BREDA – Innovaties, omzetontwikkeling en meedenken zijn de hoofdingrediënten uit het verhaal van de multiprijswinnaar Haribo. Sylvie Pirson (senior brand manager), Miranda Roefs (head of category management) en Roderick van Gils (head of sales The Netherlands) vertellen dit verhaal in geuren en kleuren.
Categorie: Suikerwerk
Criteria: Succes van producten en innovaties, Omzetontwikkeling en Meedenken op niveau assortimentsgroep
Wat zijn de hoogtepunten van de afgelopen twee jaar geweest?
Van Gils: “Binnen de categorie suikerwerk is snoep het segment dat het hardst gegroeid is en als enige volumegroei liet zien.”
Pirson: “Haribo is binnen snoep het grootste merk. Door innovaties op zuur snoep met onze Haribo F!ZZ-lijn en door meer aandacht te leggen op belangrijke seizoensmomenten, hebben we met Haribo de groei van snoep aangejaagd.”
Hoe zouden jullie de samenwerking met retailers omschrijven?
Van Gils: “Impuls, innovatie en samenwerking, dat is ons recept voor verdere groei. De kracht zit in de ‘commerciële driehoek’, waarbij category management, marketing en sales gezamenlijk optrekken met de retailers. Een superieure executie is een gedeelde verantwoordelijkheid, waarbij we activaties en promoties volgen, resultaten analyseren en inzichten delen.”
Roefs: “Een open samenwerking met retailers is belangrijk voor ons gezamenlijk doel: categoriegroei voor snoep. Met dit uitgangspunt nemen wij de rol in van categorie-expert. We delen data-inzichten met onze handelspartners, zodat we samen keuzes kunnen maken, passend bij de retailer, om het maximale uit de categorie te halen.”
Op welke manier betrekken jullie retailers bij het ontwikkelproces van nieuwe producten?
Roefs: “Bij vernieuwingen denken we vanuit doelgroepen en hun behoeften. Voor sommige retailers hebben we gedifferentieerd assortiment ontwikkeld, om hen te helpen zich te onderscheiden in de markt. We nemen retailers mee in shopperinzichten, gebaseerd op data en onderzoek. Daarmee definiëren we kansen om de categorie snoep te laten groeien. Nieuwe producten in ons assortiment spelen in op deze groeikansen.”
Hoe kunnen supermarktondernemers meeliften op jullie succes?
Roefs: “Vooral in deze impulscategorie zijn zichtbaarheid en confrontatie cruciaal. Bijvoorbeeld door in het snoepschap alle producten in duidelijke merkblokken te presenteren om de shopper te helpen in haar navigatie. Omdat niet elke shopper het snoepschap passeert, is het belangrijk om op meerdere plekken in de supermarkt zichtbaar te zijn en confrontatie te genereren. Hoe succesvoller de items buiten het schap zichtbaar zijn, hoe groter de kans op extra aankopen. Haribo is de vertrouwde keuze, met meerdere ‘topsellers’ in het assortiment en daardoor zeer geschikt om de zichtbaarheid van snoep in de supermarkt te vergroten.”
Welke rol speelt technologie of data-analyse in jullie samenwerking met retailers?
Roefs: “We baseren onze adviezen op shopperinzichten en proberen zoveel mogelijk de taal van de retailer te spreken. Daarvoor maken we gebruik van data van de retailer. Verder vinden we het belangrijk om een zo goed mogelijk begrip te hebben van de shopper en het gedrag. Veel gedrag is onbewust en redenen van gedrag kunnen dus vaak niet uitgevraagd worden. Onze belangrijkste focus ligt daarom op onderzoek naar de drijvers van het onbewuste gedrag.”
Hoe ondersteunen jullie retailers op de winkelvloer?
Pirson: “Zichtbaarheid op de winkelvloer is een belangrijke drijver voor impulsaankopen. Wij ondersteunen retailers om deze zichtbaarheid zo goed mogelijk vorm te geven middels displays, schapaankleding en dergelijke.”
Wat doen jullie om op lange termijn een waardevolle partner te blijven voor retailers?
Pirson: “De markt verandert, maar snoep zal hierin altijd een vaste waarde blijven. Als marktleider blijven we anticiperen op veranderingen. Denk aan het aanbieden van meer vegetarisch assortiment of het reduceren van plastic. Daarnaast blijven we vol investeren in onze merken Haribo en Maoam.
Roefs: “We blijven investeren in kennis met betrekking tot snoep en de snoepshopper. Door te blijven doen wat we nu doen en daarop voort te bouwen, zullen we ook op lange termijn een waardevolle partner blijven voor retailers.”
Welke ambities hebben jullie voor de komende jaren binnen het supermarktlandschap?
Van Gils: “We willen de shopper blijven verrassen, ook in economisch uitdagendere tijden. De categorie en ook onze merken zijn wat dat betreft recessierobuust. Middels innovaties menen we er nog meer uit te kunnen halen. Ook door momenten zoals Halloween nog groter te maken op de winkelvloer, via onder meer retailmedia en online, creëren we nog meer zichtbaarheid, wat leidt tot meer categoriegroei en meer geluksmomentjes.”
Dit artikel verscheen eerder in Levensmiddelenkrant. Abonneren? Klik hier.
