GIESSEN - De eerste doelen uit het Maatschappelijk Impact Rapport van HAK zijn gerealiseerd. De fabrikant heeft vooral de missie om consumenten te helpen met meer groenten en peulvruchten eten. “In ons rapport, genaamd de Groene Keuken van HAK, laten we zien wat we doen om dat te bereiken. En hoe we onze producten telen en verwerken met zo min mogelijk negatieve impact op de planeet. Maar ook waar de uitdagingen liggen en de dingen die lastig zijn”, vertelt Nicole Freid, directeur Marketing & Innovatie bij HAK. Samen met Ron Rutgers, category development manager bij het bedrijf, gaat ze in op de inspanningen die HAK het afgelopen jaar heeft gedaan op het gebied van verduurzaming en gezonde consumptie. Ook vertellen ze over de nieuwe introductie: De HAK Tortillaschotel in stazak.
Timo Hoogeboom (ceo) heeft vorig jaar het eerste Maatschappelijk Impact Rapport (MIR) van HAK aan minister Schouten overhandigd. Wat is de gedachte achter het rapport?
Freid: “We hebben het Maatschappelijk Impact Rapport uitgebracht, omdat we onszelf ambitieuze doelen hebben gesteld op het gebied van duurzaamheid en gezondheid. Het zit in het DNA van ons bedrijf om rekening te houden met de relatie tussen de mens en haar omgeving. Aan de andere kant is HAK heel lang een introvert bedrijf geweest en bleef veel achter de schermen. In de huidige tijd is het van belang om te laten zien wat je doet, want dat vinden consumenten, retailers en andere stakeholders belangrijk. Bovendien heb je als groot merk een podium om dingen aan de kaak te stellen en daarmee positieve verandering in gang te zetten. Daarom wilden we meer naar buiten treden en onze ambities vastleggen en met de buitenwereld delen. Het voordeel hiervan is dat je een stok achter de deur hebt. Het Maatschappelijk Impact Rapport zal iedere twee jaar opnieuw worden uitgebracht.”
Wat heeft het ‘Groene Normaal’ te maken met jullie ambitie?
Freid: “Om te laten zien wat we doen, waar we heen willen en welke uitdagingen we zien, maar vooral om alle ketenspelers op te roepen om te helpen (want we kunnen het niet alleen) hebben we een manifest voor het Groene Normaal uitgebracht. Om in de toekomst gezond, duurzaam en lekker te blijven eten moeten we het normaal vervangen door het Groene Normaal. Daarmee bedoelen we plantaardig en lokaal. Het manifest geeft de boodschap van het MIR weer. We hebben alle schakels in de keten nodig om ervoor te zorgen dat de groenteconsumptie omhooggaat en de voorkeur voor producten die lokaal en duurzaam geteeld zijn toeneemt. Met daarbij een passende beloning voor de teler die zich hiervoor inspant. We vinden dat zij een goed verdienmodel moeten hebben om kwalitatieve groenten te blijven telen. Het wordt daardoor haalbaarder en motiverender om de teelt te vergroenen. We zijn hierover continu in gesprek met ketenspelers zoals retailers en NGO’s om hier stappen in te blijven maken.”
In het rapport gaat het om meer impact krijgen op de terreinen gezondheid & consumptie en teelt & productie. Welke stappen zijn het afgelopen jaar gezet?
Freid: “De grootste stap van afgelopen jaar en dit jaar is de On the Way to PlanetProof-certificering van al onze producten. Na dit oogstseizoen is alles dat binnen een straal van 125 kilometer van de fabriek in Giessen wordt geteeld, 100 procent gecertificeerd. En dan zijn we er nog niet want ook On the Way to PlanetProof wordt steeds strenger. Telers moeten nu voldoen aan 36 bovenwettelijke eisen, maar dat wordt telkens aangescherpt.”
