‘Het voelt alsof je op de markt bent’

Groen, groener, groenst bij DekaMarkt

HEEMSTEDE - Meer groen in de winkel, op de producten en wellicht in de toekomst op de gevel. DekaMarkt heeft in Heemstede een pilotwinkel geopend waar de vernieuwde winkeluitstraling van de formule is te zien. Het inspiratie-eiland met tapas, versgebrande noten en volop activatie in samenwerking met fabrikanten is een van de eyecatchers van de supermarkt.

De boog van groen-witte ballonnen steekt af tegen het rode logo van DekaMarkt. Dat is gelijk het eerste verschil met de andere winkels van de supermarktketen. “Alles waar we voor staan past bij de kleur groen. Denk aan vegan, biologisch en onze inspanningen op gebied van mvo”, vertelt Wouter Hummel, formulemanager bij DekaMarkt. Tijdens een rondleiding vertelt hij samen met Marco Maatman, verantwoordelijk voor het merk en de formule DekaMarkt, over de belangrijkste pijlers van het nieuwe concept dat tot week 10 van volgend jaar wordt getest.

Kernwaarden
Het formuleteam van DekaMarkt is sinds begin dit jaar zeer intensief bezig met de ontwikkeling van een volledig nieuwe winkeluitstraling. De kernwaarden hiervoor waren dagelijks inspirerend, verfrissend verantwoord en uitzonderlijk attent. Deze komen in de winkel terug in de vorm van maaltijdcomponenten, biologische producten en samenwerkingen met sterke merken als Lavazza, Lindt en Oil&Vinegar. Dat in combinatie met de nieuwe styling zorgt er volgens Hummel en Maatman voor dat DekaMarkt inspeelt op de behoeften van de consument. “We geven hier het gevoel dat je op de markt loopt, dat is uniek. Bovendien zijn wij de enige formule die de naam ‘markt’ draagt. We zien dit marktgevoel terug op de groente- en fruitafdeling. Maar ook onze eigen slager die voor het oog van de klanten het vlees snijdt, bevestigt deze sfeer. We eindigen na de kassa met de bloemen, wat ook in het marktbeeld past”, legt Hummel uit. “De oorsprong van producten laten we zien, vandaar de groene kleur. Die past meer bij ons dan het rode. Dat zien we alleen nog terug op de gevel en bij de actiestraat.” Een groen logo op de gevel is op de lange termijn volgens Hummel niet uitgesloten. Maar dat is nog niet aan de orde, aangezien de andere 78 winkels wel rood kleuren.

Klantroutes
Consumenten komen binnen in het ‘kloppende hart’, aldus Maatman. Het versplein met de keuken waar alles ter plekke wordt bereid, steelt de show. “We maken hier belegde broodjes, salades, warme gehaktballen, yoghurtbekers en nog veel meer. Ideaal om ter plekke op te eten, zodra de coronamaatregelen dat weer toelaten. Onze hardloper wordt hier de kokosbol die in samenwerking met Mister Kitchen is ontstaan. Voor nu kun je deze producten direct afrekenen bij de keuken en via de korte route de winkel verlaten”, vertelt Maatman. Deze to go-route is een voorbeeld van één van de klantroutes die DekaMarkt in kaart heeft gebracht.

De tweede route is voor de snelle consument die nog niet weet wat ze gaat eten; via groente en fruit naar vlees, vis en vega. Vervolgens nog een flesje wijn, een saus van de kruideniersafdeling en een reep chocolade als impulsaankoop. “We weten uit ervaring en onderzoek dat meer dan de helft van de consumenten bij binnenkomst nog niet weet wat er die avond op tafel komt te staan. We willen deze klanten helpen en inspireren. Een route langs alle potentiële ingrediënten kan hen op ideeën brengen. De nieuwe ultraverse maaltijden en componenten kunnen dat vergemakkelijken. Dat ontbrak nog in ons assortiment”, aldus Hummel. De derde route is voor de traditionele consument die weekboodschappen doet en uit iedere productcategorie iets nodig heeft.

Tactiek
Confronteren is volgens Maatman tevens een tactiek om consumenten te helpen in hun keuzes. “Aan de wand hebben we hoge meubels met het reguliere assortiment dat iedere consument kent. Ze weten het te vinden. We willen klanten juist ook naar categorieën trekken die minder bekend zijn, maar wel groeiend. Neem bijvoorbeeld de vegetarische afdeling, waar we een eigen productlijn aan hebben toegevoegd. We hebben die in lage meubels gepresenteerd, omdat je daarmee eerder de consument confronteert”, vertelt Hummel. Een ander voorbeeld zijn de verspakketten die door hun positie op een kopschap niet te missen zijn. En vis kan volgens Hummel niet ontbreken bij een bedrijf dat uit de buurt van IJmuiden komt. “Bij de verse vis hebben we een diepvries geplaatst met allemaal uiterst kwalitatieve producten daarin.”

Het assortiment is met de vernieuwing fors uitgebreid met 1150 producten, met name op het gebied van biologische en premiumproducten maar ook met A-merken en het huismerk. “Daarnaast heeft het bestaande huismerkassortiment in vers een oppepper gekregen qua eigen merkbeeld. We hadden binnen vers al jaren diverse huismerken, maar deze waren niet altijd als zodanig even herkenbaar voor de consument. Dit past beter bij onze formule en sluit aan bij de kernwaarden. Het vergroenen van ons bedrijf staat ook hier centraal. We gaan terug naar de oorsprong, maar blijven het ambacht van het vak in het vizier houden”, vertelt Maatman.

Innovatie
In een supermarkt anno 2020 mag het niet ontbreken, aldus Maatman: de elektronische schaplabels. “Technologie is belangrijk. Dat zien we overal in de winkel. Aan het begin hebben we digitale schermen met de acties en door middel van elektronische schaplabels zijn alle prijzen altijd up-to-date.” Andere voorbeelden van innovatie op de winkelvloer zijn de lampen die door een 3D-printer zijn gemaakt, de warmte uit de koelingen die wordt hergebruikt om de winkel te verwarmen en opvallende labels bij biologische en veganistische producten. “Consumenten zijn verrast door de koelingsdeuren die automatisch openen. Verder hadden onze winkels altijd al wel brede gangpaden, maar het zuivelpad is altijd druk. Daarom hebben we daar de meubels verplaatst om nog meer ruimte te creëren.” Klanten van de pilotwinkel spreken Maatman en Hummel aan tijdens de rondleiding. Ze zijn positief over het vergrote assortiment, de look&feel en het kloppende hart met de versbelegde broodjes en salades. De ultraverse maaltijden doen het volgens Maatman en Hummel ook erg goed. Tot en met week 10 van volgend jaar test DekaMarkt het nieuwe concept, waarna het concept naar meerdere winkels wordt uitgerold.

Bron: Levensmiddelenkrant