NIEUWVEEN – Herfst in de supermarkt: is dat nog een ding? Als het aan foodtrendwatcher Denise Kortlever ligt wel. Er kan zeker nog extra aandacht voor komen en we kunnen een voorbeeld nemen aan het buitenland. De herfsttrends van dit jaar betreffen onder andere een focus op meer vezels en darmgezondheid.
In de herfst is de consument volgens Kortlever veel bezig met zijn of haar weerstand. “Een megatrend die alleen maar groter wordt, is gezondheid. Die trend zie je in de herfst terug. Op dat gebied gebeurt er superveel. Vorig jaar kwamen er allemaal nieuwe producten met proteïne. Dat is echt booming geworden in de supermarkt. West-Europa is daar Amerika in achterna gegaan. Nu komt er ook een focus op meer vezels bij. Er worden aan steeds meer producten vezels toegevoegd en vaak staat de hoeveelheid ook vermeld op de verpakking. Ik weet alleen niet of die ontwikkeling rond vezels net zo groot wordt als de proteïnetrend”, zegt de trendwatcher.
Darmgezondheid
Kortlever is net terug van een reis naar Amerika. Daar is die trend van meer vezels duidelijk zichtbaar en het waait langzaam over naar Europa. “Ik zag in mijn inbox allemaal persberichten over drankjes waar vezels aan zijn toegevoegd: prebiotische soda en dat soort dingen. Pepsi heeft net zo’n merk gekocht, dus dat gaat echt nog wel groter worden. Die vezels sluiten weer aan bij een andere trend die nu opkomt. In Nederland hebben we er niet echt een goed woord voor, maar je zou het kunnen omschrijven als darmgezondheid. Dat is een vertaling van ‘gut health’. Daar is steeds meer aandacht voor, zeker in Engeland en Amerika. In Nederland zag je dat nu vooral in het zuivelschap terugkomen bij Activia-producten en Yakult, maar ook hier zijn er ontwikkelingen. Dit valt allebei binnen de megatrend gezondheid. Vroeger werd bij gezondheid gedacht aan minder minder: minder calorieën, minder suiker en minder vet, en nu wordt er gekeken naar wat de voordelen voor iemand zijn. Kan ik me hiermee beter concentreren? Zorg ik beter voor mijn darmen hiermee? Heb ik meer energie om te sporten?”
Geromantiseerd
Of de rol van de herfst in de afgelopen jaren is veranderd voor de consument? “Amerikaanse feestdagen worden steeds prominenter gevierd in Nederland. In de herfst hebben we het dan met name over Halloween. Daarnaast wordt de herfst ook wel een beetje geromantiseerd door social media. Als er in Amerika één blaadje van de boom valt, gaan ze daar gelijk weer ‘pumpkin spice latte’ drinken. Dat zie je nu eveneens opkomen in Nederland. Of het nou in de supermarkt echt heel erg veranderd is, weet ik niet. Supermarkten proberen er wel een beetje op in te spelen”, zegt Kortlever.
De trendwatcher vertelt dat de seizoenen aan de ene kant een beetje vervaagd zijn, omdat we alles het hele jaar door kunnen kopen. “Maar aan de andere kant is er juist steeds meer aandacht voor natuurlijke producten met zo min mogelijk toevoegingen. Er komt een steeds grotere afkeer richting bewerkte producten. In dat straatje past leven met de seizoenen, leven met wat er nu is en gewoon lokaal kopen. Je ziet meer een focus in de supermarkt op artikelen van het seizoen. Bij Crisp zie je bijvoorbeeld ook dat die formule zich heel erg richt op de seizoenen in hun groente- en fruitaanbod.”
Buitenland
Herfst in de supermarkt komt vooral naar voren in het feit dat je wat extra soorten pompoen kunt kopen, meent Kortlever. “Daarnaast zie je bepaalde knolgroenten en wat meer specials die op de rand van de schappen staan. Er is verder een focus op soepen en op stoofpotten, maar ik denk dat supermarkten er nog wel extra aandacht aan kunnen besteden. Ik vind dat ze daar in het buitenland beter in zijn. Daar loop je de winkel in en denk je gelijk: gezellig, als ik thuis ben, ga ik even een lekker soepje maken. Ik denk dat dat hier sterker kan, maar dat is natuurlijk mijn mening.”