Rutgers: “Naast minder voedselkilometers is een voordeel van teelt dicht bij huis dat je er met je neus bovenop zit. Dat is van belang om samen met telers duurzame stappen te blijven zetten. Nu komt al ruim 85 procent van alle groenten en peulvruchten van dichtbij, maar het is onze ambitie om steeds meer lokaal te telen. Niet alle groenten en peulvruchten zijn echter geschikt om op Nederlandse bodem te groeien. Kikkererwten en linzen zijn daar een voorbeeld van, en van sommige bonen weten we nog niet of het lukt. En daarom doen we teeltproeven. Een kwart van onze kidneybonen, die normaal uit Noord-Amerika en Canada komen, wordt inmiddels in Zeeland geteeld, maar het duurt een aantal jaar tot je het volledige volume van Hollandse bodem kunt garanderen. Daar werken we nu naartoe. We zijn nu bezig met een test ook de edamame-bonen te telen in Nederland. Het is altijd lastig van tevoren te zeggen of het aanslaat of niet. Witte bonen hebben we geprobeerd, maar we waren niet enthousiast over de kwaliteit. We bekijken dan opties in Europa, want dat is al een stuk dichterbij dan bijvoorbeeld Noord-Amerika. Kwaliteit staat op één, maar wel met de teelt zo dichtbij mogelijk.”
Dat zijn de vorderingen op het gebied van teelt & productie. Hoe zit het met gezondheid & consumptie?
Rutgers: “Dat is een andere belangrijke focus. Het is onze missie is om consumenten te helpen met vaker groenten en peulvruchten te eten. De aanbevolen hoeveelheid is 250 gram groenten per dag en 100 gram peulvruchten per week, maar we zitten gemiddeld op de helft. We spannen ons in om het aandeel groenten en peulvruchten in alle type maaltijden te verrijken, voor alle type eters. Daarin speelt innovatie, het bieden van de juiste oplossingen, een belangrijke rol.
Freid: “Maar we zetten ons ook breder in om deze missie te bereiken. Zo hebben we in samenwerking met de WUR begin dit jaar een speciaal bord ontwikkeld voor kinderen. Zij hebben wetenschappelijke inzichten bij elkaar gebracht over wat een bord doet met je eetervaring. Deze zijn toegepast in Het Helpende Bord. Het bord zorgt ervoor dat kinderen onbewust meer groenten eten.”
Rutgers: “Ook qua gezondheid zijn we heel kritisch als het gaat om onze productontwikkeling. We gebruiken 100 procent natuurlijke ingrediënten en zo min mogelijk toevoegingen zoals zout en geen toegevoegde suiker. Het voedselkeuzelogo Nutri-Score stimuleert ons daarin.”
Freid: “In 2019 zijn wij begonnen met de Nutri-Score. In België en Duitsland hebben we volledig uitgerold, in Nederland nog in de vorm van een pilot. Sinds vorig jaar zijn alle groenten en peulvruchten voorzien van een Nutri-Score A. De producten zijn doorontwikkeld, zodat ze allemaal deze score hebben. Een voorbeeld daarvan is de rode kool met appeltjes die eerder een score B kreeg, maar door de reductie van suiker naar A is gegaan.”
De pijlers van het Groene Normaal zijn: elke dag groenten op het bord, seizoensgroenten van dichtbij en telers extra betalen voor hun duurzame inspanning. Hoe staat het daar nu mee?
