Gekozen Product v/h Jaar: ‘We zijn relevante marketingtool’

Dit vertelt Katia van Eecke, managing director Benelux Gekozen Product van het Jaar, in een interview met Levensmiddelenkrant. Ze doet uit de doeken wat de kracht van de consumentenverkiezing is en wat de verschillen zijn tussen Nederland en andere landen.
Gekozen Product van het Jaar 2020 wordt de vijfde editie op rij. De rode logo’s zijn al in veel campagnes, activaties op de winkelvloer en bij het Innovatiepaviljoen van de Huishoudbeurs te zien.

Wat maakt deze consumentenverkiezing zo succesvol?
“Het is inderdaad het vijfde jaar op rij, maar we waren daarvoor ook al actief in Nederland. In 1987 vond de eerste verkiezing plaats in Frankrijk en sindsdien is de Gekozen Product van het Jaar-verkiezing alleen maar een relevantere marketingtool geworden. De kracht is dat we op deze manier inzicht krijgen in hoe de consument zijn of haar keuze maakt uit het enorme aanbod van nieuwe producten in de supermarkt.”

Welke ontwikkeling heeft Gekozen Product van het Jaar de afgelopen vijf jaar doorgemaakt in Nederland?
“De herintroductie in 2015 was spannend, aangezien er relatief weinig bedrijven in een beperkt aantal productcategorieën deelnamen. Het was onze taak om aan marketeers uit te leggen wie we zijn en waar we voor staan. We moesten opnieuw vertrouwen winnen en dat kost tijd, want succes in andere landen betekent niet dat je in Nederland met open armen wordt ontvangen. Grappig is dat Nederlanders het felrode logo herkennen uit de Franse grote supermarkten. Daarnaast hebben we mede dankzij samenwerkingen met partners een stormachtige ontwikkeling doorgemaakt. We zien een exponentiële stijging in het aantal deelnemende producten in steeds meer categorieën. Dat merken we met name in het aantal campagnes, want zowel offline als online kun je niet meer om Gekozen Product van het Jaar heen. De samenwerking met de Huishoudbeurs heeft daar zeker aan bijgedragen. Onze winnaars konden zich daar presenteren en dat heeft ervoor gezorgd dat we op trade- en consumentenniveau een enorme reputatie hebben opgebouwd.

Wanneer komt een product in aanmerking voor het logo van Gekozen Product van het Jaar?
“Alle nieuwe of vernieuwde producten en diensten die in Nederland verkrijgbaar zijn voor de consument. Voor de verkiezing van 2020 komen producten in aanmerking die nieuw in het schap zijn gekomen vanaf januari 2018 tot en met eind september 2019. Deze moeten innovatief, nieuw of een nieuw karakter hebben, zoals door de gemiddelde consument wordt waargenomen op het gebied van functionaliteit, samenstelling, ontwerp, duurzaamheid of verpakking. Dit kunnen nationale of internationale merken zijn, zolang het product maar niet de naam draagt van een winkelketen. Uiteraard gelden er bepaalde restricties en kunnen producten waarvoor geen reclame gemaakt mag worden of die gevoelig liggen voor de consument, uitgesloten worden. Daarnaast worden alle producten ter beoordeling voorgelegd aan een Comité van Experts om te oordelen of de producten voldoen aan de deelnamevoorwaarden.”

Waarom is het voor fabrikanten aantrekkelijk om zich in te schrijven met hun nieuwe of vernieuwde product?
“Nielsen houdt het grootste onafhankelijke consumentenonderzoek en daarnaast worden de producten in een reële thuissituatie getest. Dat geeft vertrouwen en daaruit volgt onder meer positieve awareness, sales uplift en additionele distributie bij retailers.”

Je vertelt dat jullie inzicht hebben in hoe de consument zijn of haar keuze maakt uit het aanbod nieuwe producten in de supermarkten. Welke trends zien jullie in de lijst van Nederlandse winnaars?
“Gezondheid speelt een belangrijke rol en dat zien we in de praktijk terug doordat fabrikanten met producten komen die minder suiker, vet of zout bevatten. In 2019 betrof dit bijvoorbeeld Euroma kruidenmengsels zonder zout, Inproba chilisaus met minder suiker, Almhof Lekker en Licht kwark en Splenda Stevia Sweeteners. Een ander thema dat hoog in het vaandel staat bij fabrikanten is het verduurzamen van verpakkingen en verminderen van microplastics. Als ik kijk naar de inschrijvingen voor 2020, dan verwacht ik dat deze trend zeker zal doorzetten en sterker is dan in andere landen.”

