EDE – Q-Petfood is goed op weg om het gewenste kwartet aan Gouden Partners te winnen. Dit jaar winnen ze op een voor hen nieuw criterium: omzetprestatie. Managing director Robin van de Bruinhorst vertelt in een levendig verhaal over de kansen en uitdagingen in deze bijzondere sector. De toekomst heeft nog veel in petto.
Categorie: Diervoeding
Criterium: Omzetprestatie
Waarom hebben category managers en supermarktondernemers voor jullie gekozen, denk je?
“Smuldier neemt binnen hondenvoer een unieke positie in; Smuldier is binnen supermarkt-hondenvoer A-merk marktleider, waarbij het grootste deel van deze omzet in de diepvriescategorie wordt gerealiseerd. De afgelopen jaren hebben we stevig ingezet op consumer insights gedreven innovaties en geïnvesteerd in merkcommunicatie en -activatie. Dit heeft geleid tot een omzetaandeel met index van 108 in een markt die onder druk staat. Deze ontwikkeling én het winnen van de Gouden Partner zijn een mooie beloning van al onze inspanningen in de categorie.”
Wat zijn de hoogtepunten van de afgelopen twee jaar geweest met betrekking tot de categorie?
“Er was te weinig dynamiek en innovatie in de categorie diervoeding en het aanbod was grotendeels gefocust op functioneel voeren. De ontwikkeling dat huisdieren steeds meer als volwaardige gezinsleden gezien worden, bood ruimte voor concepten die zich richten op je hond of kat zien smullen van zijn eten en daar samen van kunnen genieten. Smuldier heeft deze ruimte benut met de introductie van Smuldier Door de Brok; dé smaakmaker voor droge brokken. Hiermee spelen we in op de behoefte van hondeneigenaren om hun viervoeters te verwennen en variatie te bieden. Het was het eerste houdbare Smuldier-concept buiten de diepvries. De introductie bleek een schot in de roos en heeft een nieuw segment gecreëerd binnen het reguliere hondenvoerschap. In navolging van dit succes introduceerden we in het laatste kwartaal van 2025 Smuldier Vers vlees Maaltijd; een volledige maaltijd, 100% natuurlijk en met maar liefst 70% vlees. De eerste resultaten laten zien dat ook de Smuldier Vers vlees Maaltijd zeer goed door petparents gewaardeerd wordt.”
Wat zijn voor jullie de belangrijkste pijlers van een goede samenwerking?
“Binnen de diepvriescategorie is diervoeding geen separaat segment, maar is het onderdeel van bijvoorbeeld het maaltijdcomponenten- of aardappelsegment. We concurreren qua schapruimte, maar ook qua tijd en aandacht van de category manager met pizza’s, ijs, snacks en andere producten. En hoewel de diepvriesdiervoedingskoper de meest waardevolle shopper binnen diepvries blijkt te zijn, blijft het een uitdaging om tijd en aandacht te krijgen van retailers om het optimale resultaat uit dit segment te halen. Ons aandeel binnen dkw-diervoeding is nog beperkt, waardoor we hier tegen dezelfde uitdaging aanlopen. We richten ons daarom op het ontzorgen van de category managers met het bieden van kant-en-klare (schap)oplossingen, gebaseerd op de laatste consumer insights en marktdata.”
Op welke manier hebben de geopolitieke spanningen van de afgelopen tijd invloed gehad op jullie producten en de samenwerking met afnemers?
“De geopolitieke spanningen zorgen in de diervoedingscategorie voor twee bewegingen: door hogere energie-, brandstof- en grondstofkosten stijgt de kostprijs van diervoeding. Tegelijkertijd staat het vrij besteedbaar inkomen van consumenten onder druk door hogere lasten. Hoewel petparents niet snel bezuinigen op uitgaven voor hun huisdier, zien we de afgelopen tijd hierdoor wel enige druk op de verkopen ontstaan. In de samenwerking met retailers is daardoor het rendementsvraagstuk op de business die je met elkaar doet, steeds belangrijker geworden.”
Waar leggen jullie de focus op in de komende twee jaar?
“Vanuit een inspirerende categorievisie zullen we de komende jaren category managers en inkopers verrassen met sterk onderbouwde schapadviezen en nieuwe innovaties, die gebaseerd zijn op consumer insights en inspelen op de laatste marktkansen. Naast additionele groei denken we ook het nodige plezier en vrolijkheid in de categorie te kunnen toevoegen, zowel voor retailers als voor consumenten.”
Hoe gaan jullie in de samenwerking om met het thema duurzaamheid?
“Duurzaamheid is al jaren een relevant onderwerp in de ontwikkeling van ons merk; zowel in optimalisatie van bestaand assortiment en productie alsook voor nieuwe innovaties. Het grootste deel van onze verpakkingen bestaat inmiddels uit mono-plastics, zodat deze goed recyclebaar zijn. Daarnaast werken we samen met onze leveranciers hard aan het realiseren van de doelstellingen, zoals deze in de PPWR zijn geformuleerd voor 2030. In onze retailgesprekken is duurzaamheid dan ook regelmatig een belangrijk thema dat besproken wordt.”
Op welke manier(en) dragen jullie bij aan de ontwikkeling van de categorie?
“Met ons Smuldier-diepvriesassortiment trekken we een kopersgroep aan die binnen de totale diepvriescategorie de meest waardevolle kopers zijn; diepvriesdiervoedingskopers besteden jaarlijks gemiddeld 60% meer aan diepvriesproducten dan de gemiddelde diepvrieskoper. Doordat honden ons voer dagelijks eten, heeft de diepvrieshondenvoerkoper een fors hogere bezoekfrequentie aan de categorie dan gemiddeld. En als de shopper dan toch bij het diepvriesschap is, wordt ze vaak verleid om bijvoorbeeld ijs, pizza’s of snacks mee te nemen. Daarnaast zijn onze innovaties gericht op het aantrekken van nieuwe kopersgroepen voor de diervoedingscategorie, door concepten te introduceren die ook aantrekkelijk en relevant zijn voor kopersgroepen uit andere kanalen, zoals bijvoorbeeld dierspeciaalzaken en tuincentra waar diervoeding gekocht kan worden.”
Hoe kunnen supermarktondernemers meeliften op jullie succes?
“Het belangrijkste is dat ondernemers zorgen dat de basis op orde is qua beschikbaarheid en zichtbaarheid: door de hoge rotaties zien we regelmatig dat Smuldierproducten out-of-stock zijn in de diepvries, waardoor kopers misgrijpen. Daarbij liggen onze producten meestal niet op ooghoogte, wat snel leidt tot het niet zichtbaar zijn van de producten. Dat zijn gemiste omzetkansen.”
Waar komt de award te staan of hangen?
“Hij krijgt een mooie plek op ons kantoor in Ede, naast de Gouden Partner voor ‘Rendementsbijdrage’ die we twee jaar geleden hebben gewonnen.”
Wat gaan jullie doen om over twee jaar weer uitgeroepen te worden tot Gouden Partner?
“Dan gaan we natuurlijk voor de twee varianten die we nog niet hebben gewonnen: ‘Succes van producten en innovaties’ en ‘Meedenken op niveau assortimentsgroep’. Met onze geplande introducties en inspirerende categorievisie verwachten we het gehele kwartet aan Gouden Partners binnen te kunnen slepen.”
Dit artikel verscheen eerder in Levensmiddelenkrant. Abonneren? Klik hier.
