BREDA – Levensmiddelenkrant hoort van supermarktondernemers veel over wat zij doen om hun klanten binnen te halen en te houden: ideale winkelroutes, acties, evenementen, schapindeling en second placements. YouGov is een internationaal marktonderzoeksbureau dat consumenteninzichten verzamelt door middel van consumentenpanels en online onderzoek en opinies peilt.
Stan van den Broek, sr. consultant bij YouGov, geeft middels verschillende onderzoeksresultaten zijn inzichten over waar een ondernemer op kan letten om vernieuwing en behoud van klanten te realiseren.
Waar Van den Broek in het kader van deze special wat over kan zeggen, komt uit het onderzoek naar onder andere shopping missions , diverse soorten boodschappentrips die klanten maken. Daarbij gaat het niet om het aantal producten, maar om het aantal categorieën, dus productsoorten, die in de winkelmand terechtkomen.
Cherrypicking
“Wij herkennen vijf verschillende soorten”, begint Van den Broek. “De eerste noemen we Cherrypicking. Dat zijn boodschappentrips die zwaar promotiegedreven zijn. Daarvan zie je dat dat bovengemiddeld op de maandag en de woensdag gebeurt.” Dat kan te maken hebben met de dag waarop de folder uitkomt, geeft hij aan. Mensen plannen hun trip naar de winkel op het moment dat de folder uitkomt, voordat een aanbieding uitverkocht is.
Bulktrip
Als tweede noemt Van den Broek de Bulktrip met minimaal tien categorieën. “Dat zijn vaak de weekendboodschappen. Als je de zondag meetelt, wordt 50% van deze bulkboodschappen op de vrijdag, zaterdag en zondag gedaan. Dat betekent overigens wel dat de andere 50% dus doordeweeks gebeurt”, voegt hij toe. “Dat zijn echt winkelkarren vol met meerdere categorieën, met ook wat meer houdbare producten zoals wasmiddel en toiletpapier.”
Fresh Foodtrips
De volgende soort trip wordt gezien als Fresh Foodtrip. “Dat zijn trips die wij definiëren als er meer dan 50% echt verse producten in zitten zoals agf.” De twee laatste zijn Medium- en Top-uptrips. “Top-up zijn de vergeten boodschappen met minder dan vijf categorieën en de Mediumtrip zit daar een beetje tussenin. Niet zo groot als de Bulktrip, maar net iets meer dan de Top-up. Medium en Top-up gebeuren redelijk verspreid over de week, daar zijn geen echte uitschieters in”, meldt de onderzoeker.
Tijdstippen
De Fresh Food- en Bulktrips, zo laat het onderzoek zien, gebeuren met name in de ochtend. “Op zaterdagochtend gaan vader en moeder naar de supermarkt”, meldt de sr. consultant. “De andere trips gebeuren meer in de middag, dus tussen twaalf en zes. Zoals wij het zien, vindt 50% van de trips in de middag plaats, 40% gebeurt in de ochtend en een kleine 10% na zessen.” Welk type klant die laatste 10% precies is, daar kan de onderzoeker alleen over speculeren. “Dat zijn niet alleen maar alleenstaanden, maar die zie je dan natuurlijk wel vaker.”
Klein maar fijn
YouGov constateert dat alleenstaanden en ouderen veel vaker boodschappen doen, met meer kleinere trips. “Een huishouden in Nederland gaat gemiddeld 172 keer per jaar naar de supermarkt. Dan praat je in totaal over bijna 1,5 miljard boodschappentrips per jaar. Dat zijn er best veel”, zegt hij droog. Op dat gemiddelde komt een jonge alleenstaande zo’n 30% minder vaak in de winkel. Terwijl de gepensioneerden juist 20% vaker boodschappen doen dan gemiddeld, maar dan gaat het om kleine boodschappen. Voor deze groep is het dan een sociaal tripje”, voegt Van den Broek eraan toe.
Voor de ondernemer
Het is logisch dat de Bulkboodschappen financieel gezien erg interessant zijn voor de ondernemer, maar andere doelgroepen zijn evengoed belangrijk. “Als je praat over het binden en behouden van klanten, moet je bedenken dat voor de consument elk van die 1,5 miljard trips belangrijk is. Dat is de uitdaging voor een supermarkt. Je hebt één winkel met één winkelindeling, maar daarmee moet je een heel divers klantportfolio en verschillende soorten boodschappentrips bedienen”, legt hij uit.
Kennis over verschillende doelgroepen en verschillende soorten boodschappen, kan een ondernemer helpen. “Bij een Bulktrip koopt een consument veel meer op routine, dat scheelt tijd. Het is niet het meest leuke weekendklusje om op zaterdagochtend in een volle supermarkt je boodschappen te doen. Je ziet dat de shoppers proberen zo snel mogelijk een lijstje af te werken. Als er dan een product niet is, geeft dat irritatie. Bij Cherrypicking, de promotietrip, moet je zorgen dat de promotie er daadwerkelijk is, anders krijg je boze klanten. Terwijl bij de Top-uptrips einde middag en avond de klant vaak in de winkel gaat kiezen en daar ook de tijd voor neemt. Idealiter zou je je winkel door de dag heen willen aanpassen aan je publiek”, grapt Van den Broek.
Het spel
Daarbij komt het voor dat je overdag een uiteenlopend publiek tegelijk binnen kunt hebben, van scholieren in hun middagpauze tot gepensioneerden die rustig de tijd willen nemen. “Dat is het spel waar je als ondernemer over na moet denken. Dat maakt het heel complex, maar eveneens interessant natuurlijk. Een leuk spel. Voor de Bulktrip moet het zo vlekkeloos mogelijk gaan en zij moeten bij wijze van spreken alle gangpaden af. Bij de andere trips, zeker de Top-up, hebben mensen per aankoop relatief veel meer tijd, ook om zich te oriënteren op bijvoorbeeld nieuwe producten. Het is bijna meer winkelen dan boodschappen doen. Die mensen zijn relaxter, staan langer voor een schap te kijken en zijn dus waarschijnlijk bevattelijker voor acties.
Elke trip
Tot slot stelt de onderzoeker dat elke trip voor de retailer een contactmoment met de klant is. Ook al komt hij of zij alleen maar een zakje sla halen en een stukje vlees, dat moment verhoogt de kans dat hij straks eveneens grote boodschappen gaat doen. “Voor die prijsvechter is het natuurlijk de truc om juist die andere trips, zoals de Top-uptrips te krijgen. Zij hebben de Bulktrips wel, maar het verleiden, het upsellen, biedt heel andere mogelijkheden. Je ziet door de gemakstrend dat er een verschuiving plaatsvindt. Het belang van de kleinere trips wordt groter. Momenteel is 60% van de Nederlandse huishoudens vijftig jaar of ouder en goed voor bijna 65% van het marktaandeel. Onder de veertig is goed voor minder dan 20% van de omzet. De key is dat de groep ouderen groeit en dat supermarkten er rekening mee moeten houden dat er veel vaker kleinere boodschappen gedaan gaan worden. Dus rekening houden met minder zware winkelkarren of mandjes in de toekomst, een groter lettertype op de verpakking en de oudere klant niet laten bukken voor incontinentieproducten: dat is geen overbodige luxe”, tipt de sr. consultant.
Dit artikel verscheen eerder in Levensmiddelenkrant. Abonneren? Klik hier.
