‘Ons restaurant moet de consument van ’s ochtends vroeg tot ’s avonds laat gaan bedienen’

Nieuwe Hema wil consument verleiden en inspireren met verse combinaties

LEIDSCHENDAM - Alette van Vliet, regionaal operationeel manager Hema Den Haag, staat te trappelen om het vernieuwde Hema-concept volledig met Nederland te delen. In de Westfield Mall of the Netherlands in Leidschendam opende Hema op 29 oktober de deuren, maar door COVID-19 heeft Nederland nog geen kennis kunnen maken met het vernieuwde Hema horecaconcept. Van Vliet geeft een voorproefje.

Nog voor binnenkomst valt de in het oog springende gevel van het Hema-filiaal op. Helder verlichte panelen met bekende Hema-iconen zoals huishoudelijke en kantoorartikelen, maar natuurlijk ook de bekende rookworst. De glazen panelen zijn weids en worden in veel gevallen geflankeerd door enorme plantenbakken. Boven de ingang prijkt het Hema-logo groots en eveneens goed verlicht, omgeven door een enorme graswand. Dit moet de Hema een meer moderne look geven; een combinatie van een industriële uitstraling met frisse, natuurlijke tinten.

Binnengekomen vertelt Van Vliet dat dit allemaal onderdeel is van het nieuwe Hema-concept. Duurzaamheid moet niet alleen een streven zijn, het moet ook uitgestraald worden. Hema moet een fris en modern bedrijf zijn. “Met onze groeistrategie willen we Hema neerzetten als een modern merk, meer dan het huidige Hema-concept. We willen de klant inspireren met het vernieuwde Hema-concept. Dit probeerden we ook al wel met het vorige, maar nu hebben we meer mogelijkheden om onze producten aan te bieden. We willen onze klanten laten zien hoe onze producten bij elkaar passen en welke combinaties goed werken.

Veel mensen gaan voor heel veel basisartikelen naar de Hema, maar we hebben ook leuke producten waarmee we inspelen op de actualiteit. Die blijven soms onderbelicht. Door daar meer aandacht aan te geven en meer combinaties te laten zien, tonen we de klant wat we allemaal hebben. Een van de artikelen waar we heel erg goed in zijn is koffie, maar daar gaven we weinig aandacht aan in onze winkels. Het is een artikel dat nu heel actueel is. Mensen blijven momenteel veel thuis, vinden het belangrijk om het daar gezellig te maken. Verse koffie, gepresenteerd met gebak, dat doet al heel veel. Met dit soort combinaties willen we onze klanten bedienen én inspireren.”

Duidelijkheid
Het vernieuwde Hema-concept wil nog iets anders meegeven aan de consument behalve een frisse, natuurlijke uitstraling, en dat is duidelijkheid. Het assortiment in de winkel is duidelijk opgedeeld in werelden, ook weer als service naar de klant. Elke wereld is herkenbaar doordat de naam er in grote letters en goed zichtbaar boven staat, om de consument het winkelen zo gemakkelijk mogelijk te maken. “Ik denk dat wij er steeds beter in slagen om onze consument duidelijk te maken welke leuke producten we hebben. Dat doen we door steeds meer te laten zien hoe je producten kunt combineren, door verschillende presentaties op tafels en etalagepoppen in onze winkels”, aldus Van Vliet.

“De uitstraling en de aankleding van de winkel zorgen hier voor een subtiele ondersteuning. Een kerstboom bij de kerstspullen en een sinterklaasmijter die boven de sinterklaasproducten hangt. Maar ook als we naar onze foodafdeling kijken, is de ‘Hema Keuken’ zowel een blikvanger als een gids. In het nieuwe format hebben we de take-away, de foodafdeling en de gebaksafdeling samengevoegd, waar dat voorheen vaak drie gescheiden afdelingen waren. We willen de consument één grote versbeleving laten zien, daarom is de Hema Keuken ook open.

We willen meer eenheid creëren en meer duidelijkheid uitstralen. Food lag wat versnipperd door de winkel. Op het moment dat je het samenbrengt, kun je daar wat dominanter in zijn en het kan uiteindelijk ook een stukje efficiëntie opleveren. We snijden dagelijks onze eigen vleeswaren, we bakken ons eigen brood, we maken zelf onze erwtensoep beneden in de take-away. De klant kan zien hoe het gemaakt wordt en kan het straks – als het weer mag – rustig in ons café of restaurant opeten.

Als we heel concreet zijn, dan denk ik dat we met onze take-aways er heel goed in slagen om onze klant te laten proeven wat voor lekkere producten op het gebied van vers we hebben. Sinds de coronacrisis hebben we een wat ruimer assortiment belegde broodjes en muffins, en wat meer mogelijkheden om gebak te verkopen. Ik denk dat we daar wel inspelen op de behoefte nu.”

