VELDHOVEN - Hoe bereik je jongeren? Hoe krijg je ze naar het kauwgumschap? En hoe verleid je ze vervolgens je nieuwe product uit te proberen? Paul Cudok, product manager van Mentos Gum bij Perfetti Van Melle, zocht naar manieren om trial en penetratie van de Mentos Gum Mini Potjes te verhogen. Een samenwerking met Tikkie Terug bracht de gewenste verfrissing.
“Het kauwgumsegment heeft het zwaar gehad tijdens de coronaperiode. De behoefte aan verfrissing liep duidelijk terug en men was minder onderweg”, zet Cudok uiteen. “Om kauwgum terug te brengen in de routine en onze jonge doelgroep naar het schap te krijgen, kozen we voor een opvallende campagne, waarbij we Tikkie Terug integreerden.” Dat is een cashbackfunctionaliteit in de Tikkie-app van ABN Amro, waarmee Mentos de nieuwe Mini Potjes kon activeren en zichtbaar maken voor de consument, legt Cudok uit. “Naast een flinke zichtbaarheid in de Tikkie-app werken we al een aantal jaren samen met StukTV, dat namens Mentos Gum een online serie maakt voor jongeren van circa 13 tot 24 jaar. Een activatiebalk in beeld met daarin de oproep om gratis de Mentos Gum Mini Potjes te proberen, leidde de kijkers naar de Tikkie-app. Daar konden ze hun kassabon uploaden en kregen ze direct hun aankoopbedrag teruggestort”, vervolgt hij. Het resultaat? Waar de verwachting was dat de 10.000 packs in een week of acht hun weg naar de consument zouden vinden, bleek dat al binnen twaalf dagen het geval te zijn. Cudok: “We kunnen dus wel stellen dat dit een hele succesvolle actie is geweest.”
Marktleider
Mentos Kauwgum werd in 2006 geïntroduceerd en is groot geworden met de bekende potten. Sinds 2014 mag Mentos Gum zich marktleider noemen, met op dit moment circa 43 procent marktaandeel, vertelt Cudok. “Na de moeilijke coronaperiode wilden we het on-the-go-moment weer relevant maken, waarin de Mini Potjes een mooie rol kunnen spelen. Tegelijkertijd was het nodig te innoveren op het gebied van sampling, want ook daar gooide corona roet in het eten. Door gebruik te maken van Tikkie Terug hebben we eveneens deze doelstellingen kunnen verwezenlijken.” Het betaalplatform zet Mentos Gum positief in de kijker bij de beoogde jongere consument van het kauwgummerk, stelt Cudok. “Tikkie is een jong en hip platform, dat sluit goed aan bij onze doelgroep. Die weet nu dat Mentos Gum met zijn tijd meegaat.”
Conversiemeting
Met de conversiemeting krijgt Mentos Gum veel waardevolle informatie, waardoor ze de doelgroep beter begrijpen. Cudok: “We konden bijvoorbeeld goed zien dat men in sommige gevallen speciaal voor onze Mini Potjes naar de winkel was gegaan. Of we zagen dat er naast het Mini Potje van Mentos Gum een frikandelbroodje en blikje energydrink was afgerekend, het bewijs dat we de juiste doelgroep hebben geraakt. En dan te bedenken dat het platform nog lang niet uitontwikkeld is.”
Tikkie betaalt uit
Het op poten zetten van de cashbackactie verliep snel en soepel, vertelt Cudok. “Op basis van onze doelstellingen en het budget heeft Tikkie ons een advies op maat gegeven. Ook betaalde het platform de consument direct uit. Het dashboard geeft vervolgens inzicht in de conversies en sales. Heel transparant allemaal.” Het succes van deze campagne smaakt naar meer, dus wordt er al over een volgende cashbackactie gedacht. Cudok: “We hebben onlangs Mentos Gum Insta White geïntroduceerd, kauwgum waarvan je tijdelijk een wittere glimlach krijgt. Om dit product goed te ondersteunen wordt overwogen nogmaals Tikkie Terug in te zetten. Het zijn vooral jongeren die bezig zijn met cosmetische benefits, en we weten al dat we ze met de betaal-app goed kunnen bereiken en trial en penetratie kunnen realiseren. Deze nieuwe campagne zullen we echter niet het volledige aankoopbedrag vergoeden, eerder de helft. We zullen dan ongetwijfeld minder snel door de voorraad heen zijn, maar we zien dit ook als test. We kunnen immers direct zien wat de impact is op de conversies. Uiteindelijk hopen we er zo achter te komen wat het optimum is voor onze introductiecampagnes.”
Bron: Levensmiddelenkrant
