NIEUWVEEN - De mediterrane keuken is allang niet meer beperkt tot pasta, pizza en feta. Hummus, Griekse olijfolie, mezze, premium peulvruchten en functionele dranken vinden steeds makkelijker hun weg naar het reguliere supermarktschap. Foodtrendwatcher Denise Kortlever ziet geen tijdelijke hype, maar een structurele ontwikkeling. “Het is veel meer opgenomen in het normale assortiment.”
De Italiaanse keuken mag dan een klassieker zijn, de consument kijkt inmiddels verder over de mediterrane grenzen. Vooral de Spaanse, Griekse, Arabische en Noord-Afrikaanse keuken winnen aan populariteit. Volgens Kortlever begint die ontwikkeling vaak in de horeca. Wat consumenten daar ontdekken, komt vervolgens via retail en social media steeds breder beschikbaar.
Verbreding van smaken
“De Spaanse keuken is altijd wel populair geweest, maar je ziet nu een soort Spaanse keuken 2.0”, vertelt Kortlever. Ook de Griekse keuken is volgens haar bezig aan een opmars. Daarbij gaat het nadrukkelijk om meer dan de bekende combinatie van feta, tomaat, rode ui en vlees. Nieuwe Griekse restaurants laten volgens Kortlever een lichtere en veelzijdigere kant van de keuken zien. Griekse olijfolie is daarvan een duidelijk voorbeeld. “Zagen we eerst eigenlijk alleen maar Italiaanse olijfolie, zien we nu veel meer Griekse soorten”, zegt ze. “Ik zie het vooral in de horeca terug. Ook Libanese, Arabische en Noord-Afrikaanse smaken worden steeds zichtbaarder. Eigenlijk is het best breed: mediterraan.”
Die verbreding is volgens Kortlever structureel. Ze vergelijkt de ontwikkeling met de opkomst van Italiaanse producten in de Nederlandse supermarkt. “Als je tien jaar geleden bepaalde Italiaanse producten wilde, zoals echt goede pasta of bepaalde tomaten in blik, ging je daarvoor naar een Italiaanse speciaalzaak. Nu kan ik die gewoon bij Albert Heijn kopen. En die producten blijven ook in het assortiment.”
Hummus revival
Een vergelijkbare ontwikkeling ziet Kortlever bij Arabische producten. Het assortiment is volgens haar aanzienlijk breder geworden. Waar couscous vroeger nog vooral een plek had op een wereldafdeling, zijn mediterrane en Arabische producten inmiddels veel meer onderdeel van het reguliere aanbod. Ook in het borrelschap is die invloed zichtbaar. “Bij de borrelhapjes zie je veel mezze-achtige producten. Het is niet meer een klein onderdeel van de supermarkt, maar veel meer standaard opgenomen in het assortiment.”
Hummus is misschien wel het meest herkenbare voorbeeld. Het product is al zo vertrouwd dat consumenten het niet meer als exotisch beschouwen. Juist daardoor ontstaat ruimte voor nieuwe varianten en toepassingen. “Toen ik nog in Amsterdam woonde, popten zo’n tien jaar geleden ineens allerlei hummusrestaurants in de Randstad op. Ook in de supermarkt kon je opeens een paar soorten hummus kopen. Dat was toen helemaal cool”, blikt Kortlever terug. “Nu heb je een soort revival daarvan.” De tweede groeifase draait volgens haar vooral om variatie. “Hummus smeren we inmiddels op brood en we eten het als borrelhapje met rauwkost. Maar nu zie je allemaal nieuwere versies. Er wordt meer geëxperimenteerd met smaken, bijvoorbeeld hummus met crispy chili.” Dat is volgens Kortlever kenmerkend voor de huidige consument. Zodra een product vertrouwd is, wil die alweer iets nieuws proberen.
Consument betaalt voor verhaal en smaak
De ontwikkeling is niet alleen zichtbaar in het aantal producten, maar ook in de manier waarop consumenten naar merken kijken. Kortlever verwacht bijvoorbeeld dat olijfolie zich steeds verder ontwikkelt van een generiek product naar een product waarbij herkomst, smaakprofiel en merkverhaal een grotere rol spelen. Tijdens een bezoek aan Amerikaanse supermarkten zag ze naast de grote olijfoliemerken veel kleinere nichemerken. “Die deden het heel goed. Achteraf las ik dat ze ook heel populair waren op social media. Ze hebben allemaal heel erg een eigen merk en een eigen verhaal.”
