Second placement krijgt een andere rol

Is het nog relevant of zal het geïntegreerd worden in een bredere, overkoepelende communicatie? Tijn Bresser, partner bij The Category & Trade Company, deelt hier zijn gedachten over.

Second placement is een vorm van commerciële samenwerking tussen retailer en leverancier, maar kan ook gebruikt worden als marketingtool in een grotere communicatiecampagne. “Als je het over second placement hebt, dan zie ik van die rollende displays staan met potjes of pakjes erin”, begint Bresser. “En dan denk ik: alles wat je op de tweede plek neerzet in de winkel verkoopt meer.”

Relevant voor klantengroep
Bresser ziet dat second placement meestal een onderdeel is van sales, voor extra verkoop. Officieel heeft het dus verkoopwaarde. Mediatechnische waarde heeft het vaak niet, omdat die displays redelijk snel leeg zijn of niet goed neergezet worden. “Je bent afhankelijk van de winkelexecutie en wat je ook ziet, is dat ze afgepakt worden.” Daarmee bedoelt hij dat de ondernemer wel intekent op die displays, omdat er korting op de inkoop zit, maar de producten vervolgens in het reguliere schap neerzet in plaats van op de display.
Dat second placement niet altijd het gewenste effect heeft, laat Bresser zien met een voorbeeld van Jan Linders, voordat het de grootste multifranchiser van Albert Heijn werd. “Het was een groene display van Knorr met een topkaart erop voor wereldgerechten: wat eten we vanavond? De uitstraling van Jan Linders was donkerblauw. De actiedisplay sloot qua kleur en boodschap ‘wereldgerechten’ totaal niet aan bij de formule met haar Limburgse roots toentertijd. Op het moment dat je iets voor een retailer of ondernemer wil betekenen, moet je ervoor zorgen dat het relevant is voor diens klantengroep en communicatie in de winkel. Anders wordt het een kwestie van producten met korting inkopen en op een tweede plek neerzetten voor extra verkoop.”

Retail media
Deze klassieke vorm van second placement is volgens Bresser maar een gedeelte van het verhaal. “Second placement staat ook in de menukaart van retailmedia, maar dat moet je, denk ik, groter zien. Voor de retailers die daarmee bezig zijn, zoals Albert Heijn en Jumbo, gaat het over hoe ze een mediaplatform kunnen bieden waarmee je als leverancier specifieke doelgroepen kunt bereiken. Formules kennen hun winkels en hun klantpatronen in die winkels. Met retailmedia willen ze het gedrag van die klanten in de winkels beïnvloeden, en bieden ze leveranciers de mogelijkheid om hun merkwaarden onder de aandacht brengen. Alles tegen betaling natuurlijk. Afhankelijk van het bereik van de specifieke doelgroep, maakt dat die media waardevol.”

Vermenging
Retailmedia wordt volgens Bresser weleens vermengd met second placement. “Op het moment dat je dat gaat doen, ga je de media-uitgaven verwaarden in de opbrengsten die uit die verkoop komen. Dat is natuurlijk best wel een lastige.” De retailmedia-investering speelt in op de langetermijnontwikkeling van categorie en merk. “Maar die ontwikkeling kan je natuurlijk niet toerekenen aan de display die je neerzet op een vierkante meter met honderd potjes erin. Ik vind dat de retailmediadiscussie los gezien moet worden van de secondplacementdiscussie. Second placement is een manier van extra verkopen of een manier om een thema, zoals kerst, barbecue of de Week zonder Vlees onder de aandacht brengen voor de retailer.”
Een enkele keer ziet Bresser dat een combinatie van retailmedia en second placement succesvol is. Hij herinnert zich een Italiaanse maaltijdsuggestie bij Albert Heijn. “Daar hing een scherm over Italië met daaronder een maaltijdsuggestie. Zowel van houdbare producten als van vers, bij elkaar op één display, met gekoeld erbij. Ik vond het knap”, zegt hij waarderend. “Ik heb het niet gevraagd, maar ik denk dat het een ondernemer is geweest, die het zelf heeft gecreëerd.”

Categoriejaarplan
Voor de professionele partijen wordt volgens Bresser vanuit een mediaplatform gekeken en niet vanuit een second placement met een extra displayruimte. Second placement zou wel onderdeel kunnen zijn van bijvoorbeeld een categoriejaarplan. “De category manager kijkt met de retailer naar wat de thema’s zijn, waar de betreffende categorie kan aansluiten bij de shopper en de formule. Samen komen ze tot een jaarplan om second placement neer te zetten. Dat levert extra verkoop op, plus extra themacommunicatie. Dan heb je een samenwerking rond een relevant onderwerp waar de retailer zich voor wil inzetten. Kijk”, waarschuwt hij wel, “als alle category managers zoiets zouden afspreken, zou het natuurlijk niet in de winkel passen. Dat zal formulemanagement moeten coördineren.”
Heeft een categorie de rol van transaction builder , die ervoor moet zorgen dat de mandjes voller raken – vaak impulscategorieën – dan is second placement een onderdeel van je category tactics . Ook de destination -categorieën kunnen second placements goed inzetten. Als een supermarkt het doel heeft om als duurzame keten gezien te worden, dan kan een second placement van Hak of Bonduelle met plantaardige producten extra aandacht genereren, vooral in combinatie met een themaweek, zoals de Week zonder Vlees.

