Zuivelgigant verrast met concept dat het goede van melk met genieten combineert

‘Müllermilk is het beste van twee werelden’

VEENENDAAL - Müller Nederland, dat bekend is dankzij het merk Almhof, voegt Müllermilk toe aan haar portfolio. Het product is al jarenlang op de markt in andere Europese landen, en nu is het aan de fabrikant om de Nederlandse consument te veroveren met het concept dat het goede van melk combineert met genieten.

Nederland is en blijft een land dat veel zuivel consumeert en de laatste jaren zijn er steeds meer keuzes voor de consument bijgekomen. Met name op het gebied van gezondheid zijn veel introducties gedaan. Hoewel er tal van producten bij zijn gekomen, ziet Müller de grote vraag van de consument naar geniet- en gemaksproducten. Die vraag echter wordt nagenoeg niet ingevuld. Het al bekende Müllermilk is daarom recentelijk naar Nederland gehaald en staat nu in de schappen bij vrijwel alle retailers. In een interview met Levensmiddelenkrant vertellen Andrea Gottmer (marketing manager), Sofia Bettanin (brand manager) en Roy Wolf (sales manager) van Müller Nederland over de introductie en het onderscheidend vermogen van Müllermilk.

Wat is Müllermilk voor product?
Bettanin: “Müllermilk is in 1983 in Duitsland ontstaan als gemakkelijke oplossing voor chocolademelkpoeder. Een geboren als ready-to-use oplossing en tot op de dag van vandaag een uniek concept. Het is op basis van een lokale marktbenadering al zeer succesvol in veel Europese landen. We verkopen ruim 350 miljoen flesjes per jaar. Müllermilk is melk met een smaakje die boordevol vitamines zit. Dit is totaal iets anders dan de drinkyoghurts die momenteel op de markt zijn, ook omdat Müllermilk een melkbasis heeft, zoals de naam al zegt.”

Waarom halen jullie Müllermilk naar Nederland?
Gottmer: “Müller Nederland ziet de huidige ontwikkelingen in de markt als een grote kans, die wij willen benutten. Dan heb ik het over onder andere de trends genieten, gezondheid en gemak. Deze zien we ook binnen de categorie zuivel terugkomen. Als echte merkenbouwers kijken wij altijd naar de behoeftes van de consumenten, waarin we de meest belangrijke trends meenemen. Als we dit projecteren op deze introductie, dan zien we dat consumenten het belang van melk nog steeds onderschrijven, maar geen echt ‘geniet’-alternatief hebben in dit segment. Het is aan ons om melk weer leuk te maken.”

In Nederland zijn jullie bekend met het merk Almhof. Hoe zorgen jullie voor naamsbekendheid van Müller?
Gottmer: “Om Müller bekend te maken zullen wij het concept Müllermilk breed gaan ondersteunen met massamediacampagnes. Zo hebben we onder andere een opvallende televisiecommercial gemaakt. We richten ons hiermee op een breed publiek dat we willen activeren om Müllermilk te kopen. Zowel via de mediakanalen, onlinesampling, onlinemarketing, alsmede op de winkelvloer door middel van second placement, promoties en POS-materialen. Dit alles zal parallel lopen aan de ondersteuning die wij geven aan ons merk Almhof. Beide merken zijn namelijk complementair aan elkaar.”

Waarin onderscheidt Müllermilk zich van andere melkproducten?
Bettanin:
 “We hebben een uitgebreid onderzoek (Ipsos game changers study drinkzuivel, maart 2019) gedaan naar de rationele en emotionele behoeften van de Nederlandse consument. Daaruit kwam naar voren dat genieten bovenaan staat, maar in balans moet zijn met gezondheid. Als we het huidige drinkzuivelaanbod vergelijken met de huidige consumer needs , zien we dat de vraag naar gezonde producten goed wordt ingevuld. Maar alle merken zitten dicht op elkaar en onderscheiden zich weinig. Binnen genieten is het aanbod echter een stuk beperkter en het wordt gedomineerd door koffiedrinks en chocolademelk. Er is nog geen concept dat ‘het goede van melk’ met ‘genieten’ combineert en daar komt Müllermilk om de hoek kijken. Wij maken als fabrikant wel die unieke combinatie. Müllermilk heeft het goede van melk: kwalitatieve S-klasse melk, halfvol, dus 1,5 procent vet én we voegen vitamines toe die een gezonde levensstijl ondersteunen. Het is uniek door de zoete smaak van melk, de zachte textuur en de bijzondere smaakvariaties.”

