UTRECHT – De proteïnehype nam een vogelvlucht vorig jaar en daar heeft Iglo handig op ingespeeld. Het gevolg is dat ze de prijs voor Beste Introductie in de wacht slepen. Er was veel te doen om proteïne, maar Iglo houdt het simpel door hét voordeel van diepvries te benadrukken: geen conserveringsmiddelen nodig. Amber Reinink, cluster brand manager, en Monique Lozeman, lead category manager, vertellen samen over hoe zij de communicatie hebben aangepakt en hoe het heeft uitgepakt.
WINNAAR: IGLO GET REAL PROTEIN
Waarom denken jullie dat juist deze introductie heeft gewonnen?
Reinink: “Iglo Get Real Protein staat voor echte maaltijden met echte ingrediënten, die goed smaken en goed voelen. Een lekkere manier om eiwitrijke maaltijden te eten zonder toegevoegde onzin. Een unieke propositie in het maaltijdenschap!”
Welke consumententrend ligt aan de basis van deze introductie?
Lozeman: “Proteïne is een trend die duidelijk zichtbaar is in de markt. Hierbij zien we vaak dat er onnodige toevoegingen worden gedaan om het proteïnelevel omhoog te krijgen en smaak vaak secundair is. In deze range gebruiken we één van de voordelen van diepvriezen (er zijn geen conserveringsmiddelen nodig) om een cleane proteïnerange neer te zetten, waarbij we juist smaak vooropstellen.”
Op welke manier laten jullie het product opvallen in supermarkten?
Reinink: “We hebben Get Real Protein een eigentijdse en opvallende uitstraling gegeven die uit het schap springt en de jonge(re) doelgroep aanspreekt. Daarnaast zorgen we met een sterk activatieplan voor het bouwen van bekendheid onder de actieve jongvolwassenen en we stimuleren hen het product uit te proberen. Zo zijn we met digitale schermen in sportscholen door heel Nederland aanwezig en motiveren we trial met probeerkortingen en schapcommunicatie.”
Hoe hebben retailers gereageerd bij de introductie? Hoe ondersteunen jullie elkaar?
Lozeman: “De introductie werd goed ontvangen. Er ligt duidelijk een kans om een brug te slaan tussen de extreem functionele maaltijden en maaltijden om van te genieten. Daarbij kunnen we elkaar vooral versterken door enerzijds afstemming te vinden op de belangrijkste doelstellingen en deze samen te tracken, anderzijds door activatie gezamenlijk op te zetten en waar nodig gaandeweg bij te schaven.”
Zijn er verrassingen geweest in doelgroep of gebruiksmoment?
Reinink: “We zien dat het concept juist de doelgroep aanboort die we voor ogen hadden. Voor deze range hebben we ons ondergedompeld in de behoeftes van de actieve en jonge consument met onder andere marktonderzoek en focusgroepen. We zijn blij om te zien dat dit zich heeft doorvertaald in een duidelijke propositie die aanslaat bij deze doelgroep.”
Als je Get Real Protein in drie woorden zou moeten omschrijven, welke woorden kies je dan?
Lozeman: “Proteïne, geen poespas, lekker.”
Hoe belangrijk waren social media in de introductie?
Reinink: “Bij een vernieuwend concept als dit, geënt op een jonge doelgroep, hoort een knallende social-first campagne! Belangrijk? Eerder noodzaak!”
Op welk moment waren jullie het meest trots?
Lozeman en Reinink: “Het aantrekken van een jongere doelgroep is een uitdaging voor de totale diepvriescategorie. Ze zijn minder bekend met wat de diepvriescategorie voor ze kan betekenen en daarbij zijn kant-en-klare diepvriesmaaltijden vaak niet top-of-mind. Om dan nu te zien dat we met Iglo Get Real Protein deze consument naar de categorie weten te trekken, daar zijn we trots op!”
Bron: Levensmiddelenkrant
