar waarom is dit oranje overhemd terecht gekomen in het Koningsdagschap en niet in die van het WK of EK? “Dit komt allereerst omdat het is uitgebracht tijdens Koningsdag. Ten tweede is het oranje en staat er een leeuw op, wat te maken heeft met het Koningshuis. Oranje staat gelijk aan het Koningshuis.” Frank van Rutten, communicatiemanager Action Benelux, kijkt samen met Levensmiddelenkrant naar het Koningsdagassortiment en ziet deels overlap, maar ook verschillen met het WK- en EK-aanbod. “Het assortiment tijdens het WK en EK bevat ook voetbalgerelateerde artikelen”, aldus Van Rutten. Volgens Hemmes wordt het aandeel van outfits en versieringen tijdens Koningsdag steeds groter: “Dertig à veertig jaar geleden was er nog niet zo’n breed aanbod. Toch zijn er interessant genoeg geen koningshuiswasmiddelen of -schoonmaakartikelen.”
Kroningsdag
Naast Koningsdag zijn er ook andere vorstelijke producten gelanceerd door de jaren heen. Hemmes benoemt producten die tijdens troonwisselingen werden uitgebracht: “Albert Heijn kwam ten tijde van de kroning van Beatrix op 30 april 1980 met een speciale editie koffie, genaamd Kronings Mokka. Toen Willem Alexander 33 jaar later het stokje overnam, werd Koningskoffie bedacht. Een ander vorstelijk product is de oranje vruchtenhagel van De Ruijter. Het bedrijf was voorheen gelegen in Baarn, vlak bij Soest (waar koningin Juliana zetelde) en voelde zich nauw verbonden met het Koningshuis. Tijdens het 125-jarig bestaan van De Ruijter in 1985 kreeg het bedrijf het predicaat Koninklijk toegewezen. Dit zijn items die speciaal voor de troonwisseling werden uitgebracht.”
Gebak
Binnen food is vooral plaats voor lekkernijen met een oranje, of rood-witblauw tintje. “Het is natuurlijk een feestdag. Tijdens Koningsdag zijn het voornamelijk producten als chocolade en gebak die in het thema staan. Denk bijvoorbeeld aan oranje tompoucen”, aldus Hemmes. Wanneer tompoucen worden genoemd, mag Hema niet ontbreken. De winkel heeft het gebakje sinds 1932 in het assortiment en jaarlijks worden er volgens het bedrijf zo’n 14 miljoen van verkocht. Naast oranje tompoucen heeft de oer-Hollandse winkel ook een scala aan versieringen en hapjes en drankjes. “Het is allemaal een kwestie van creativiteit”, volgens Hemmes.
Action
Dat het non-foodassortiment steeds groter wordt blijkt ook uit het assortiment dat Action aanbiedt. Van Rutten merkt dat klanten bij Action dit jaar extra veel zin hebben in het feest, nadat het door corona nauwelijks gevierd kon worden. Voor de keten is Koningsdag een gezellig evenement: “Een feestje waar veel klanten naar uitkijken. Dat zien we nu al aan de verkopen, mensen hebben er duidelijk al zin in”, aldus Van Rutten. “Een Koningsdagartikel of product moet bijdragen aan een gezellige dag, dus het huis of de straat wordt feestelijk oranje aangekleed. En klanten willen uiteraard zelf goed voor de dag komen; de een gaat voor een volledig oranje outfit en de ander kiest voor een paar leuke oranje accessoires.” Toch blijven de basics de hardlopers voor jong en oud, dus vlaggetjes en schmink. Ook bij Action geldt: “We blijven altijd vernieuwen, maar de oranje kleur blijft!”
Commercialisering van feestdagen
Het commercialiseren van feestdagen is volgens Hemmes op zijn hoogtepunt tijdens Kerstmis en Pasen. “Maar ook tijdens dagen als Koningsdag en Pinksteren, wanneer mensen vrij krijgen, wordt er extra uitgepakt. Valentijnsdag is natuurlijk ook het toppunt van commercie, overgewaaid vanuit Amerika.” Supermarkten spelen in op de feestdagen door recepten aan te bieden en momenten te creëren om de dag te vieren en fabrikanten sluiten zich hierbij aan.
Bron: Levensmiddelenkrant
Dit artikel verscheen eerder in Levensmiddelenkrant. Abonneren? Klik hier.