Freid: “Op het gebied van elke dag groenten op het bord hebben we diverse stappen genomen, die aansluiten bij de weg naar het ‘Groene Normaal’. We brengen continu in kaart wat mensen op hun weekmenu hebben staan en komen met innovaties om hun eetpatroon een boost te geven met meer groenten en peulvruchten. Door in te zetten op seizoensgroenten van dichtbij, pijler twee, willen we consumenten vertellen waar onze producten vandaan komen. We maximaliseren op lokale sourcing, maar het is ook onze rol om uit te leggen waar we telen en wat de voordelen daarvan zijn. We willen hier nog nadrukkelijker over communiceren. De consument weet over het algemeen niet waar kidneybonen normaal vandaan komen bijvoorbeeld. Als laatste zetten we ons in voor een extra vergoeding voor telers, zoals eerder benoemd. Bij het certificeren van gewassen betalen we ter compensatie 10 tot 30 procent extra (afhankelijk per gewas) aan de teler. Uiteindelijk is het belangrijk dat de hele keten hieraan meebetaalt. Inclusief de consument. Daarom zijn ook hier bewustwording en communicatie erg belangrijk. Hier nemen wij graag een leidende rol in.”
HAK heeft zichzelf tot doel gesteld om dit jaar alle groenten en peulvruchten van Nederlandse bodem On the way to PlanetProof duurzaam gecertificeerd te krijgen. Welk voordeel brengt dit met zich mee?
Freid: “Dat klopt en we lopen op schema om dat doel te halen. We zijn de enige in onze categorie met deze certificering, waardoor we ook eigen percelen hebben. Dat betekent dat wij goed in kaart kunnen brengen waar onze groenten worden geteeld. Die ketendata maken terug traceren naar elk perceel makkelijker. We werken nog aan een manier om die data inzichtelijk te maken voor de consument. Overigens is een van de doelstellingen uit het Maatschappelijk Impact Rapport om de ketendata ook zo transparant mogelijk te maken. Het is tevens een manier om de teelt en de lokale groenten dichter bij de consument te brengen en hiermee de betrokkenheid en waardering te vergroten.”
Jullie zijn als eerste fabrikant in Nederland gestart met de NutriScore. Wat zijn de resultaten tot nu toe?
Rutgers: “We waren inderdaad de eerste, omdat wij veel voordelen zien. We hebben al enkele analyses gedaan en wat we zien is dat de producten met een Nutri-Score beter roteren dan zonder het voedselkeuzelogo. Het heeft echt een stimulerende werking op de consument en is een belangrijk hulpmiddel om een bewuste keuze te maken. Voor onze producten geldt dat we hiermee kunnen laten zien dat gemaksgroenten ook een gezonde optie zijn en zo stimuleren we de groenteconsumptie.
De volgende stap is dat het logo officieel wordt ingevoerd en dat alle fabrikanten het logo gaan voeren. Het is belangrijk dat er communicatie komt over het logo en dat de bekendheid wordt vergroot. Nutri-Score is op basis van onafhankelijk en wetenschappelijk onderzoek en is duidelijk voor de consument. In België en Frankrijk zijn ze al wat stappen verder en zien we al dat het voedselkeuzelogo ook op andere manieren wordt ingezet om een gezonde keuze te stimuleren. Zoals bijvoorbeeld met promoties op producten met een A- en een B-score.”
Kunnen jullie iets vertellen over de Sustainable Brand Index en de plekken die HAK daarop heeft?
Freid: “We staan dit jaar voor het eerst op de Sustainable Brand Index en zijn in de totale lijst van 200 merken binnengekomen op plek 21. We zijn het zevende foodmerk en het tweede KW-merk. Dit is een bevestiging van dat we goed op weg zijn als het gaat om de bekendheid van onze duurzame inspanningen bij de consument.”
Rutgers: “Als A-merk hebben we een rol om de consument te helpen met bewuste, groene keuzes maken. Het is een spel van de lange adem, maar we zoeken naar oplossingen die passen bij hun leefstijl en eetpatroon. Dat moet leiden tot het Groene Normaal.”
Jullie hebben onlangs het proces voor de B-Corp certificering doorlopen. Waarom zijn jullie daarmee bezig?