Een trend die meerdere supermarktketens oppakken is het vergroten van het assortiment vegetarische en plantaardige producten. Zien jullie dit terugkomen in de deelnemende producten?
“De markt voor onder meer vleesvervangers groeit snel. Ik vermoed dat er inmiddels genoeg massa is voor deze categorie om mee te doen aan Gekozen Product van het Jaar. Dat zullen we de komende jaren zonder twijfel terug gaan zien bij de deelnemende producten.”

Nederland is een van de ruim veertig landen waar jullie actief zijn. Welke overeenkomsten en verschillen zie je tussen diverse landen?
“De consument in Nederland is heel gevoelig voor nieuwe producten, experimenteert graag en is uitermate kritisch. Dat betekent dat er veel probeeraankopen zijn, maar dat het daarna snel afvlakt. Smaken verschillen ook per land. Zo zijn in Nederland salades voor op de boterham of op een toastje populair, terwijl die in het buitenland niet succesvol zijn. Dat geldt ook op het vlak van lokale producten zoals zuivel en kaas.

In alle landen wordt vooral positief gereageerd op het onafhankelijke karakter van het consumentenonderzoek. In Nederland en veel andere landen geven we dit uit handen aan Nielsen. De combinatie met gebruikservaring in de thuisomgeving door consumenten maakt Gekozen Product van het Jaar uniek in alle landen. Een ander verschil dat we zien is dat de aandacht op de winkelvloer van invloed is op de beoordeling van de consument. Advertising en schapkaarten zijn belangrijk om op te vallen in het schap. Consumenten hebben in elk land een andere voorkeur en hoewel internationale partijen in meerdere landen meedoen, betekent dat niet dat dezelfde producten even succesvol zijn. Ieder jaar is het voor ons een verrassing welke producten de voorkeur van de consument hebben. Zeker in food zijn de verschillen groot, terwijl overal wel dezelfde non-foodproducten populair zijn. Daarnaast kunnen nationale gevoelens over de herkomst van een product ook een rol spelen. We moeten nog afwachten wat de Brexit voor gevolgen heeft op de voorkeur van consumenten.

Een laatste verschil zijn de reclame- en communicatieuitingen per land. Dat is ook de reden dat we uitsluitend per land actief zijn en blijven. ‘All business is local’ denk ik altijd, dus wat is het nut van het winnen van een internationale award? Per land zien we uitstekende resultaten voor de winnende producten, zoals meer omzet en ze blijven langer op de markt na de introductie.”

Je concludeert dat het belangrijk is om in de supermarkten veel aandacht te hebben voor nieuwe producten. Welke mogelijkheden zien jullie nog voor Gekozen Product van het Jaar op de Nederlandse winkelvloer?
“Vanuit ons concept zouden we het prachtig vinden om op de winkelvloer de winnende producten in het zonnetje te zetten. Op die manier kan de consument ze makkelijker vinden. Op internetplatforms is het iets eenvoudiger, want daar is een logo eenvoudig erbij te plaatsen. We willen dat de winnaars van Gekozen Product van het Jaar makkelijker te vinden zijn, online én offline.”

Op welk vlak willen jullie inkopers en trademarketeers van winnende producten uitdagen om met jullie logo aan de slag te gaan?
“Afspraken en planningen op de lange termijn tussen inkopers of categoriemanagers bieden weinig ruimte voor bijzondere activiteiten. Als nu alle betrokken partijen zeggen alles te willen doen met de consument in hun achterhoofd, dan zou ik een oproep willen doen om de winnaars op een podium te plaatsen. Dat kan door een schap op een prominente plek in de winkel te zetten, dat valt op.”

Inzet
Gekozen Product van het Jaar is een marketingtool die kan worden ingezet om nieuwe en vernieuwde producten in het zonnetje te zetten. De inzet is het dubbel en dwars waard, stelt Van Eecke. “Dit is het nummer 1 logo binnen alle productcategorieën dat zichtbaar is voor consumenten en andere belangrijke partijen. De verkoopeffectiviteit schiet gemiddeld met 25 procent omhoog en het aantal nieuwe kopers neemt met gemiddeld 260 procent toe. Voor de consument betekent het rode logo dat het product bij consumenten in het hele land de voorkeur heeft, boven andere producten. Het helpt consumenten kiezen uit de enorme hoeveelheid (nieuwe) producten, uit het brede assortiment van de supermarkt. Het wekt vertrouwen voor de klant in de winkel.”

www.poynetherlands.com 

Bron: Levensmiddelenkrant