Die ontwikkeling kan volgens haar ook in Nederland sterker worden. “Naast dat je een olijfolie van het huismerk of van een bekend merk koopt, ga je ook wat meer specifiek voor een ander merk kiezen. En dan vooral vanwege het verhaal erachter.”
Dat geldt eveneens voor andere producten. Kortlever noemt premium peulvruchten als voorbeeld. Een relatief jong merk als het Britse Bold Bean laat volgens de foodtrendwatcher zien dat consumenten bereid zijn om meer te betalen voor een product wanneer daar een duidelijk verhaal en kwaliteitsbelofte tegenover staan. “Dan doe je iets goed. Consumenten zijn dus wel bereid om daar iets voor te betalen.”
Gezondheid en levensgenot
Een belangrijke motor achter de groei is gezondheid. De mediterrane keuken sluit volgens Kortlever aan bij verschillende grote consumententrends, waaronder de groeiende aandacht voor vezels en darmgezondheid. “De mediterrane keuken is supervezelrijk, dus dat past daar eigenlijk perfect bij.”
Maar volgens Kortlever gaat het niet alleen om voedingsmiddelen. Ook de eetcultuur speelt een rol. Het delen van kleinere porties past bij de huidige belangstelling voor bewust eten. “De mediterrane keuken staat al decennialang bekend als een van de gezondste keukens ter wereld. Dat komt door de vele groenten, onverzadigde vetten, vette vis, noten en zaden. En ook het samen eten speelt een rol: samen aan tafel zitten, tijd nemen om zelf iets te maken.”
Authenticiteit én gemak
De consument die mediterrane producten koopt, is volgens Kortlever niet eenvoudig in één doelgroep onder te brengen. “Ik denk dat het best wel een gemengde groep is”, zegt ze. Millennials en gen Z zijn volgens haar relatief gevoelig voor producten die ze online zien en vervolgens zelf willen uitproberen. Maar ook consumenten die meer te besteden hebben en waarde hechten aan kwaliteit zoeken naar authentieke producten.
Daarbij blijft gemak belangrijk. “Een deel wil heel erg de authentieke pasta zoals je die in Italië hebt gegeten. Maar ik denk ook aan de tweeverdieners die ’s avonds iets op tafel moeten krijgen voor de kinderen. Die zijn blij met een tussenvorm, bijvoorbeeld kant-enklare kruidenpasta’s.” Voor de retail betekent dat volgens Kortlever dat authenticiteit en gemak naast elkaar kunnen bestaan. Themaweken kunnen daarbij helpen. Ze verlagen de drempel voor consumenten om onbekende of duurdere producten uit te proberen en bieden merken tegelijkertijd een kans om nieuwe producten onder de aandacht te brengen.
Snellere trends, kritischere consument
Social media zorgen er ondertussen voor dat foodtrends steeds sneller hun weg naar Nederland vinden. Wat consumenten vandaag in New York zien, kunnen ze morgen in Nederland verwachten. Die versnelling maakt het voor merken en retailers aantrekkelijk om snel op trends in te spelen, maar brengt ook een risico met zich mee: niet iedere hype blijft hangen.
Volgens Kortlever is er bovendien altijd een tegentrend. “Naast al die gekke smaken en nieuwe dingen willen we juist weer authentiek eten, zoals het echt wordt gemaakt. En er is een groeiende antipathie tegen ultrabewerkt eten.” Juist die combinatie maakt de mediterrane keuken interessant. De consument wil vernieuwen, maar zoekt tegelijkertijd herkenning en authenticiteit. Wil experimenteren, maar ook gezond en eenvoudig eten. En wil gemak, zolang dat niet ten koste gaat van kwaliteit of het verhaal achter een product. De mediterrane keuken is daarmee volgens haar niet langer een trend die komt en gaat, maar een vaste pijler binnen het Nederlandse eetpatroon. De volgende groeifase zit vooral in verdieping: meer herkomst, meer variatie, nieuwe smaakcombinaties en producten met een onderscheidend verhaal. “Hummus en labneh zijn nu zo’n onderdeel van ons normale assortiment en ons normale eetpatroon, dat we er alweer creatiever mee omgaan. Dat het zo naadloos is opgenomen in alles, vind ik heel interessant.”
Dit artikel verscheen eerder in Levensmiddelenkrant. Abonneren? Klik hier.
