UTRECHT - Het iconische Nederlandse merk Duyvis bestaat 220 jaar. Wat in 1806 begon met een enkele molen, is uitgegroeid tot een merk dat marktleider is binnen het hartige snackschap in Nederland. Het is het oudste merk binnen het portfolio van het wereldwijd opererende PepsiCo. Chief marketing officer Foods bij PepsiCo Western Europe Jan van Twillert blikt terug, vertelt over relevant blijven en geeft een kijkje in de uitdagingen van de branche op dit moment.
220 jaar Duyvis, dat is niet niks. Een mooi jubileum, hoe blikken jullie terug op al deze jaren?
“We zijn natuurlijk enorm trots dat we Duyvis in ons portfolio hebben, een merk dat al meer dan twee eeuwen meegaat. Het is het oudste merk dat we bij PepsiCo hebben. We zijn er trots op dat we met Duyvis het nummer twee snackmerk zijn van Nederland en nummer één in nootjes. Dat hebben we door de tijd heen verdiend als merk, samen met de consumenten en retailers. Daarbij produceren wij sinds de oprichting van Duyvis hier in Zaandam, dat is wel belangrijk om te noemen.”
Kunt u drie hoogtepunten noemen uit al die jaren?
“Een eerste hoogtepunt is de uitvinding van de borrelnoot. Dat is een centraal onderdeel geworden van de Nederlandse snackcultuur. Het is ook een segment geworden in de supermarkt. Hoewel de term borrelnootjes alleen door ons mag worden gebruikt, worden we door andere producenten volop gekopieerd. Een tweede hoogtepunt is de lancering van de Tijgernoot in de jaren negentig. De gekruide dubbele coating van deeg en het bakken in zonnebloemolie is toch een bijzonder proces. Derde hoogtepunt zijn de iconische en zeer succesvolle reclamecampagnes met Gerard Cox met de slogan ‘Duyvis, voor als er een fuif is’ en Ruben van der Meer met ‘Why nut’.”
Om zo lang te bestaan moet je continu relevant blijven. Wat doen jullie om enerzijds de herkenbare merkwaarden te behouden en anderzijds vernieuwing door te voeren?
“Het is altijd een soort van balans die je moet vinden tussen het behouden van je erfgoed, de kernwaarden en uiteindelijk toch continu blijven vernieuwen. Als we het hebben over vernieuwen, dan is de term tijdgeest altijd goed. Wat is belangrijk voor de consument? Denk aan het type communicatie, maar ook bijvoorbeeld de recepturen. Zo is het zoutgehalte aangepast naar aanleiding van de laatste inzichten. Dat is wat mensen belangrijk vinden. Wij stellen steeds de consumentenbehoeften centraal en handelen van daaruit. De meest bekende zijn de smaakvariaties die we continu uitbrengen en de global partnerships van PepsiCo waar we volop aan meedoen. We hebben ook weer de Leeuwennootjes geïntroduceerd. Daarmee kunnen we mooi samen de doelpunten van Oranje vieren. Dat zijn de momenten waarop we steeds weer relevant proberen te blijven. Vooral bij de jongvolwassenen zit nog een grote kans. Die pakken we met beide handen aan met bijvoorbeeld combinaties van Duyvis met smaken van onze Lay’s-, Doritos- en Cheetos-merken.”
Als we dan naar de winkelvloer stappen: in het schap moet je sterk blijven om te overleven. Wat is jullie tactiek?
“In het winkelschap proberen wij bij te dragen aan de waarde voor de consument, de retailer en onszelf. Consumenten kiezen nog altijd vaker voor aardappelchips dan voor noten. Daar ligt nog een grote kans om consumenten vaker te laten kiezen voor de notencategorie. Dat is ook een van de zaken die we dit jaar in beweging hebben gezet. We hebben een nieuwe categorievisie geschreven en hebben die aan een aantal van onze klanten gepresenteerd met de gedachte dat wij het schap laten groeien. Een van de punten in de visie is om het snackmoment van noten van de avond vaker naar overdag te brengen. We zien daar functionele voordelen als eiwitten en energie voor een middagbreak als mogelijke effecten. Meer dan de helft van de Nederlandse huishoudens heeft geen thuiswonende kinderen. Hier wordt vaker gekozen voor een aangeklede borrel waar meer premium producten bij passen. We zien op al die vlakken kansen.”
