AMSTERDAM – Sinds dit jaar bestaat de Week Zonder Vlees en Zuivel niet meer. Dat is nu Wissel ‘ns Wat! geworden. Het is geen specifieke week meer, maar een jaarronde campagne, waarbij de insteek is veranderd. Sterre van der Waard, campagne manager Wissel ‘ns Wat!, gaat in op wat de veranderingen inhouden, de redenen hierachter en de verdere invulling van de campagne.
“We hebben gemerkt dat de Week Zonder Vlees en Zuivel niet meer helemaal aansloot bij deze tijd. De maatschappelijke context is veranderd. Deze tijd vraagt om een meer positieve, inclusieve en flexibele aanpak. Waar de focus voorheen sterk lag op ‘zonder’, zien we nu dat een benadering die ruimte biedt voor kleine stappen beter past. Die behoefte komt zowel vanuit de maatschappij als vanuit de industrie en daar speelt de campagne op in”, vertelt Van der Waard.
Partners
Uiteindelijk heeft het concept acht jaar lang gedraaid en elk jaar met miljoenen deelnemers. Het werd zelfs uitgebreid naar België, Duitsland, Denemarken en Frankrijk. “We hebben de campagne daar met succes kunnen neerzetten”, benoemt Van der Waard. “Nu worden deze lokaal voortgezet door regionale stichtingen, maar Nederland is al klaar voor iets nieuws en daarom zijn we in gesprek gegaan met onze partners.” Wissel ‘ns Wat! heeft negen founding partners. Zij hebben het nieuwe initiatief gesteund, zowel financieel als door mee te denken.
De vervolgstap was dat ze in samenwerking met de founding partners een aantal reclame- en marketingbureaus hebben laten pitchen over welke kant ze op konden gaan. Vervolgens zijn ze in zee gegaan met Havas Lemz voor een nieuwe campagne. “Het is een jaarrond aanpak geworden. We willen voorkomen dat mensen na een week denken: ‘ik heb het gedaan, dus het is klaar’. Door het hele jaar door te inspireren, tips te geven en fysieke activaties te organiseren, stimuleren we routinegedrag. Uiteindelijk hopen we dat ze elke week iets kunnen wisselen; elke keer een stapje richting plantaardig. De nadruk moet komen te liggen op ‘met’ in plaats van ‘zonder’”, meent de campagne manager.
Veel mogelijkheden
Van der Waard vervolgt: “De nadruk komt te liggen op wat je toevoegt en de vele mogelijkheden van hoe je dierlijke eiwitten kan weglaten, bijvoorbeeld met peulvruchten, met zeewier, met vleesvervangers, bedenk het maar. We zullen niemand vertellen dat je geen vlees of zuivel meer mag, maar probeer eens iets anders. Hybride is eveneens een goede optie, dus deels plantaardig en deels dierlijk. Lekker plantaardig op jouw manier is de belangrijkste pijler. Het is niet voor iedereen een passende stap om helemaal zonder vlees en zuivel te gaan. We zijn daarom persoonlijker, flexibeler en inclusiever. Het kan ook door bijvoorbeeld één moment van de dag te wisselen, denk eveneens aan lunch of ontbijt. Het is veel breder dan alleen maar het avondeten. Je kan alleen zuivel vervangen of alleen vlees in bepaalde gerechten. Er valt altijd wel iets te wisselen!”
Vegetariërsbond
Naast de naamsverandering is Wissel ‘ns Wat! nu onderdeel van de Vegetariërsbond. Er was altijd al goed contact tussen de twee. “Op een gegeven moment moesten we een knoop doorhakken. We zijn een kleine stichting met beperkte fondsen. We zijn maar met een klein team. De overstap is vooral om meer body te geven in financiën, bestuur en ons team, zodat we niet meer een los kantoor nodig hebben, een bestuur en dat soort dingen. Op deze manier hopen we echt al het geld in ons doel te kunnen steken en niet in de organisatie van de stichting”, zegt de campagne manager.
Zichtbaar
Er is nog wel wat verwarring over de Week Zonder Vlees en Zuivel. “Wissel ‘ns Wat! is echt een volledig nieuwe campagne en Week Zonder Vlees en Zuivel komt niet meer terug, maar daar zijn mensen nog wel over in de war. De meeste voedingsbedrijven en media zijn op de hoogte, maar bijvoorbeeld scholen, gemeenten en zorginstellingen die normaal meedoen, weten het nog niet altijd. Zij benaderen ons dan: hey, we doen dit jaar weer mee, kunnen we een toolkit ontvangen? Of wanneer is het dit jaar? Dat laat natuurlijk zien hoe diepgeworteld het concept van de Week Zonder Vlees en Zuivel is. Bijna de helft van Nederland kende de Week Zonder Vlees en Zuivel en nu moeten we zorgen dat Wissel ‘ns Wat! de komende jaren net zo bekend wordt”, aldus Van der Waard.
