Unilever wil traditioneel winkelpatroon doorbreken

IJsspecial: ‘Categorie moet echt meebewegen op trends in de samenleving’

ROTTERDAM - Het is een bewogen jaar voor de categorie ijs en alle partners van Unilever in het out-of-homekanaal geweest. Waar men voorheen een lekker ijsje at in een pretpark of op een evenement, kan dit vanwege de meerdere lockdowns niet meer. Unilever merkt dat men alsnog dit verwenmomentje voor zichzelf wil creëren door nu thuis meer ijs te eten. Dit ziet het bedrijf ook terug in de omzet van het supermarktkanaal. Wat betekent deze shift voort de ijscategorie? Casper van Wandelen, category manager Ice Cream bij Unilever, vertelt er alles over.

“Wij hopen uiteraard dat de strandtenten en pretparken weer snel opengaan en moeten tegelijkertijd ook razendsnel inspelen op deze shift. Ik denk dat er nog erg veel kansen zijn binnen de supermarkten die wij samen met de retailers kunnen oppakken”, zegt Van Wandelen. De diepvriesafdeling is volgens hem niet langer meer het schap dat ergens in de buurt van de kassa’s is weggestopt. “IJs is namelijk booming en relevanter dan ooit. Als we kijken naar de gemiddelde consumptie van ijs in andere landen is er nog zoveel groeipotentie in Nederland, maar daar moeten we als categorie wel hard aan werken. Dit lijkt mij een mooi moment om deze kans te grijpen en in te spelen op de versnelling die zich nu voordoet binnen de ijscategorie.”

Aantrekkelijker maken
De belangrijkste uitdaging is dat de ijscategorie aantrekkelijk moeten blijven voor de shopper en de consument. Dit gaat aan de ene kant over de aantrekkelijkheid van het schap en de diepvriesstraat zelf, maar ook over het verbeteren van het totale winkelgemak en inspelen op cross-sellkansen. “Online zien wij bijvoorbeeld dat de bestelling van een pizza of pasta steeds vaker gepaard gaat met het bestellen van bijvoorbeeld een Ben & Jerry’s pint. Dit zijn ervaringen die we kunnen gebruiken om een traditioneel patroon in de supermarkt te doorbreken en samen voor vollere mandjes te zorgen. Hetgeen in het buitenland al veelvuldig gebeurt”, vertelt Van Wandelen.

Inspelen op trends
“Daarnaast is het superbelangrijk dat de categorie meebeweegt met wat er in de samenleving speelt”, aldus de category manager. Unilever ziet drie duidelijke trends waar ze met de retailers goed op kunnen inspelen om meer Nederlanders meer ijs te laten eten.

1. Indulging experience
“Indulging experience staat voor intens genieten. Het is duidelijk te zien dat er steeds meer waarde wordt gehecht aan een heerlijk verwenmoment voor jezelf. Door te blijven experimenteren met unieke smaken, combinaties en texturen kan de categorie de consument in deze groeiende behoefte blijven voorzien en verrassen. Een voorbeeld hiervan is de Magnum Double Gold Caramel Billionaire. Bestaande uit luxe lagen van fluweelzacht ijs met swirls van pecan- en biscuit-smaak, omhuld met gezouten karamelsaus en een laag Golden Caramel chocolade met krokante biscuitstukjes. Dit product zorgt voor een uniek en ultiem genietmomentje en is vanaf week 12 in de schappen te vinden.”

2. Better for me/ better for the planet
“De gezondheidstrend is een opkomende trend die we in vrijwel alle categorieën over de laatste jaren waarnemen. Men wordt steeds bewuster van de impact die consumptie heeft op zowel het milieu als de gezondheid. Als categorie is het belangrijk dat we hierin mee-evolueren en zelfs waar mogelijk een pionier zijn. Denk hierbij aan het overgaan op duurzame verpakkingen, vegan proposities zoals de Ben & Jerry’s Non-Dairy en Magnum Vegan en producten met minder toegevoegde suikers.”

3. Anytime anywhere
“Deze trend heeft betrekking op twee verschillende aspecten en hierin meegaan is enorm belangrijk als we klaar voor de toekomst willen zijn. Allereerst betekent dit dat de consument te allen tijde en overal toegang moet kunnen hebben tot het ijsassortiment. Zowel in-store als online moeten we onszelf als categorie futureproof maken. Hiervoor zijn veranderingen nodig in het huidige aanbod. Denk hierbij aan thuisbezorging van ijs dat binnen 30 minuten voor je deur staat of onbemande convenience stores waar je on-the-go een ijsje mee kan nemen. Ben & Jerry’s lanceert dit jaar bijvoorbeeld de Ben & Jerry’s bestelknop bij Pathé Thuis, waarmee je tijdens het kijken van je film thuis op de bank met een klik jouw favoriete Ben & Jerry’s kan laten bezorgen binnen 30 minuten.
Ten tweede heeft deze trend betrekking op de gebruiksmomenten van de consument. We zien ook hier een veranderend patroon. Consumenten wijken bijvoorbeeld steeds vaker af van de standaard drie maaltijden en kiezen voor een groter aantal kleinere eetmomenten gedurende de dag. Als ijscategorie is het ontzettend belangrijk dat we hier met vernieuwende proposities op inspelen. Denk hierbij onder meer aan de eenpersoonsporties zoals de Hertog mini-range of de Ben & Jerry’s Cookie Dough Chunks los in een zakje om te snacken, die binnenkort op de markt verschijnen. Perfecte voorbeelden die laten zien dat het loont om in te spelen op een veranderende consumentenbehoefte. We willen Nederland blijven verrassen met passende innovaties zodat er voor iedereen een heerlijk ijsje tussen blijft zitten!”