Duyvis staat mede bekend om de campagnes. Wat was de meest succesvolle Duyvis-campagne van de afgelopen jaren en waarom?
“We hebben ze al genoemd, maar de campagnes met Gerard Cox en Ruben van der Meer zijn niet alleen de meest bekende campagnes, maar ook de meest succesvolle. Je merkt meteen dat Nederland die heeft omarmd. Meer mensen kopen de producten en het marktaandeel stijgt ook. We zijn consistent bij ons verhaal van de fuif gebleven. We hebben de campagne wel verder ontwikkeld, maar de fun, het samen verbinden en het samen vieren zijn toch nog steeds aanwezig. Het zijn campagnes met mega-impact.”
Na 220 jaar kun je wel zeggen dat jullie expert zijn op het gebied van noten en snacks. Waar liggen vandaag de dag de grootste uitdagingen binnen deze categorie en hoe spelen jullie daarop in?
“We hebben twee uitdagingen. Hoe combineren we genieten – we zijn echt een merk voor de smaak – met duurzaamheid van de grondstoffen, zoals het duurzaam telen. Aan de andere kant, hoe houden we de snacks verantwoord? Dat noemen wij ‘permissable snacking’. Want uiteindelijk verkopen we natuurlijk geen appels. De verwachting van de consument is wel dat je up-to-date blijft met de receptuur. Dus bijvoorbeeld minder zout. Maar ook of men snapt wat de ingrediënten zijn. Ik noem dat ‘ kitchen logic ’. Dat zijn ontwikkelingen waar we constant mee bezig zijn. Daarbij hebben we ook nog de uitdaging dat de consument gewend is aan een bepaalde smaak en die wil je daarmee blijven bedienen op een moderne manier.”
Wat is de rol van innovatie als je kijkt naar deze categorie? Hoe pakken jullie dat op?
“We hebben het voordeel dat we hiervoor gebruik kunnen maken van het wereldwijde R&D-team van PepsiCo. Noten verkopen doen we over de hele wereld. Duyvis is natuurlijk typisch Nederlands en Nederland blijft een belangrijk notenland voor PepsiCo. Dat geeft ons de kans om lokaal relevant te blijven en stelt ons in staat om de uitdaging aan te gaan om onze recepturen en ons portfolio te innoveren. We kijken hoe we op meer momenten van de dag relevant kunnen zijn, maar ook naar doelgroepen. We kijken eveneens naar voordelen in de categorie, zoals eiwitten en vezels. Waar we groei zien, is on-thego, dus buitenshuis. Dan ga je van de sharing naar de single-serve. Innovatie is een hele belangrijke factor richting de toekomst.”
Hoe kijken jullie naar de toenemende druk vanuit private label?
“De groei van private label is natuurlijk iets dat nu speelt. Wij houden ons daar niet heel veel mee bezig. Als marktleider in de hartige snack kijken wij veel meer naar mogelijkheden om de categorie te laten groeien dan dat we kijken naar marktaandelen van private label. Met Duyvis en onze andere grote merken in leidende posities hebben we de verantwoordelijkheid om tot groei te komen. Dat is onze primaire focus. Wat we uiteraard altijd moeten doen, is het betaalbaar houden van onze producten voor consumenten. Die hebben door externe factoren met duurdere producten te maken. Dat is wel een dilemma. Waar kunnen we kosten besparen, krijgt de consument toch waar voor zijn geld en blijven de producten betaalbaar?”
Wat is nu écht de sleutel tot een succesvol schap in de snackcategorie?