Een voorbeeld van een supermarkt die mooi inspeelt op de herfst kwam de trendwatcher in Amerika tegen tijdens de herfst. “Bij Whole Foods hadden ze toen een soort seizoenstafel met alle producten die op dat moment op hun best zijn, zoals pompoenen. Die koppelen ze aan een receptkaartje voor pompoensoep en er liggen pakjes bouillon, salie en kookroom bij. Zo doen ze dat met meerdere producten. Wanneer je daar dan langsloopt, denk je niet alleen: hé, de pompoen is in het seizoen, maar je krijgt er ook meteen inspiratie bij voor wat je ermee kunt maken. Dus een goede koppeling naar concrete receptideeën”, vertelt Kortlever.
Specials
Als we naar de verschillende supermarktketens in Nederland kijken, is er niet per se een verschil te zien in hoe ze de herfst aanpakken. “Als ik bijvoorbeeld de Albert Heijn met een wat goedkopere formule vergelijk, doen ze allebei aan specials, maar bij beide kan er meer aan gedaan worden”, vindt Kortlever. “Ik zie daar niet hele grote verschillen in. Het enige verschil is dat Albert Heijn een heel team heeft die de online ontwikkelingen in de gaten houdt en dat heeft niet elke supermarktketen. Dus Albert Heijn kan wat vaker daarop inspelen.”
Kortlever denkt dat supermarkten ook meer kunnen doen met herfst op het gebied van non-food. “Zet bijvoorbeeld mooie, grote herfstmokken neer met herfstthee of gebreide wanten en sokken. Dat sluit aan bij de gezelligheid van de herfst. We trekken meer naar binnen. Het is allemaal wat huiselijker”, stelt ze. De trendwatcher denkt dat de herfsttrends vooral focussen op weerstand dit jaar. “Verder verwacht ik dat de supermarkt heel erg gaat inspelen op het feit dat voor steeds meer mensen uit eten gaan te duur is, met bijvoorbeeld luxere kant-en-klaarmaaltijden die je nog net even met wat verse kruiden afmaakt. Juist tijdens de herfst zijn we veel thuis. Je gaat met je vrienden lekker thuis eten. Dus winkels komen denk ik vooral met artikelen die aansluiten bij alles dat te maken heeft met comfort en gezelligheid.”
Trends en hypes
Het is soms lastig om hypes te onderscheiden van trends en op een gegeven moment stopt iets ook met een trend te zijn. ‘Pumpkin spice’ is bijvoorbeeld inmiddels echt ingeburgerd. “Ik zeg altijd: een hype is iets dat een paar weken of een paar maanden duurt en dat gaat steeds sneller door de socials. Het nadeel van een hype is dat die ook snel weer weggaat. Tegen de tijd dat je erop inspeelt, is het eigenlijk alweer voorbij. Een trend is vaak de grotere ontwikkeling daarachter. Een hype is dus vaak een uiting van een bredere ontwikkeling. Ik ben in de presentatie aan bedrijven en producenten voornamelijk geïnteresseerd in de trends. Al zijn de hypes natuurlijk wel een soort concrete handvatten die je kan gebruiken om te laten zien: kijk, dit soort dingen gebeuren binnen trends.”
De trendwatcher vindt een fijn aspect aan het herfstseizoen dat je automatisch meer zin krijgt in comfortfood en warme dingen. “Ik vind dan onder meer pasta met pompoen heel lekker en ik eet meer warme dingen als ontbijt, zoals eieren of porridge”, vertelt ze. Hoe ze op de hoogte blijft van alles wat er verandert? “Dat is best wel divers. Ik houd sowieso de socials natuurlijk goed in de gaten en daarnaast lees ik alle food- en vakbladen én ik ga vaak uit eten. Verder reis ik veel en ik probeer zoveel mogelijk te lezen. Dit doe ik omdat veel ontwikkelingen in eten een gevolg zijn van wat zich in de maatschappij afspeelt. Die ontwikkelingen zie je vrijwel direct op twee plekken terug. Als eerste in de mode – daar heb ik niet zoveel verstand van – en als tweede in wat je eet. Op je bord zie je heel goed wat er allemaal speelt”, sluit Kortlever af.
Dit artikel verscheen eerder in Levensmiddelenkrant. Abonneren? Klik hier.