In week 10 wordt Wissel ‘ns Wat! gelanceerd, waarbij ze opnieuw de media opzoeken. “Daarnaast starten we een grote digital out-of-home mediacampagne samen met onze mediapartners JCDecaux en Global Media & Entertainment, die hebben toegezegd ons het hele jaar door zichtbare ruimte te geven. Dat helpt ons om aanwezig te zijn in het straatbeeld. Tegelijkertijd kun je niet in één beeld het hele verhaal vertellen: waarom we zijn afgestapt van de Week Zonder Vlees en Zuivel. Die ruimte is simpelweg te beperkt. Daarom focussen we ons vooral op: dit is Wissel ‘ns Wat! en dit is wat je de komende tijd gaat zien. Maar voor iedereen die nog vragen heeft, nemen we graag de tijd om dat alsnog persoonlijk toe te lichten”, besluit Van der Waard.
Beweegbare midden
Bij Wissel ‘ns Wat! zijn ze heel erg bezig met hoe ze zich kunnen onderscheiden van andere soortgelijke initiatieven in de markt. Bij de ontwikkeling van het concept zijn ze daarvoor tot een goed plan gekomen. “Voor de ontwikkeling van de nieuwe campagne hebben we samen met Havas Lemz uitgebreid doelgroeponderzoek gedaan. Daarbij hebben we gekeken waar de meeste winst te behalen valt. Dat zijn niet de mensen die al bewust plantaardig eten en ook niet de groepen die daar niets voor voelen. Het goede nieuws is dat 53% van Nederland behoort tot het ‘beweegbare midden’: mensen die wel willen, maar nog kennis of handvatten missen om daadwerkelijk stappen te zetten. Juist deze groep wil Wissel ’ns Wat! ondersteunen en activeren”, legt de campagne manager uit.
Rubrieken
Op 2 maart is de eerste, landelijke livegang van Wissel ‘ns Wat!. Week tien (de voormalige Week Zonder Vlees en Zuivel) is nu een Wisselweek. In die week worden consumenten uitgenodigd te beginnen met wisselen. Daarnaast is er in week 38 en 39 nog zo’n week in het back-to-school thema. “Daartussenin komen de seizoenwissels en terugkerende rubrieken zoals WisselWoensdag, WisselWok of De Wissel Van…, hierbij wordt er samengewerkt met influencers en partners. In week 10 zal de campagne zichtbaar zijn op abri’s, in winkelcentra, op stations, op snelwegmasten, in supermarkten en bij partneractivaties. Dat wordt het belangrijkste moment waarop mensen Wissel ‘ns Wat! gaan zien en leren kennen”, zegt Van der Waard. Vanaf dan worden mensen wekelijks en via social media zelfs bijna dagelijks, geïnspireerd en geactiveerd om te gaan wisselen.
Wissel ‘ns Wat! is een communicatiecampagne. Het zal met name verlopen via eigen digitale kanalen en out-of-home uitingen. Het organiseren van fysieke evenementen wordt wel overwogen, eventueel samen met partners, maar dat is lastig vanwege het beperkte budget en het relatief kleine bereik dat je met events hebt. “Met hetzelfde budget kunnen via social media veel meer mensen worden bereikt”, meent Van der Waard.
Rol supermarkten
Veel supermarkten willen bijdragen aan de eiwittransitie, maar weten niet altijd precies hoe. Via samenwerking kunnen ze verder komen dan wanneer ze alles zelf proberen te doen. “Wissel ‘ns Wat! biedt hen de mogelijkheid om samen aan één doel te werken en richting de consument een herkenbaar gezicht te tonen met een duidelijk logo en campagne, waardoor mensen in de winkels worden herinnerd om vaker voor plantaardig te kiezen. Retailers en fabrikanten die zich als partner aansluiten ontvangen hiervoor allerlei communicatiematerialen. Dit kunnen ze gebruiken in hun winkels, communicatie-uitingen, reclamefolders, enzovoort. Het is vooral een stukje imago wat we hen bieden, maar eveneens praktische tips. Hoe die tips eruitzien, verschilt per supermarktketen”, vertelt de campagne manager.
Waar de campagne over vijf jaar staat? “Ambitie hebben we in ieder geval zeker”, begint Van der Waard. “We hopen natuurlijk dat Wissel ‘ns Wat! net zo bekend wordt als de Week Zonder Vlees en Zuivel was en dat het echt een begrip wordt bij gezinnen thuis. Het zou leuk zijn als mensen voorstellen aan elkaar: hey, zullen we vanavond wat wisselen? Of: hey, het is weer WisselWoensdag, laten we iets anders eten dan normaal. Of heb jij deze WisselWok al geprobeerd? Ik hoop dat mensen het concept omarmen en toepassen en dat ons samenwerkingsverband blijft groeien om zodoende de vleesindustrie te kunnen laten krimpen. Het zou tof zijn als het normaal wordt om elke dag iets te wisselen, maar de eerste grote ambitie is bekendheid creëren.”
Bron: Levensmiddelenkrant