Je identiteit
Er zijn ook franchiseondernemers in Nederland. Hoe pakken die dat aan? “Ik weet dat dit onderdeel is van de franchise-afspraken. Bij de ene retailer zijn dat hardere afspraken dan bij de ander. Er zullen echt wel ondernemers zijn die zich daarin meer vrijheid veroorloven. Die ondernemers krijgen bezoek van een vertegenwoordiger, waar zij vaak een goede relatie mee hebben of die een mooi verhaal heeft”, grapt Bresser. “Dan kan hij in principe ja zeggen. Pas wel op wat je wilt zijn en wie je wilt zijn, dus hou je bij je identiteit. In Nederland is dat wel redelijk strak geregeld tegenwoordig. Ondernemers merken dat je vanuit een formule veel beter resultaat haalt dan wanneer je het allemaal zelf doet. En een shopper begrijpt van een formule wat hij kan verwachten. Net als in het voorbeeld van de Knorr-display bij Jan Linders. Wereldgerechten ten opzichte van lokaal zuurvlees. Zo makkelijk is het. Zet dan Knorr zuurvlees neer”, lacht hij.

Verspakket
Als second placement niets toevoegt voor de ondernemer of aan de formule, zou het dan voor het economisch belang van nut kunnen zijn? “Als een klant op meerdere plekken in aanraking komt met een product, heb je meer kans dat iets verkoopt. Dat weten we al van impulsproducten, maar ook als je witte bonen in tomatensaus neerzet, verkoopt het beter”, meent Bresser. “Dan is het de vraag: welk product kies je? Dat kan te maken hebben met een leverancier die meer betaalt of meer korting geeft dan de ander. Of je doet het om een bepaalde doelgroep binnen te halen.”
Second placement om gedrag van shoppers te beïnvloeden, dat vindt Bresser heel interessant. “Hoe kunnen we met elkaar suggesties doen aan shoppers en hen helpen in hun dagelijks leven: wat eet ik vanavond? Of wat drink ik hierbij? Het is moeilijk coördineren om dat in een winkel bij elkaar te brengen. Je kan het doen met een combinatiedisplay, maar eigenlijk is het in Nederland echt succesvol geworden met het verspakket”, zegt hij enthousiast. “Die worden zo in de winkel aangeleverd. Daar haal je het coördineren van verschillende categorieën mee weg, zonder dat je de winkel daarmee belast.”

Artikel gaat verder onder de foto ↓

Distributieproces
Deze kant-en-klare aanlevering heeft nog een tweede voordeel. “Distributie en iedereen van voedsel voorzien is een hele complexe uitdaging”, aldus Bresser. “Retail is processen, processen en nog eens processen. Dat gaat via computersystemen en dan moet het op de winkelvloer weer bij elkaar zien te komen. Dat lukt tegenwoordig aardig met kopstellingen, maar in het verleden zag ik ook hele vreemde dingen. Een kopstelling waarvan de helft gevuld was met wasmiddelen en de andere helft met chips. Chips en frisdrank is de combinatie die de shopper zoekt. Het klinkt zo makkelijk, maar om dat allemaal gecoördineerd te krijgen, ben je toch afhankelijk van de mensen op de winkelvloer”, zegt hij.
Het proces wordt nog lastiger als het categorieoverschrijdend is. “Aardappelen en wortels bij elkaar krijgen is nog tot daaraantoe voor de category manager, want dat zijn producten die onder één groep vallen. Maar wil je er een aparte saus bij zetten of een wijnsuggestie doen, dan wordt het complex. Daarom is die maaltijddoos zo’n goede uitvinding”, legt hij uit. “Gemak dient de mens en ook de winkelvloeraansturing is dan wat makkelijker.”

Thematisch verhaal
Bresser kan zich voorstellen dat er meer samenspel komt tussen retailmedia en displays. “Denk aan een scherm met communicatie van Red Bull Racing, Zandvoort, Formule 1. In de display zou ruimte zijn om op de foto te gaan met de helm van Max Verstappen. En eromheen staan Red Bull-producten die je kunt kopen. Dan krijg je een thematisch verhaal in de winkel.” Dat vraagt om een gedegen aanpak van een category manager, die samen met een formulemanager en mediacoördinator binnen de retailformule dezelfde kant op moet kijken. Bresser gaat nog een stapje verder: “Het betekent wel dat ook de leverancier anders moet denken. Trade marketing, account management, brand marketing en de media-afdeling moeten daarvoor samenwerken. Dan krijg je waarschijnlijk nog het mediabureau als externe partij aan tafel om uiteindelijk die media-investeringsbedragen te optimaliseren.”

Driehoek
Samenvattend zegt Bresser: “Het is de driehoek van waaruit de retailer moet denken: sluit het aan bij de formule? Wat betekent het voor assortiment, prijs, promotie en presentatie? Daar zit een second placement ook in. En hoe zorg je uiteindelijk voor de executie op de winkelvloer? Die driehoek wordt alleen maar complexer, als de afdeling retailmedia om de hoek komt kijken. Met alleen de koppeling display en retailmedia ga je te kort door de bocht. Dat moet echt wel vanuit die driehoek (formulemanagement, category management en winkelexecutie) komen. Bij de leverancier moet er samenwerking zijn vanuit trade marketing, account management, brand marketing en waarschijnlijk het mediabureau. Anders ga je nooit het effect bereiken, nooit de volle kracht bereiken, die je vanuit retailmedia mag verwachten. Second placement kan daar een onderdeel van zijn, mits het uit een thema voortkomt. Zo niet, dan is het gewoon een verkoopplek, die de hoogst betalende krijgt.”

Dit artikel verscheen eerder in Levensmiddelenkrant. Abonneren? Klik hier.