“We hebben al een aantal zaken benoemd. Variatie en verleiding zijn belangrijke factoren voor innovatie. Het visuele overzicht van het schap is ook belangrijk. Een consument heeft geen tijd om lang te doen over een keuze. We kijken of we de doorloopsnelheid van het schap kunnen verhogen en hoe we consumenten sneller een keuze kunnen laten maken. Dat doen we niet alleen in samenwerking met de retailers. We hebben goed overleg met de categoryteams van de ketens en hebben gesprekken over schapindeling. Ook op directieniveau hebben we onze visie uitgelegd. Wat de retailers van ons verwachten als marktleider is groei en waardetoevoeging. Dat komt niet alleen uit volumegroei, maar ook uit creativiteit. In bepaalde gevallen doen we ook co-creaties. Afgelopen jaar hebben we er een gedaan. Dan bedenken we iets vanuit hun en ons perspectief en komen samen tot een nieuw concept. Dat is erg waardevol.”
Waar liggen voor retailers nog kansen als je naar het snackschap kijkt?
“Willen we de categorie laten groeien, dan moeten we kijken naar de ruimte die we krijgen binnen de supermarkt. Waar je iets neerzet, is natuurlijk altijd een dilemma voor retailers. Noten is een hele goede zelfstandige categorie waar we nog veel ruimte zien voor verdere groei. We zijn deels gezond en deels lekker en aan het einde van de dag zijn de schappen al leeggeroofd. Dat is aan één kant goed, maar de look-and-feel is dan minder. Dus kijken we nu naar hoe we het schap beter gepositioneerd kunnen krijgen. Dat is een combinatie van verpakking en schapindeling. De kern daarin is de samenwerking tussen de retailers en ons, en die is goed. Dat is de basis voor een gezonde toekomst.”
Duyvis is niet weg te denken uit Nederland, het is een typisch Nederlands merk binnen PepsiCo. Wat is de kracht van Duyvis?
“Wij opereren als Duyvis in een categorie die voor PepsiCo heel belangrijk is voor de toekomst. Het is een groeicategorie. Niet alleen in Nederland, maar wereldwijd. In die zin hebben we de wind mee. PepsiCo leeft van sterke merken, en Duyvis is dat lokaal. Zo wordt dat intern ook gezien en we krijgen de vrijheid om het merk lokaal zo in te richten dat het voor de Nederlandse consument werkt. Zo worden we minder beïnvloed door andere PepsiCo-merken waarvan de besluitvorming op een ander niveau ligt dan van Duyvis.”
Hoe voorkomen jullie dat dit lokale merk ondersneeuwt en zijn eigenheid verliest binnen het wereldwijde portfolio?
“De kracht van Duyvis is dat we het allemaal goed bewaken. We hebben de categorie vormgegeven en het Duyvissegment gecreëerd. We hebben tevens de snackcultuur in Nederland beïnvloed en tegelijkertijd vernieuwen we met de tijdgeest mee. Terugkomend bij PepsiCo: we kunnen putten uit een wereldwijd R&D-netwerk dat ons helpt om Duyvis relevant te houden voor de toekomst. Daar zien we de symbiose tussen een lokaal merk met lokale processen en een wereldwijd platform met de kracht en de schaal van PepsiCo.”
Waarom past een merk als Duyvis zo goed bij Nederland en minder bij andere landen? Zijn jullie niet bang dat Duyvis wordt samengevoegd met een wereldwijd merk?
“PepsiCo heeft meer lokale merken. Zo heet Lay’s, ons grootste merk, in het Verenigd Koninkrijk Walkers. Dus ook op dat niveau is er respect voor consumenten als een merk lokaal relevant is. En we hebben hier natuurlijk als Duyvis onze eigen productiefaciliteit en onze eigen R&D-afdeling. Ons Zaanse productieteam produceert ook voor andere landen, maar onder andere lokale merknamen. Er is dus geen reden om de naam Duyvis voor de Nederlandse markt te veranderen. We kunnen heel goed uit de voeten met lokale merknamen.”
Een vooruitblik: hoe ziet het snackschap er over vijf tot tien jaar uit?
“Ik denk dat we dan voor meer momenten op de dag gekocht worden. We zullen ook waarde toevoegen voor bepaalde doelgroepen en meer bijzondere momenten met aangeklede borrels. Dat gaat zeker een grotere plek innemen binnen het schap.”
Dit artikel verscheen eerder in Levensmiddelenkrant. Abonneren? Klik hier.
