‘We willen de klant zo goed mogelijk wegwijs maken in een schap vol flesjes’

Jan Linders houdt het bierschap vernieuwend, maar sterke basis blijft altijd aanwezig

[SPECIAL WARME EN KOUDE DRANKEN] NIEUW-BERGEN - Jan Linders is onlangs voor de negende keer op rij uitgeroepen tot Beste Biersupermarkt door GfK. Category manager Bram Rikken is verantwoordelijk voor het bierschap. Hij geeft aan dat de prijs niet komt aanwaaien: “De concurrenten zitten ook niet stil. We proberen ze echter, door telkens te zoeken naar nieuwe bieren, een stap voor te blijven.”

Rikken werkt bijna vijf jaar bij de zelfstandige supermarktketen, waarvan ruim twee jaar in zijn huidige functie. Begonnen binnen de versunit heeft hij inmiddels zijn weg weten te vinden in de categorieën fris, chips en noten, maar bovenal bier. “Het is een eer om de biercategorie, als een van de paradepaardjes van de formule, te mogen behartigen. Automatisch zijn er daarbij meer ogen op je gericht, maar daar zie ik enkel het plezier van in: juist door mezelf te bewijzen krijg ik meer verantwoordelijkheden en vrijheden binnen de formule”, vertelt Rikken.

Bierschap
Jan Linders heeft recent voor de negende keer op rij de prijs voor Beste Biersupermarkt van GfK gewonnen. Dit betekent echter niet dat dit als vanzelfsprekendheid wordt gezien: “Het is niet zo dat deze prijs komt aanwaaien omdat we al zo vaak hebben gewonnen. Daar moet wel degelijk iets voor gedaan worden. We zien ook dat de concurrenten niet stil zitten”, stelt Rikken. Hij onderstreept het belang van vernieuwing: “Het is belangrijk om een sterke basis te behouden. Dat is een geval van never change a winning team. Maar daarnaast is er zoveel moois te ontdekken in de speciaalbierwereld, het zou zonde zijn om dit niet te benutten. We zijn altijd op zoek naar nieuwe bieren. Hierbij kijken we veel naar speciaalbierwinkels en slijterijen om de volgende stappen te maken. We moeten elk jaar weer veranderingen aanbrengen om ervoor te zorgen dat we relevant blijven. Dat is ook het leuke aan deze categorie, er is zoveel moois en kwalitatiefs te vinden.”

Schapinrichting
De uitstraling van het schap, zo geeft Rikken aan, is de laatste jaren grotendeels hetzelfde gebleven. De supermarkt kiest ervoor om bieren te presenteren op basis van bierstijl in plaats van merk, wat bij veel concurrenten wel gebeurt. Deze keuze is door het familiebedrijf bewust gemaakt, omdat de klant volgens Rikken kiest op basis van smaak en niet op merk. Klanten worden zo beter wegwijs gemaakt in de vele flesjes die op het schap staan. “Wanneer een klant graag een blond biertje drinkt, gaat deze op zoek naar blonde bieren. Wanneer het schap op merken is ingericht, kan het zijn dat naast blond bier een donker bier van hetzelfde merk staat”, redeneert Rikken. De category manager zegt dat het belangrijkste is om een duidelijk schap op te stellen: “Uiteindelijk is het een wand met heel veel flesjes waar je de klant wegwijst in probeert te maken. Je zorgt ervoor dat de klant niet té lang voor het schap staat.”

Concurrentie
Rikken kent de schappen van andere supermarkten uit zijn hoofd. “Ik kan bijna dromen hoe het schap van de buren eruitziet. Het zou niet goed zijn als ik dat niet wist. Ik weet hoe ze presenteren en wat er staat. Er zit veel verschil in het assortiment dat Jan Linders aanbiedt in vergelijking met de concurrentie. Daarnaast zie je veel verschillen per regio: waar ze bijvoorbeeld in het westen van het land meer IPA’s drinken, zijn dat in ons marktgebied eerder blonde bieren en tripels.”
Volgens de category manager zit het grootste verschil echter in het feit dat Jan Linders een familiebedrijf is, en geen franchisers heeft. Rikken ziet zeker bij landelijke formules met franchisenemers dat deze een interesse in speciaalbier hebben en dat ze een aantal additionele schapmeters toevoegen. “Juist hier kom je de ‘extra’s’ tegen die je niet direct bij de concurrent ziet staan. Wellicht dat sommige landelijke formules hier meer op leunen en daarom zelf minder risico’s nemen”, denkt Rikken.

Weinig mutaties
In supermarkten zijn weinig momenten voor mutaties in het assortiment, terwijl de bierconsument juist een wisselend aanbod wil. Om deze reden kiest een klantgroep als ‘ beerlovers ’ eerder voor een bierspeciaalzaak of slijterij, aldus Rikken. “Dat is iets waar de supermarkt als organisatie niet op is ingericht, maar waar wij steeds meer op in willen zetten. In de winkel hebben we een aantal plekken in het schap vrijgemaakt voor een wisselend assortiment. In dit schap is het een geval van op = op. Zo kunnen we meer experimenteren in het bieraanbod”, vertelt Rikken

