DEN HAAG – Het blijft een uitdagende klus: marketinguitingen doen voor producten die aantrekkelijk zijn voor kinderen. Het speelveld is klein en de criteria zijn streng met de Reclame Code Commissie die alles nauwlettend in de gaten houdt. Toch is VBZ, de branchevereniging voor producenten in koek, snoep, chocolade, zoutjes en noten, positief over de meest recente aanscherping van de reclamecode voor voedingsmiddelen.
Theo Heere, directeur van VBZ, is duidelijk over kindermarketing: strenge criteria en vrijwel geen uitzonderingen. De aanscherping van de reclamecode voor voedingsmiddelen is inmiddels glashelder. Heere gaat in een interview met Levensmiddelenkrant in op kindermarketing en de uitdagingen daarvan in zijn productgroepen.
Hoe definieert VBZ ‘kindermarketing’ binnen de categorie koek, snoep en chocolade?
“Bij ons staat voorop dat de marketing van producten op een verantwoorde wijze moet plaatsvinden. VBZ is al sinds 2005 betrokken bij de reclamecode voor voedingsmiddelen, met als reden om de marketing richting kinderen te beperken. Vanaf dat moment is de code enkele keren aangescherpt, zoals in 2019 met het verbod op het gebruik van licensed media characters. Begin dit jaar heeft er een nieuwe aanscherping plaatsgevonden, wat betekent dat de reclame voor 13-tot 16-jarigen alleen volgens strenge criteria mag worden gemaakt en daaronder helemaal niet. In de praktijk geldt dat voor de meeste van onze producten dan geen reclame gericht op deze doelgroep is toegestaan.”
Waar ligt volgens jullie de grens tussen algemene merkcommunicatie en gerichte kindermarketing?
“Gerichte kindermarketing wil eigenlijk niets meer zeggen dan dat de aanprijzing speciaal voor kinderen aantrekkelijk is. Dat kun je op verschillende manieren in praktijk brengen. Bij televisie is dat het simpelst. Als een televisiemaker stelt dat een programma voor een bepaalde leeftijdsgroep is bestemd en het kijkpubliek ook nog voor 25% of meer uit de doelgroep bestaat, is het voor hen bestemd. Deze regel geldt ook voor programma’s die wellicht niet voor hen bestemd zijn: als meer dan 25% van het kijkpubliek uit kinderen van een bepaalde leeftijdsgroep bestaat, dan worden reclames rondom het programma beschouwd als kindermarketing. In geval van online of social media is het lastiger: dan worden er bepaalde meer subjectieve indicatoren gehanteerd, waarmee je kunt nagaan of het gaat om algemene merkcommunicatie of gerichte kindermarketing. Dat zijn: taalgebruik, vormgeving en animatie, games en spelactiviteiten en kinder-en/of jongerenidolen.”
Hoe gaat de sector om met de discussie rondom beperkingen op kinderreclame?
“In 2019 zijn er intern wel wat gesprekken geweest, omdat niet iedereen de aanscherping van de code zag aankomen. Nu kijken we gezamenlijk wat haalbaar en verstandig is, zodat het voor iedereen klip-en-klaar is. We staan achter de aanscherping en als we overtredingen zien binnen of buiten de branche, dan spreken we daar partijen over aan. De uitdaging bij bedrijven is om de nieuwe, jonge marketeers goed op te leiden, zodat zij weten wat wel en niet mag.”
VBZ pleit voor zelfregulering. Waaruit blijkt concreet dat die aanpak daadwerkelijk leidt tot minder blootstelling van kinderen aan snoepreclame?
