Foodinnovator Marielle Bordewijk over de Beste Introducties 2025

Bordewijk is mede-eigenaar van Food By Design, een innovatiebureau gespecialiseerd in voeding. “Wij ondersteunen alle partijen in de keten, zoals fabrikanten, retailers en foodservicebedrijven. We begeleiden hen bij innovatie in eten en drinken, waarbij we altijd vooruitkijken naar relevante trends en ontwikkelingen. Daarna zetten we samen een sterk proces op en ontwikkelen we in co-creatie met het bedrijf nieuwe innovaties”, aldus de foodinnovator.

Het eerste wat haar opvalt wanneer ze de lijst met winnaars voor de Beste Introducties 2025 bekijkt, is dat er veel smaakvariaties tussen zitten. “Dat is een nuttige vernieuwing”, begint Bordewijk. “Maar het is zelden dat een smaakvariatie een grote gedragsverandering teweegbrengt. Het kan wel heel goed zijn om je range relevant en levendig te houden. Wat ik zelf interessanter vind, is als een innovatie daadwerkelijk gedrag of een bepaalde gewoonte verandert.”

Trends in de lijst
In de lijst is de proteïnetrend nog duidelijk zichtbaar. De foodinnovator denkt dat er aan die hype langzaam een einde komt. “Ik zie alcoholvrij duidelijk naar voren komen. Die trend wordt steeds meer volwassen. Er worden niet meer alleen simpelweg een-op-eenkopieën geproduceerd; het zijn steeds vaker mooie premiumproposities. Daarnaast signaleer ik dat in de buitenlandse keukens vooral de Aziatische invloeden impact maken. Die zijn kennelijk het meest inspirerend en consumenten zijn daar veelal nieuwsgierig naar.” Er staan ook een aantal innovaties op de lijst waarbij de smaken door social media zijn ingegeven, bijvoorbeeld Dubai, pistache, crispy chili en augurk. Dat zijn vernieuwingen die als eerste op social media gedeeld worden en waar fabrikanten vervolgens op inspelen.

Hoewel de hoeveelheid plantaardige innovaties volgens Bordewijk aan het afnemen zijn, ziet ze dat Maza en Vivera daar nog actief op acteren. “Ze zitten niet zozeer op de traditionele vleesvervangers, maar ze komen met tofu en falafel. Dit zijn producten die van nature al vegetarisch zijn, waardoor je het geen vleesvervanger hoeft te noemen. Dit past goed bij de tweede golf van plantaardig eten.”

De duurzame verpakkingen zijn noemenswaardig, aldus Bordewijk. “Je ziet dat Fairtrade bijvoorbeeld een goede gooi doet naar een meer duurzame manier van verpakken”, vertelt ze. Het valt haar op dat er weinig biologische innovaties tussen de winnaars staan, terwijl retailers hier expliciete doelstellingen op hebben geformuleerd.

Vooruitkijken
Waar moet je allemaal rekening mee houden bij het ontwikkelen van een nieuw product? “Er is veel om op te letten, dus ik kan niet op alle aspecten ingaan, maar ik zal een aantal belangrijke punten noemen”, lacht Bordewijk. “Innovatie is geen toevalstreffer, maar een georganiseerd proces. Innovatieve bedrijven bouwen dat bewust als ritme in. Het begint met vooruitzien, goed kijken naar trends en dan een innovatiestrategie en -visie ontwikkelen. Welke trends zijn ruis en welke zijn belangrijk? Je hoeft niet met iedere trend iets te doen. Neem de tijd om met elkaar een selectie te maken welke ontwikkelingen echt impact hebben op jouw toekomst.”

Testen
In lijn met de visie en strategie start de ideegeneratie. “Met de juiste technieken kan men enerzijds breed denken (divergeren), maar anderzijds strategisch slim selecteren (convergeren). Ook het testen bij consumenten, vroeg in het traject, is cruciaal. De producten moeten relevant zijn voor consumenten, anders hebben ze geen levenskans. Zorg dat de innovatietunnel continu gevuld is en dat deze niet het ene jaar leeg is en het andere overvol. Innovatie is een proces dat continu aandacht vereist en waarvoor je jouw organisatie op een bewuste manier moet inrichten”, meent Bordewijk.

Belangrijke pijlers
Nadat een innovatie is ontwikkeld, volgt het op de markt brengen van het product. Hierbij zijn verschillende pijlers belangrijk. “Het begint bij het feit dat een product relevant moet zijn; dat het echt inspeelt op het leven van consumenten. Daarnaast is onderscheidend vermogen belangrijk, dus dat de innovatie niet inwisselbaar is. Ten derde is het essentieel dat het product goed aansluit bij je merk, omdat het anders niet geloofwaardig is dat jij het op de markt brengt. Dat zijn de drie basiscondities die wij altijd hanteren: relevantie, onderscheidend vermogen en merkfit”, licht de foodinnovator toe.