Verbeteringen
Er is een groeiende vraag naar alcoholvrij, ook zeker bij Jan Linders. De formule is zich bewust van deze trend en wil daar meer en meer focus op leggen. Er is immers een groeiende groep consumenten die bewuster gaat winkelen. “Echter ook in dit segment willen we als Jan Linders uniek(er) assortiment aanbieden dat bestaat uit meer trendy producten van kleinere craftbrouwerijen. Daar valt zeker nog het nodige te winnen”, legt Rikken uit. “Daarnaast valt er altijd wat te verbeteren op het gebied van de customer journey . Wij hebben in principe data tot aan de kassa. Wij weten niet of een klant bij thuiskomst tevreden is over haar aankoop. Om daar meer inzicht in te krijgen werken we samen met Untappd om data te vergaren hoe producten thuis worden ervaren. Met dergelijke systemen kunnen we onze klanten beter leren kennen. We hebben een mooi schap met kwalitatief goede bieren, maar dan willen we ook graag zien of dit door onze klant zo ervaren wordt. En bovenal waar we vervolgens weer een verbeterslag op kunnen maken. Daarnaast willen we ons blijven focussen op navigatie in het schap, te veel keuze is ook niet goed. We moeten klanten blijven helpen om de juiste keuzes te maken, binnen niet al te lange tijd.”

Wisselwerking
De samenstelling van het bierschap van Jan Linders is een wisselwerking tussen brouwerijen die bij de supermarkt aankloppen om daar hun bier te verkopen, anderzijds komen category managers zelf brouwerijen op het spoor waar ze interesse in hebben en als laatste hebben ze contact met de grote distributeurs die een aantal grote merken vertegenwoordigen. “Hoe meer je met hen samenwerkt, hoe beter zij ook onze behoefte begrijpen”, licht Rikken toe. Voor de samenstelling van het schap wordt gekeken naar wat de trends zijn, wat de verkoopcijfers laten zien en waar het heen gaat. Vervolgens wordt gekeken naar wat er wordt aangeboden en wat er mist in het schap. “Alle facetten samen maken uiteindelijk het assortiment; enerzijds is dat altijd een lastige puzzel, maar tegelijkertijd heb je inmiddels zoveel sturingsdata dat je goed onderbouwd en zonder al te veel twijfels je keuze kan maken,” aldus Rikken.

Frisdrank
Frisdrank is een hele andere wereld dan bier en speciaalbier. Waar in het bierschap veel ruimte is voor eigen invulling en creativiteit, is het frisdrankenschap meer gebonden aan het assortiment van de grote fabrikanten. “Er zijn ook ‘craft soda’s verkrijgbaar (vergelijkbaar met speciaalbier), die logischerwijs niet van de grotere fabrikanten afkomstig zijn. Echter op dit moment is dat nog een nichemarkt, waarbij de consument in vele gevallen nog niet bereid is daar een hogere prijs voor te betalen. Vandaar dat in deze categorie meer de focus ligt op de bekende fabrikanten”, vertelt Rikken.

Trends en ontwikkelingen
In het frisdrankenschap is al jaren een ontwikkeling gaande omtrent suiker- en caloriereductie. Volgens Rikken zijn alle retailers en leveranciers bezig om stappen te zetten op dit vlak. Daarnaast wordt er ook aandacht besteed aan portion control . Zo is de focus van onder andere Coca-Cola meer komen te liggen op blikjes van 250 ml in plaats van 330 ml. Rikken zegt hierover: “In dit geval was Coca Cola een van de eerste leveranciers die de focus verlegde naar een kleinverpakking van 250 ml en vormt langzaamaan hiermee de markt. Overige fabrikanten zullen, uiteraard afhankelijk van bepaalde succesfactoren, wel of niet volgen. Door deze verandering vanuit leveranciers wordt de klant uiteindelijk automatisch meegenomen en ‘onderwezen’ in de aanbevolen hoeveelheden.”
De trend van bewustere keuzes is echter niet alomvattend: “Hoewel mensen bewuster leven, wordt er toch vaak een momentje ingebouwd waarin erg genoten wordt van bijvoorbeeld een speciaalbier. Dit geldt ook voor overige categorieën, waaronder frisdrank. Op sommige momenten zal ook de bewuste(re) consument kiezen voor zijn genietmoment”, is de stellige overtuiging van Rikken.

Jan Linders
Jan Linders wordt, sinds de aanstelling van ceo Ferry Moolenschot begin 2020, voor het eerst niet direct aangestuurd door een van de leden van de familie Linders. Desondanks kenmerkt de formule, met voormalig ceo Leo Linders (lid RVC) en bovendien een van zijn kinderen direct actief in het bedrijf, zich nog steeds als écht familiebedrijf, aldus Rikken. “We blijven een familiebedrijf met een geschiedenis en de heritage die we sinds 1963 hebben. Dat zit in de genen gebakken. Wat dat betreft zijn we koersvast. Hierdoor kunnen we als bedrijf ook duidelijk uitdragen waar Jan Linders voor staat richting klanten en leveranciers: we zijn gevestigd in het zuiden van Nederland, we dragen het bourgondische leven uit, werken veel samen met regionale boeren en leveranciers, halen onze producten van zo dichtbij mogelijk. Dat is een herkenbaar profiel voor Jan Linders. Het zou niet bij ons passen om hiervan af te stappen, om deze reden zouden we ook niet plots een winkel openen in bijvoorbeeld Utrecht of Amsterdam. Dat past niet bij hoe wij de formule inrichten.”

Bron: Levensmiddelenkrant