“Zelfregulering is de afgelopen jaren effectief gebleken en het aantal overtredingen is gering. Alleen bij distributeurs gaat het nog wel eens fout met de import van producten, maar bij de fabrikanten niet. Daarom is het goed als er ondersteunende wetgeving komt die de handhaving versterkt. Blootstelling is natuurlijk nooit volledig te voorkomen, bijvoorbeeld als je op straat loopt met een kind en er rijdt een vrachtwagen met reclame voorbij. Daar doe je weinig aan. Daarom kijken we bewust naar reclame die is gericht op kinderen en wat niet voldoet aan de criteria, blijft buiten het zicht van kinderen. Bij zelfregulering kun je sneller een aanscherping doorvoeren, zoals nu. Met wetgeving kun je niet zo snel optreden en een verandering aanbrengen. Het is veel complexer.”
Is zelfregulering niet vooral een manier om strengere wettelijke beperkingen voor te blijven?
“Nee, zeker niet. Wij pleiten juist voor wetgeving die de reclamecode versterkt.”
Waar lopen fabrikanten in de praktijk tegenaan bij interpretatie van de regels?
“Waar we ‘last’ van hebben, is content door influencers, die geen link heeft met adverteerders, zoals een challenge opzetten om de meest zure snoepjes te proeven. Er zit natuurlijk een verschil tussen betaalde content en spontane, dus wij stimuleren onze leden om met gecertificeerde influencers te werken. Vanuit VBZ en FNLI bieden we veel middelen aan ter ondersteuning, zoals trainingen. Bij twijfel kunnen bedrijven een pre-copyadvies inwinnen bij Stichting Reclame Code.”
Hoe voorkomt de sector dat zij in het publieke debat vooral wordt gezien als probleem in plaats van als deel van de oplossing?
“We zetten iedere keer een stap vooruit en dat doen we al vele jaren. Bijvoorbeeld met het Preventieakkoord, de portiegrootte vermelden op de verpakking en onze slogan in commerciële uitingen: geniet gerust, maar wel bewust. We weten dat je geen spierballen krijgt van onze producten, maar we geven wel een geluksmoment. Dat kan, maar niet iedere dag meerdere keren. Inmiddels kent een op de drie consumenten onze slogan. Fabrikanten maken sprongen wat betreft herformulering door de reductie van suiker, zout en verzadigd vet. Ondertussen zien we dat het aantal Nederlanders met obesitas stijgt. We zijn onderdeel van het probleem, echt waar, maar we zijn niet de eigenaar.”
Hoe ziet VBZ de balans tussen commerciële belangen en maatschappelijke verantwoordelijkheid over vijf jaar?
“Over vijf jaar zijn de laatste herformuleringen waarschijnlijk afgerond, wat veel inspanning en geld heeft gekost. Er zitten namelijk grenzen aan herformulering van onze producten. De suikertaks kan nog roet in het eten gooien en dat zou zuur zijn. Herformuleren is een kostbare zaak en als je dan aan het eind van de rit de suikertaks moet betalen, dan is de vraag hoe je wordt beloond voor alle inspanningen. Onze producten passen binnen een gebalanceerd dieet. Obesitas is een multifactorieel probleem: onvoldoende voedingskennis, bewegen, sociale omstandigheden en de omgeving waarin men zich bevindt. Daarom pleit VBZ voor een holistische aanpak, dus meer bewegen, schoollunches en meer gymles. De oplossing en verantwoordelijkheid moeten gezamenlijk zijn.”
Als je één maatregel zou moeten accepteren die écht pijn doet voor de sector, maar gezondheidswinst oplevert, welke zou dat zijn?
“Als er wetenschappelijk wordt bewezen dat de suikertaks voor onze productcategorie helpend is, dan ben ik bereid om te kijken hoe we daarmee kunnen omgaan. Maar: de suikerinname in Nederland neemt sinds 2015 af, terwijl overgewicht stijgt. De effectiviteit van de suikertaks is nergens ter wereld wetenschappelijk bewezen, het gezondheidseffect is nul. Bovendien zijn de grenseffecten groot, omdat de consument de producten uit onze categorie elders gaat kopen. De suikertaks is een repressie en daarmee bereik je niet het gewenste effect. Voor voorstellen die in de praktijk wél werken, hebben we een luisterend oor.”
Dit artikel verscheen eerder in Levensmiddelenkrant. Abonneren? Klik hier.