Freid: “We willen onszelf blijven uitdagen en dit is een manier om de missie scherp te houden. Om duidelijk te maken dat we niet alleen financiële doelstellingen hebben, maar ook de hoogste standaarden willen halen als het gaat om onze impact op de wereld. Dat we profit en purpose in balans willen brengen. Het B-Corp certificeringsproces duurt een aantal maanden, dus we hopen eind van dit jaar te certificeren. Het mooie is dat onze missie, meer groenten en peulvruchten eten, een positieve impact heeft op de wereld. Dat doen we al sinds jaar en dag en we telen zo dichtbij mogelijk. Dat is de basis van onze strategie en ons verdienmodel, maar B-Corp daagt ons uit om wat je doet, nog beter te doen. Het kan immers altijd beter.”
Wat is de rol van innovatie in jullie missie?
Rutgers: “We zijn van oorsprong een merk dat sterk is in groenten, peulvruchten en appelmoes in glas. Bij een grote groep consumenten met een traditioneler eetpatroon zijn we hiermee zeer relevant. Maar er is sprake van een verschuiving naar andere type keukens, zoals Mexicaans. Er komt steeds meer focus op plantaardig eten. Om ook in te haken op dit moderne eetpatroon hebben we vijf jaar geleden de stazak als nieuw verpakkingstype geïntroduceerd. Dit verpakkingstype spreekt ook een jongere groep eters aan. In eerste instantie met enkelvoudige peulvruchten als ingrediënt voor de moderne maaltijd, maar daarna volgden de bonenschotels en groenteschotels om toegankelijk te inspireren met meer groenten en peulvruchten. We willen niet dat consumenten anders gaan eten, maar we kijken juist wat ze normaliter bereiden en spelen daarop in.”
Recentelijk is de HAK Tortillaschotel in stazak geïntroduceerd. Wat is de achterliggende gedachte bij deze schotel?
Freid: “Als je kijkt naar de Mexicaanse keuken, dan is de tortilla het meest gegeten component. Omdat consumenten graag een gebruikperspectief hebben, is het logisch om dit in de naamgeving centraal te stellen. Zo is direct duidelijk hoe je het product eenvoudig kunt toepassen. De introductie borduurt verder op het concept met bonen, groenten en een saus met bepaalde kruiden. De smaak is net iets anders en de saus is aangepast, zodat het in een tortilla kan.”
Rutgers: “Je kunt met de stazakken heel makkelijk variëren en we vermelden op de verpakking ook hoe je het kunt gebruiken. Met rijst, wraps of taco’s, bijvoorbeeld. Vanaf week 21 verschijnt de Tortillaschotel in het schap bij alle grote retailers. We blijven continu kijken hoe we het assortiment gezond en relevant kunnen houden. Als een product minder goed uitpakt, dan vervangen we het.”
Welke tip hebben jullie voor ondernemers om het product meer aandacht te geven op de winkelvloer?
Rutgers: “Conserven is een routinecategorie met een sterke traditie in gebruik. Door zichtbaarheid op de winkelvloer kunnen we laten zien dat we ook de modernere maaltijd vanuit onze categorie invulling kunnen geven met meer groenten en peulvruchten. Daarin speelt onze stazak voor de categorie een belangrijke rol. Het draait allemaal om confrontatie, zeker in een routinecategorie waarin je innovatief wilt zijn. Second placement is daar een goed voorbeeld van. Zet de tortillaschotel bij een koelschap met gehakt en wraps. Op die manier kun je op een gemakkelijke manier een verantwoorde maaltijd aanbieden met een duidelijk gebruikperspectief.”
Freid: “Confrontatie zorgt ervoor dat consumenten tot een aankoop over gaan. Ook in termen van waarde en marge is het interessant, dus gezond op meerdere manieren om hier aandacht aan te besteden.”
Rutgers: “Normaliter kies je een hardloper voor de confrontatie, maar de stazakken kunnen daar ook een goede rol in spelen. Die trekken een ander type consument aan, wat weer voor meer omzet en penetratie binnen de categorie zorgt.”
Bron: Levensmiddelenkrant