Van Vliet denkt dat Hema het goed doet binnen alle beperkingen die er op dit moment zijn. “We geven de klanten ook de gelegenheid om veilig bij ons te komen winkelen. Als we dan specifiek over deze locatie praten, zijn klanten heel erg blij dat we weer terug zijn na anderhalf jaar. Ze zijn enorm verrast met alle ruimte die we hebben in deze nieuwe winkel. Ook dat onze producten hier zo mooi tot hun recht komen.”

Verse afwisseling
Volgens de regionaal operationeel manager zijn de verse smoothies en sappen uit de Hema Keuken een groot succes. “Ze zijn echt afgestemd op het seizoen; klanten reageren daar heel goed op. Net als op de combinaties van een verse smoothie en een vers belegd broodje die we bedenken. Daar is ruim onderzoek naar gedaan, door met onze klanten in gesprek te blijven. De klant is regelmatig op zoek naar vernieuwing, maar wel met behoud van goede kwaliteit en een goede basis. Ik denk dat wij dat kunnen bieden met het Hema basisassortiment waarbinnen we goed in staat zijn om vernieuwing aan te brengen.”

De Hema-fashioncollecties wisselen ongeveer elke zes weken en een keer in de twee à drie maanden vernieuwt de winkel de thema’s op het gebied van hardwaren richting de actualiteit, legt Van Vliet uit. “Dat vinden klanten fijn. In food zijn we ook heel seizoensgericht en hebben we een ander assortiment belegde broodjes in de zomer, ten opzichte van het najaar of de winter. Ook in warme maaltijden zal je dat verschil zien. Nu natuurlijk niet, want de horeca is gesloten, maar normaal gesproken hebben we in onze grootste horeca’s een warme keuken met een warm buffet. Daar zijn ook alle stamppotten te verkrijgen, uiteraard met de beroemde Hema rookworst. We zijn nu al aan het experimenteren met een aantal filialen om stamppot to go aan te bieden - overigens niet bij deze locatie. Een mooi voorbeeld van een klassiek product, maar met een nieuwe uitstraling, afgestemd op de situatie en helemaal gericht op het gemak van de klant.”

Restaurant
Het Hema-restaurant oogt eveneens heel anders. Uiteraard is daar goed over nagedacht, stelt Van Vliet. “Eerder was het alleen een praktisch restaurant, nu is het echt horeca. We maken alles dagvers, zoals onze hamburgers, soepen en smoothies. Het is iets wat we nooit eerder gedaan hebben en deze Hema Keukens komen er steeds meer. Dat is wat echt het verschil maakt als je binnenkomt: je ruikt en voelt de sfeer hier. Dit is wat we willen uitstralen in combinatie met de aankleding die veel meer van deze tijd is. Het is heel zonde dat we dat vanwege corona tijdelijk niet kunnen laten zien, maar we hopen op betere tijden.

Ik denk dat het van belang is dat wij als Hema echt trots zijn op onze producten. Dit nieuwe concept is met name gebouwd om het gemak van de klant voorop te stellen. We willen de klant gemakkelijk laten winkelen en we willen laten zien wat voor leuke producten we hebben. We willen dat onze klanten onze food- en horecaproducten weer proeven en ruiken. Om ze daarmee als het ware naar binnen te lokken. Het feit dat we bijna alles zelf maken, dat het broodje hamburger in het zicht van de klant gemaakt wordt en dat we dagverse pizza’s aanbieden. Dat is echt iets nieuws van Hema.”

Daarnaast staat duurzaamheid voorop bij Hema, vertelt Van Vliet verder. “We zijn heel goed op weg om dat in ons assortiment terug te laten komen. Veel producten van duurzaam katoen, bamboe of gerecycled plastic. Daar zijn we veel mee bezig en ook met onze horeca en foodafdelingen denken we bewust na. We proberen echt de juiste grondstoffen voor onze producten te kiezen. Zo kunnen we op elk moment van de dag een duurzaam ‘Hema-momentje’ aan onze klanten bieden. Het Hemaontbijt doen we nog steeds, we hebben lunchmogelijkheden met lunchdeals, een sandwich met een smoothie of het vieruurtje met gebak. Maar we gaan in deze winkel dus ook warme maaltijden aanbieden. Die variëren van een hamburger met patat tot de stamppot met rookworst.

Dit winkelcentrum moet het belangrijkste winkelcentrum van Nederland worden. De openingstijden zijn ruim en daar gaan wij ook in mee. Straks als de Westfield Mall of the Netherlands volledig open is (medio maart), dan kunnen we de hele dag de klant bij ons houden, van ‘s ochtends vroeg tot ‘s avonds laat, dat is de bedoeling.”

Dit artikel verscheen eerder in de papieren editie van Levensmiddelenkrant. Abonneren? Klik hier.