Introductie is eerste stap in strategie ‘beter, minder, geen vlees en meer groenten’

Unox: ‘Chipolataworstje met 30 procent groenten is een revolutionaire introductie’

ROTTERDAM - Unox is al even onderweg met het aanbieden van producten zonder vlees en heeft als doel om in 2025 het volledige vegetarische assortiment verdubbeld te hebben. Dit is onderdeel van de strategie ‘Beter, minder, geen vlees en meer groenten’, die in maart is aangekondigd. De eerste stap is recent gezet met de introductie van chipolataworstjes, bestaande uit vlees én groenten.

De eiwitinname van de Nederlandse consument is niet in balans, zo ontdekte Unox die lid is van de Green Protein Alliance. Daar waar het ideaal ligt op de helft dierlijke en de andere helft plantaardige eiwitten, is dat nu 60/40. Daarnaast is de eiwitconsumptie maar liefst 25 procent hoger dan nodig, zo blijkt uit onderzoek van de Green Protein Alliance.

Gemiddeld wordt er 3 kilogram dierlijke eiwitten gegeten per week, wat komt uit vlees (20 procent), zuivel (70 procent), eieren (3 procent) en vis, schaal- en schelpdieren (3 procent). Die overconsumptie en verhouding moeten omlaag om toekomstbestendig te zijn. Unox werkt daar hard aan mee met de strategie ‘Beter, minder, geen vlees en meer groenten’.

Beter, minder en geen vlees
Bibianne Roetert, senior brand manager Unox meat & -replacers bij Unilever is nauw betrokken bij de strategie en de stappen die daarvoor worden genomen. “We hebben als een van de grootste merken in Nederland een grote impact op de vleesinname, ook met ons assortiment soepen. De strategie heeft als doel om de eiwitinname weer in balans te krijgen en consumenten op een makkelijke en smakelijke manier te helpen minder vlees te eten”, vertelt Roetert. Het vleesportfolio van het merk is opgedeeld in drie categorieën. “Als eerste ‘beter vlees’. We richten ons op een beter dierenwelzijn en zullen vanaf 2022 enkel vlees gebruiken met het Beter Leven-Keurmerk. Daarnaast gaan we meer gebruikmaken van kippenvlees, gezien de lage klimaatbelasting en minder verzadigd vet”, legt Roetert uit. “Bovendien willen we consumenten stimuleren om iets minder vlees te eten, als ze al vlees eten. Komende winter introduceren we Kleintje Rookworst. Een kleiner formaat dat geschikt is voor eenpersoonshuishoudens natuurlijk, maar ook een manier om net iets minder vlees te eten. Dan kun je ook als eenpersoonshuishouden genieten van een rookworst.”
De derde categorie is ‘geen vlees’. Daarmee wil Unox het makkelijker en lekkerder maken voor Nederlanders om een rookworst of knakworst zonder dierlijk vlees te proberen. Nauw hiermee verbonden is de ambitie om vanaf 2025 het aanbod vleesvervangers te verdubbelen en het soepassortiment voor 60 procent te laten bestaan uit vegetarische varianten. Dat is nu nog 42 procent. “Deze strategie hebben we in maart naar buiten gebracht en onder die paraplu zijn we nu stappen aan het nemen”, stelt Roetert.

Chipolataworstjes
De eerste stap binnen de ‘minder vlees’pilaar die Unox neemt is de introductie van een geheel nieuw product. “Het is een revolutionaire innovatie in het versschap, wat voor Unox een vrij nieuw schap is. We hebben een chipolataworstje ontwikkeld waarbij een combinatie is gemaakt van vlees en groenten. Het smaakt naar vlees, alleen eet je ondertussen ook groenten”, vertelt Roetert. Het nieuwe product ligt sinds 31 mei bij Jumbo in het versschap en is verkrijgbaar in drie varianten: - Rund (2 sterren Beter Leven-Keurmerk), paprika en kidneyboon, - Varken (1 ster Beter Leven-Keurmerk), biet en appel, - Varken (1 ster Beter Leven-Keurmerk), Gouda kaas, lente-ui en jalapeños.
“We hebben letterlijk met een chef in de keuken worsten gedraaid en geproefd wat lekkere smaakcombinaties zijn. Voor de productie werken we samen met een partij die is gespecialiseerd in vleesproducten in het versschap.” Unox heeft gestoeid met de naam van het product, aangezien er in de industrie wordt gesproken over hybridevlees. Toch is ervoor gekozen om de chipolataworstjes niet onder die naam de introduceren. “Ze liggen als chipolataworstjes in het schap, want daar kan de consument zich iets bij voorstellen.
Hiermee verlagen we de drempel om het te kopen en blijven we zo dicht mogelijk bij het huidige koopgedrag. Daarnaast is dit het schap waar de vleeseter komt. In de supermarkt is namelijk minimale kruisbestuiving: voor vleesvervangers heb je een schap en voor vleesproducten ook. De consument weet waar ze heen moeten. De kracht van Unox is dat we de vleeseter kunnen verleiden met een alternatief in het schap waar ze al komen”, verklaart Roetert.
Unox is niet de eerste fabrikant die in de wereld van vlees met groenten duikt. Eerdere partijen gingen hen voor. “We kijken daar zeker naar en er zijn vergelijkbare producten die onder private label worden verkocht.
Alleen realiseren we ons dat het nog steeds een nieuw product is en dat heeft tijd nodig om een plekje op het bord van de consument te krijgen. Daarom willen we deze categorie laten groeien, want dit is het moment om te bouwen. Consumenten zijn zich er steeds bewuster van dat hun eetgedrag bijdraagt aan de gezondheid van henzelf en bijdraagt aan de gezondheid van de planeet. Nog steeds eet de helft van de Nederlanders elke dag vlees en we willen hen helpen om iets te minderen. Met ons merk bereiken we 8 op de 10 huishoudens, wat een forse impact is.”
Unox gaat de introductie ondersteunen met een grote communicatiecampagne op de radio, via online en print. “Het gaat erom dat we vertellen dat je nog steeds kan genieten van een worstje, ook al wil je minder vlees eten. Dat kan omdat Unox een deel van het vlees heeft vervangen door groenten. Wij weten dat het kan, maar de consument niet. Dit is voor Unox een hele belangrijke innovatie in een nieuwe categorie.”
Op de winkelvloer ligt de focus op demonstraties binnen de COVID-maatregelen en winkelvloercommunicatie in samenwerking met Jumbo en de buitendienst van Unox. Op die manier wordt zichtbaar gemaakt dat het product in het schap ligt.