Welke smaakvarianten zijn er?
Bettanin:
 “Müllermilk komt met een breed assortiment, voor ieder wat wils. Belangrijk is dat de basisbehoeftes goed ingevuld worden met basissmaken zoals chocolade en aardbei. Maar wat het concept nu echt onderscheidend maakt, is dat we ook speciale smaken aanbieden zoals pistache-kokos en witte chocolade-macademia. Daarnaast hebben we een unieke verpakking met een vorm die in het oog springt. Ons product is makkelijk mee te nemen en goed te drinken door de grote opening.”

Bij welke formules stromen de producten in en wanneer?
Wolf: “We hebben de afgelopen weken onze producten geleverd aan veel van onze klanten, vanaf week 18 zal ook Jumbo volgen. Voor alsnog is het niet verkrijgbaar bij Albert Heijn.”

Hebben jullie nog een specifieke tip voor supermarkt-ondernemers om Müllermilk zoveel mogelijk te laten renderen?
Wolf:
 “Müllermilk laat op dit moment al veelbelovende resultaten zien, maar desondanks staan we nog maar aan het begin van de lancering. In het buitenland is het concept al jaren ongekend populair en aan de hand daarvan kunnen we concluderen dat Müllermilk ook bij de Nederlandse markt past. We blijven bouwen om Müller nog groter te maken en zien dit ook pas als de start van iets moois. Daar hoort een goede campagne bij die de herkenbaarheid bij de consumenten versterkt. Samen met onze partners kijken we ook goed naar de mogelijkheden voor lokale acties met onze buitendienst, goede positionering op het schap en second placement bij folderacties. Daarnaast geven wij specifiek advies aan de formules waar Müllermilk het beste tot haar recht komt. Uiteindelijk heb je altijd een gezamenlijk doel om een introductie tot een succes te brengen en daar doen we vanuit onze kant alles aan.”

Drinkzuivel
Nederlanders drinken jaar op jaar iets minder zuiveldranken, dat blijkt uit onderzoek van IRI (2019). Totaal verse zuivel staat al diverse jaren onder druk in volume en afzet. In omzet kent het de laatste jaren weer een stijging. Binnen totaal verse zuivel is drinkzuivel een grote markt (40 procent omzetaandeel) en vertegenwoordigt het een totale omzet van ruim 715 miljoen euro. Binnen drinkzuivel zien we verschillende ontwikkelingen. Met name de traditionele bulkcategorieën melk en karnemelk staan onder druk. Melk daalt 1 procent in waarde en karnemelk zelfs 4 procent. In volume is de daling bij melk en karnemelk nog forser: het gaat om respectievelijk 6 en 8 procent. Naast dalers zijn er ook stijgers. Producten die gericht zijn op specifieke behoeftes binnen nieuwe gezondheid zoals kefir, ayran en proteïne groeien. Ook de plantaardige zuiveldrinkvarianten doen het om die reden goed en nemen een vlucht. Binnen de genietproposities maken ook de koffiedrinks een sterke stijging door. Hieruit haalt Müller dat de doelgroep die zuiveldrinks vooral koopt om van te genieten, groeiende is.

Uplifting taste experience
Müller is een toonaangevende speler op de zuivelmarkt in verschillende landen, zoals Duitsland (1896), Engeland (1987), Italië (1995) en sinds 2008 ook in vele Oost-Europese landen. Het merk Müller staat voor ‘uplifting taste experience’ en heeft jongeren als doelgroep, waarbij plezier en energie ervan afspatten. Het merk Müller komt in Nederland naast het merk Almhof, waarbij Almhof staat voor puur genieten en meer op vrouwen is gericht. De merken Müller en Almhof zijn dus complementair aan elkaar. Daarom is ook besloten om Müllermilk onder het merk Müller op de markt te brengen met een eigen propositie, doelgroep en bijbehorende producten die het merk versterken.

Bron: Levensmiddelenkrant

Dit artikel verscheen eerder in Levensmiddelenkrant. Abonneren? Klik hier.