ZAANDAM - Albert Heijn gaat het versplein in meer dan vijfhonderd winkels vernieuwen. Het aanbod breidt uit met meer gemak, nieuwe tussendoortjes en kant-enklaarmaaltijden. Daarnaast introduceert de formule Culi’s Keuze, verspakketten samengesteld door topchefs.
Levensmiddelenkrant ging langs bij Albert Heijn aan de Kapittelweg in Hilversum en sprak met Korneel Van der Plas, VP Merchandise AGF, Convenience en To Go, over het doel: klanten sneller en eenvoudiger inspireren om vers en voedzaam te eten.
Het versplein is inmiddels een vertrouwd startpunt bij Albert Heijn. Nu wordt dit assortiment vernieuwd en uitgebreid met aparte schappen voor verspakketten en tussendoortjes. Daarmee speelt Albert Heijn in op de groeiende vraag naar gemak; van een snelle bite tot een complete, voedzame maaltijd.
Verspakketten
“We maken een groot statement”, begint Van der Plas, terwijl we over het vernieuwde versplein lopen. “We grijpen deze kans aan om de klant, die gemiddeld 153 gram groenten per dag eet of 135 gram fruit, dat te laten verdubbelen. Als je daarover nadenkt, is het natuurlijk gigantisch. Maar hoe doe je dat? Door betere kwaliteit, natuurlijk betaalbaarheid en vooral gemak. We hebben gezegd dat we de volgende stap op innovatie gaan maken, maar ook wat groeit, moeten we meer aandacht geven. De afdeling verspakketten is er daar één van. Hier verhogen we al langere tijd stapje voor stapje de hoeveelheid groente, en nu introduceren we ook echt een apart schap. Dit vergemakkelijkt het maken van een keuze. Eerst lagen de verspakketten verdeeld over de afdeling. Dat was onduidelijk voor de klant.”
Albert Heijn heeft nu in totaal zestig verspakketten in drie varianten: alledaagse gerechten, Culi’s Keuze, ontwikkeld door chefs Hugo Kennis en Vanja van der Leeden, en seizoenfavorieten. “Met Culi’s Keuze kunnen we het bijzondere gerecht bereikbaar maken”, legt Van der Plas uit. “Dit zijn twee heel verschillende chefs en het assortiment zal om de zoveel tijd wisselen met weer andere chefs en andere stijlen. Het idee is betaalbaar, gemakkelijk en lekker kunnen eten. Vanja heeft zelfs in haar nieuwsbrief geschreven dat ze zo trots is op wat ze heeft gedaan”, zegt hij blij. “De reacties van ondernemers en klanten zijn heel positief. Er wordt veel over gesproken.” Van der Plas zelf is vooral dol op de seizoenfavorieten. “We willen dat mensen met het seizoen mee gaan koken, dus het lekkerste van het land en uit het seizoen dichterbij brengen.
Artikel gaat verder onder de foto ↓
Gesneden groenten
Van gerechten die er al waren is de smaak verbeterd. “We zijn met een topkok aan de slag gegaan. We testen iedere week de kwaliteit van producten en waar kansen zaten, hebben we die verbeterd. We voegen meer groente toe om klanten te stimuleren, behalve als dit de authentieke receptuur raakt.” Hij laat naast de verspakketten trots een andere verbetering zien, namelijk de pakketten met voorgesneden groenten. “Dit is een kans, het maakt het voor de klant nog makkelijker. We hebben hier een enorme step-up gemaakt, dit was eigenlijk een veel kleiner assortiment.” Op alle pakketten staat ook een vega-tip, als alternatief voor hele vegetarische pakketten. Dat is bewust gedaan: “Het moet stimulerend zijn, niet belerend”, zegt hij enthousiast. Tegelijkertijd is er aan duurzaamheid gedacht: de pakketten zijn wat kleiner gemaakt, zodat er meer in de vrachtwagen passen en er is gekeken naar plasticreductie.
Gezonder, vaker én sneller
Er zijn twintig nieuwe tussendoortjes, zoals gedroogd fruit en zaden- en pittenmixen, aanvullend op de vertrouwde snoepgroenten. Ook deze zijn nu bij elkaar gegroepeerd. “Stel, je gaat op de bank voetbal kijken, wat pak je dan? Of het is vier uur, je hebt trek. Ga je die chocoladereep pakken of knabbel je wat worteltjes? Een grote komkommer pak je niet mee voor de snack, maar een makkelijk bakje met kleintjes wel. Dit zijn de beetjes waarmee we de klanten helpen gezonder te eten. Ik geloof erin dat hier nog zoveel meer potentie zit. Dus eigenlijk zijn het verschillende statements: enerzijds meer groenten met de verspakketten en anderzijds vaker groenten met de tussendoortjes.”