Kleintje Rookworst
Met het verminderen van de vleesconsumptie heeft Unox ook de grootte van de producten bekeken en de soepen onder de loep genomen. De volgende stap in de strategie is de introductie van Kleintje Rookworst en vegetarische kippensoep. “Die laatste is de nummer 4 soep van Nederland. We gebruiken in de vegetarische variant vegetarische kip. Dat sluit aan bij het verdubbelen van het hele vega-portfolio tegen 2025. Dit is dus een van de prioriteiten op onze kalender”, vertelt Roetert. Over Kleintje Rookworst zegt ze: “Het is een hele positieve ontwikkeling dat er steeds meer producten komen voor eenpersoonshuishoudens. Consumenten hoeven niet meer standaard twee stukjes vlees te kopen, maar kunnen vaker een kleinverpakking aanschaffen.”

Warm gevoel
Sneeuw buiten en met een dekentje op de bank. Kop warme erwtensoep met rookworst erbij. Dat is het beeld dat veel consumenten hebben als ze aan Unox denken. Hoe gaat het merk dit gevoel behouden bij het verminderen of vervangen van vlees? “Dat is een hele mooie uitdaging voor Unox. Wat wij willen is het zo makkelijk mogelijk maken voor de consument om dit gevoel te krijgen, ook op dagen zonder vlees. Dat warme gevoel zal altijd verbonden blijven met ons merk, maar de Hollandse pot verandert. We willen toekomstbestendig zijn en een stamppot met vegetarische rookworst past daarin”, legt Roetert uit.

Barrières
Unox heeft voorafgaand aan de introductie van de nieuwe producten en de bekendmaking van de strategie veel markt- en consumentenonderzoek gedaan. Dat laatste is voor het merk het meest belangrijke. Er is veel met consumenten gesproken, ook tijdens de coronacrisis, door middel van panels en een-op-eengesprekken. “We kijken natuurlijk naar marktdata, maar de input van consumenten is des te belangrijker. Zij vertellen ons wat de barrières zijn om een dagje geen vlees te eten, wat de uitdagingen zijn en hoe we hen kunnen helpen. Neem bijvoorbeeld een gezin waarbij moeder wel een dagje vegetarisch wil eten, maar vader niet. Dat zijn gesprekken waar we wat mee kunnen. De grootste barrière is het doorbreken van een patroon. ‘Ik koop altijd rookworst’, is dan de gedachte. Experimenteren is op dat moment niet top of mind . Bovendien is het ook spannend om iets nieuws te proberen. De consument weet wat ze moet verwachten van een gehaktbal, maar een vegetarische variant is toch anders. Door in het schap van de vleeseter de producten aan te bieden, pak je de kans om samen te experimenteren en het dicht bij huis te houden”, licht Roetert toe. Ze benadrukt dat de verpakking van de chipolataworstjes door diverse fases is gegaan, om te kijken welke uiting ze volgen. Belangrijkste leerpunt is geweest om transparant te zijn, vandaar dat het percentage groenten en vlees op de verpakking staat. Een ander belangrijk punt voor het merk is duurzaamheid. Daarom is de verpakking voor 60 procent gemaakt van gerecycled plastic.

50/50-balans
Alle innovaties die Unox ontwikkelt hebben als doel om Nederlanders op weg te helpen naar een eetpatroon met een 50/50-balans tussen dierlijke en plantaardige eiwitten. “We kunnen dit niet in ons eentje voor elkaar krijgen, dat moeten we met de industrie oppakken. We hopen dat we dit samen met partners, andere ondernemers en reclamebureaus kunnen doen om de juiste boodschap te vertellen. Het is makkelijker om een beweging te starten en daarin zoveel mogelijk mensen mee te nemen. Unox pakt haar aandeel op en daarmee willen we anderen inspireren of ermee samenwerken”, aldus Roetert. Als laatste geeft ze nog een tip: “Maak het niet te spannend, maar juist gemakkelijk en uitnodigend om een dagje te experimenteren met een product. De Nederlandse consument, de massa, houdt het graag dicht bij huis. Ze moeten weten wat de mogelijkheden zijn, zoals kip vervangen door kipstukjes. Dat is een kleine stap voor de Nederlander, maar heeft een grote impact als heel Nederland dit een dag probeert.”

Bron: Levensmiddelenkrant