Vlakke smaak
Bordewijk merkt op dat we in Nederland nog wel eens slordig zijn op het gebied van smaak. Die is dan vaak wat vlak en weinig gelaagd. We kunnen nog wel wat leren van Italiaanse foodbedrijven die vaak een heel doordachte smaakfilosofie hebben en deze in de ontwikkeling krachtig bewaken, weet ze uit recente ervaring. “Als je een goed idee helemaal van A tot Z hebt ontwikkeld en je zeker weet dat het goed smaakt, dan is het belangrijk om je innovatie met veel overtuigingskracht neer te zetten. Idealiter gaat het daarbij niet om één los product, maar om een hele range of een sterk concept dat je goed ondersteunt. Het betekent dat je het volledige salesverhaal op orde moet hebben: zorgen voor brede distributie, aanwezigheid bij zoveel mogelijk retailers en het opbouwen van consumentenbekendheid via zowel online- als offlinecommunicatie. De communicatie zelf kun je het beste overlaten aan gespecialiseerde bureaus. Wat altijd aan te raden is, is om nauw samen te werken met retailers, bijvoorbeeld door hen al vroeg in het traject te interviewen. Vraag naar hun visie, hun behoeften en hun kijk op de markt.”

Favorieten
De foodinnovator heeft zelf een aantal favorieten zitten tussen de winnaars die er voor haar uitspringen. Allereerst is dat Amstel Rosé 0.0. “Dat is niet alleen maar een smaakvariatie, maar echt een slimme brug naar de niet-bierdrinkers. Het doet eveneens een gooi naar de wijndrinkers. Ik denk dat het veel dames aanspreekt en daarmee groeit de doelgroep en verbreed je je biermoment substantieel. Ik vind de verpakking heel aantrekkelijk vormgegeven. Een andere favoriet is Bonduelle Pasta Pronto. Ze pakken heel mooi die nieuwe, plantaardige golf mee. Het is groenterijk en lekker vanuit smaak opgezet. Je krijgt er zin in als je het ziet en het is toevallig vegetarisch zonder dat overdreven hard te roepen.”

Honig Bakplaat Mix in drie varianten springt eruit omdat het consumenten het gevoel geeft dat ze bijna helemaal zelf ‘ from scratch ’ koken, met slechts een beetje hulp van het product. “Tegelijkertijd is het jammer dat maltodextrine (lichtzoet koolhydraatpoeder, red.) het eerste ingrediënt is. Daar ligt dus nog een verbeterkans, net als in het uitbreiden van het assortiment met bijvoorbeeld een peulvruchtenvariant naast de kip- en gehaktbalopties, zodat het minder sterk aan vlees gekoppeld is. Maar het is een hele goede eerste stap met veel potentie om verder uit te bouwen”, zegt Bordewijk. Daarnaast licht ze Vivera Tofu uit, omdat tofu een veelzijdige alleskunner is met veel groeipotentie in West-Europa. Tot slot verdient Fairtrade volgens de fooddesigner erkenning vanwege de focus op duurzaamheid, met name de inspanningen op het gebied van verpakkingen.

Toekomst
De toekomst van de winnaars hangt volgens Bordewijk af van wat ze gaan doen. “Het is natuurlijk super dat ze in deze lijst staan, maar ze moeten wel ambitieus blijven. Ze moeten de lijnen vooruit blijven gooien en op toekomstig consumentengedrag blijven inspelen, met zowel product-als merkinnovaties. Private label hijgt natuurlijk in hun nek. Daarom is het essentieel om te focussen op wat de toegevoegde waarde is van een A-merk. Ik geloof dat private label en A-merken elkaar nodig hebben om vooruit te bewegen in de toekomst. Het is essentieel om te leveren op de drie-eenheid van gemak, prijs en kwaliteit. Onder kwaliteit versta ik goed eten, goede smaken en echt lekker; niet te veel troep. Er is steeds meer bewustwording en een vraag naar ‘ real food ’. Dat is iets voor de toekomst wat belangrijk is om in gedachten te houden. Innoveer daarop! Tegelijkertijd moeten ze hun merken emotioneel blijven laden”, aldus Bordewijk.

Pure producten
De foodinnovator verwacht dat ze in de komende jaren steeds meer ‘ real food ’ terug gaat zien. “Dat wordt het grote innovatiethema en het gaat grappig genoeg een beetje tegen de basis van de voedingsmiddelenindustrie in. Want die is groot geworden door juist bewerkingen uit te voeren. Het wordt een nieuwe balans die ze moeten zoeken, want consumenten vragen ook nog steeds om gemak. Ze willen geen lasagne van begin tot eind zelf maken. De gemaksbehoefte blijft, maar het is de kunst om die te gaan invullen met meer pure producten. Aan de ene kant klinkt het als een soort denovatie, maar dat is het niet. Het is beslist wel een innovatie, maar men moet op zoek naar die nieuwe balans”, sluit Bordewijk af.

Bron: Levensmiddelenkrant