Sinds week 15 van dit jaar biedt Albert Heijn de ‘Groente van de Week’ aan met extra voordeel en drie recepten die je met een QR-code kunt ontvangen of in de Allerhande vindt. “Weer om klanten te stimuleren en te inspireren om met groenten lekker te koken. Gewoon lekker makkelijk.” Van der Plas voegt daar nog aan toe: “Ook voor die momenten dat je eigenlijk geen zin hebt om te koken, hebben we echt wel mooie proposities met de kant-enklaarmaaltijden en bijvoorbeeld de nieuwe stoomgroenten. Dat is de techniek van de stoommaaltijd, maar dan voor groenten. Even opwarmen en heerlijk eten.”
Uitrollen
De winkelmanagers en ondernemers zijn uitvoerig voorbereid, mede door het team Format & Concepts van Albert Heijn. Er zijn vijfhonderd winkelmanagers persoonlijk benaderd om als eerste mee te nemen in het proces. De keuze voor die vijfhonderd ligt voor de hand: “We kijken naar het klantprofiel, dus waar de kans het grootst is dat het gaat werken. Het is uiteindelijk echt een gemakstrend, maar ook haalbaarheid in de winkel was een argument. Ondernemers zijn de eerste toetsing of zo’n concept gaat werken of niet. Als de ondernemers enthousiast zijn, dan weet je dat het gaat lopen. Er zijn natuurlijk altijd dingen die naar voren komen, bijvoorbeeld hoe zo’n nieuwe wand gaat passen. We hebben bepaalde groepen verplaatst en dan is het altijd even afwachten hoe de klant op de route reageert. De verspakketten en de kant-en-klare maaltijden zijn heel goed gegaan. Sommige verplaatste groepen doen het wat minder. Die houden we in de gaten.” Vanaf het eerste idee heeft het hele proces zo’n anderhalf jaar geduurd. Het concept is nog nieuw, “maar het is echt ongelooflijk wat er gebeurt qua verkopen”, aldus Van der Plas.
Nieuwe smaakmakers
Verderop komen we bij een kleurrijk rek aan met kruiden en smaakmakers. Ook hier heeft Albert Heijn een boodschap. “Uiteindelijk wordt dit steeds belangrijker met de transitie naar minder vlees en gevarieerder eten. Dan moet je het meer op smaak gaan brengen en daarin willen we de juiste stappen zetten. Er zijn een paar nieuwe producten bijgekomen en we gaan het apart presenteren om mensen meer te verleiden. Het is een heerlijk schap”, vindt hij.
Artikel gaat verder onder de foto ↓
Biologisch
Snacking heeft een hele grote biologische lijn, waaronder de nieuwe biologische wortels en snacktomaten. “Wij zijn de eerste retailer van Nederland met bio-snacktomaatjes”, legt Van der Plas uit. Biologisch blijft een lastig assortiment, niet eens door de prijs, maar door de beschikbaarheid. “Met verspakketten heb ik dat ook. De klant verwacht een consistent product en met biologisch hebben we te dealen met regelgeving die het moeilijk maakt. Je ziet dat andere retailers het niet overnemen, want het is gewoon heel moeilijk. Dat we deze biopakketten hebben, komt echt door de overtuiging dat we het willen. We hebben in 2024 aangekondigd dat we streven naar een omzetaandeel van 10% in 2026. Dat is een stijging van 25% ten opzichte van 2023. We geloven in duurzaamheid en hebben daarin geïnvesteerd, heel veel geïnnoveerd en we kunnen meer beschikbaarheid krijgen. De pakketten zijn beduidend meer werk dan één product en ook de klant is niet altijd bereid voor bio te kiezen. Maar hier geldt weer dat we groei zien en we geloven dat er toekomst in zit. Ik vind het een mooie transitie die we in gang zetten”, zegt hij met een persoonlijke noot.
Terwijl hij de zuurkool met sriracha laat zien en de rode kool met appelstukjes en kaneel, legt hij uit: “Wat heel belangrijk voor ons is – en daar ben ik echt trots op – is dat we de samenwerking met telers al jarenlang hebben. Het vergt veel van een teler om over te stappen naar biologisch, maar ook voor een gangbare teler om te investeren in vernieuwing. Een teler moet wel vertrouwen hebben dat een partner ook afneemt. Dat vertrouwen geven we. Het is toch een ondernemer. Mijn vader leverde groenten aan de retail, dus ik weet dat het wel jouw geld is wat in de grond zit. Dat vraagt om wederzijds commitment. Albert Heijn heeft de tools om te kunnen verkopen wanneer het er is. Zo staan we bekend in de markt”, zegt Van der Plas tot slot.
Dit artikel verscheen eerder in Levensmiddelenkrant. Abonneren? Klik hier.
