DONGEN – Albert Heijn laat nu voor het eerst sinds Jumbo Super de Boer overnam van zich horen op het gebied van prijs. De prijscampagne van de marktleider is echter nog een heel beperkte, een groot prijsoffensief om Jumbo de les te leren blijft vooralsnog uit.
Dat is maar beter ook, stelt trendwatcher Peter Gouw van GfK. De marktleider moet reageren op Jumbo, maar kan dit beter doen met slimme marketing dan met het prijswapen. De winnaarsmentaliteit die sinds een aantal jaren bij Jumbo rondwaart, lijkt echter niet kapot te krijgen. De familie Van Eerd blaakt van zelfvertrouwen en de overname van Super de Boer eind vorig jaar heeft hier nog een flinke schep bovenop gedaan. “Jumbo is nu top of the bill”, zegt Gouw dan ook in zijn laatste Marketing Trend Rapport 2010 (van het Platform Innovatie in Marketing, PIM). Maar een gevaar ligt op de loer. Na de overname van Super de Boer en de oprichting van inkooporganisatie Bijeen met C1000, is de focus van Jumbo namelijk vooral intern gericht. Om te beginnen moet de visie van de familie Van Eerd, die van een no-nonsense aanpak en de Zeven Zekerheden, worden overgedragen aan het personeel van SdB. Verder moet er veel worden georganiseerd: de ombouw van winkels, het logistieke apparaat, het in de lucht houden van de Super de Boer-formule, enzovoort. De consument merkt deze veranderingen, zegt Gouw. “En niet alles zal vlot gaan. Het gevaar is dat een jaar van interne focus de winnaarpositie kan doen verdampen”, waarschuwt hij.
Prijsoffensief AH
De vraag is of dit dan een tijd is voor Albert Heijn om achterover te leunen en te genieten van de situatie of juist keihard toe te slaan om Jumbo nu een gevoelige klap toe te brengen? Net na de overname eind vorig jaar dachten alle retailexperts het tweede. Jumbo wordt immers een sterke speler, dus AH zal niet stil blijven zitten. Als het Veghelse familiebedrijf druk is met de ombouw, is er weinig marge om nog een zwaar prijsoffensief het hoofd te bieden, was de gedachte. Albert Heijn zelf hult zich vooralsnog in nevelen hieromtrent. Behalve zijn concurrenten ‘veel geluk’ te wensen, draaide voormalig AH-ceo Dick Boer in een interview in december om de hete brij heen. AH is immers ‘elke dag bezig met prijsverlagingen, aanbiedingen en promoties’. Volgens Boer is het daarmee elke dag prijzenslag. Deze week gaf de keten weer een duidelijk prijssignaal af, zij het relatief bescheiden. Uit de relatieve rust aan het front op dit moment en de focus van AH op kwalitatieve marketingactiviteiten valt op te maken dat de keten een echte prijzenslag voorlopig niet nodig vindt. De ‘grote’ prijzenslag blijft dus nog uit, maar dat wil volgens Gouw niet zeggen dat het er ook niet meer van kan komen in 2010. “De ingrediënten voor een nieuwe heftige prijzenoorlog zijn er namelijk nog steeds. Albert Heijn denkt de afgelopen drie jaar weliswaar genoeg te hebben gedaan aan prijsverlagingen, kostenbesparingen, het verbeteren van service, het vergroten van het (private label) assortiment en het intensiveren van (vers)promoties, maar de vraag is of dat voldoende is om de concurrentie het hoofd te bieden. De verwachte groei van de supermarkten is dit jaar namelijk slechts 1,5 procent. En iedereen is op zoek naar meer. Een oorlog is dus niet ver weg”, waarschuwt Gouw. Een actie van een keten zal onherroepelijk leiden tot een reactie van de concurrentie. “En daarna is het altijd de schuld van een ander.”
Slimme marketing
Gezien het marktaandeel van 32,8 procent (Nielsen), haalt Albert Heijn een onevenredig groot deel van de supermarktwinst in Nederland naar zich toe: 60 procent (Rabo Securities). De positie van de keten lijkt daarmee steviger dan ooit. Toch zorgt de opkomst van Jumbo ervoor dat Albert Heijn moet reageren om op lange termijn marktleider te kunnen blijven, dat is volgens Gouw klip en klaar. De vraag is hoe: met prijzen of met slimmere marketingtools? De trendwatcher denkt het tweede en acht AH daar ook toe in staat. “Albert Heijn heeft daarvoor meer wapens in huis dan welke concurrent dan ook.” Of het nou gaat om de kracht van het formulemerk, de service richting klanten, de strategische planning, de logistiek, human resource management, assortimentsinnovatie of communicatie; overal scoort AH beter dan de concurrenten in de markt, zo menen leden van het Platform Innovatie in Marketing waarvoor Gouw onlangs een presentatie hield. “AH heeft haar pijlen zorgvuldig gericht op ‘de nieuwe consument’. Dat houdt in dat er zowel focus is op een stuk beleving voor de klant in de winkels, maar ook op het gebied van smaak en kwaliteit. Albert Heijn is zich volledig bewust van het feit dat innovatie aan ‘de voorkant’, ofwel zichtbaar voor de consumenten, van essentieel belang is. De keten heeft momenteel de handen vrij om zich vooral hierop te storten.” Volgens Gouw is voor dit jaar dan ook de beste optie: het ‘duurzaam’ verslaan van de concurrentie. “Spelers die anders durven te zijn, extreem en de ‘nieuwe’ veeleisende klant voor zich weten te winnen, dat zijn de winnaars. Dat is de enige strategie die kans heeft in 2010.”
Bron:
