Winnaar Innova Klassiek Hak: 'Continu aandacht voor de stazakken maakt verpakking succesvol'

GIESSEN - De komst van de HAK Stazak eind 2015 heeft de categorie een grote boost gegeven. Het bedrijf dat bekendstaat om zijn succes in vers verwerkte groenten in pot zette de afgelopen jaren fors in op het uitbouwen van een geheel nieuw verpakkingstype voor de categorie. “Daar is een wederzijdse inspanning voor nodig, vanuit HAK én de retail”, reageert field sales manager Erwin Moeskops.

HAK is zeer actief op de winkelvloer en spreekt Levensmiddelenkrant dan ook in de Oosterhoutse Jumbo die geleid wordt door filiaalmanager Toine de Kok. Moeskops gaat samen met zijn collega Marjolein Hof, trade & shopper marketeer, in op de ontwikkelingen van de afgelopen vier jaar en het winnen van de Innova Klassiek.

De Stazak is eind 2015 op de markt gebracht. Hoe kijken jullie terug op de afgelopen vier jaar?
Moeskops: “Onze missie is om de consument te helpen meer groenten en peulvruchten te eten. We zien namelijk nog steeds dat de groente- en peulvruchtenconsumptie achterblijft bij het advies van het Voedingscentrum. Wij bieden daar met onze stazakproposities goede oplossingen voor. Met de stazak zet je gemakkelijk een maaltijd op tafel met meer groenten en peulvruchten. Voor ieder type consument, voor iedere maaltijd. We zijn binnen onze categorie de eerste geweest met dit nieuwe verpakkingstype. Daarmee hebben we retailers verrast. Zij zijn vanaf het begin positief geweest over de HAK Stazak. Het is binnen onze categorie, waar jarenlang enkel glas en blik de basis waren, erg vernieuwend. Het geeft het schap een modernere uitstraling en met dit verpakkingstype zijn wij in staat om nieuwe doelgroepen naar de categorie te trekken. De recente introducties van vergelijkbare producten in stazak van onder andere private label zien wij als een compliment. Dat wijst op succes. Ik ben trots dat we inmiddels een geheel nieuw segment hebben neergezet dat steeds volwassener wordt.”
Hof: “De penetratie van de stazakken van HAK is de afgelopen vier jaar gegroeid naar 17 procent. Dat betekent dat 1,3 miljoen huishoudens in Nederland minimaal een keer of vaker een stazak van HAK hebben gekocht in 2019 (GfK). Wat wij ook zien is dat de helft van deze huishoudens een herhalingsaankoop doet. Dit hoge percentage betekent dat het concept zijn waarde bewijst richting consument. Wij zien daarom nog veel potentie door het aantal gebruikers nog verder te laten groeien. Zeker met de wetenschap dat de kans 50 procent is dat ze een vervolgaankoop doen. De verkoopaantallen van de stazak blijven jaar op jaar toenemen. De belangrijkste groeidrijver van dit segment is dat we zijn blijven bouwen aan nieuwe concepten waarmee we nog meer nieuwe consumenten aanspreken. Tegelijkertijd geeft de continue ondersteuning met communicatie, activatie en promotie dit segment in zijn geheel een constante positieve impuls.”

In hoeverre is ondersteuning van dit product nog steeds noodzakelijk?
Hof: “In de nieuwe televisiecampagne laat Herman den Blijker zien dat de stazak voor iedereen is, en hoe je producten in elk type maaltijd kan toepassen. Daarmee geven we de bekendheid van het concept een verder boost, maar laten we nu vooral zien hoe de consument onze producten gemakkelijk kunnen verwerken in zijn of haar weekmenu. Handelingsperpectief noemen wij dat. Bijvoorbeeld dat je met de kidneybonen een chilischotel kan maken of er met een wrap, avocado en zure room een lekkere gezonde maaltijd mee op tafel zet. Uiteindelijk confronteren we de shopper ook ‘tussen de ogen’ met een juiste presentatie op de winkelvloer. Dáár waar de meeste mensen de keuze maken voor de avondmaaltijd, met name op het versplein. Dat is dé plek waar consumenten besluiten wat er die avond op tafel komt te staan en daar willen we laten zien dat HAK voor iedereen is en bij alle type maaltijden past.”
Moeskops: “Voor onze producten in stazak zien wij een duidelijk ander gebruikersprofiel dan voor de andere producten in de categorie. Dat biedt een kans om vooral nieuwe consumenten naar de categorie trekken. Of het nu de groeiende Mexicaanse maaltijd is, een salade of een pasta; met de stazak erbij zet je snel en gemakkelijk een gezonde maaltijd op tafel, altijd met meer groenten en peulvruchten. Deze nieuwe doelgroepen bereik je echter niet voldoende door het product alleen in het schap te zetten. Hiervoor moet je eveneens buiten het reguliere schap activeren. Met een goede presentatie, waarbij direct duidelijk is hoe de producten toe te passen zijn in het bestaande menu van de consument. Als dit op de juiste manier wordt uitgevoerd, zie je een grote uplift in de verkopen. Natuurlijk tijdens de activatie zelf, maar ook daarna worden er in de basis meer stazakken verkocht.”
Hof: “Het moet natuurlijk kloppen in het winkelbeeld. Daarom hebben wij met Jumbo samen goed gekeken naar de mogelijkheden op de winkelvloer. Je kan ideeën hebben, maarsamen kom je er pas écht. Aanhakend bij de uitgangspunten en thema’s van de formule, zoals het saladeseizoen of een Mexicaans thema.”

Er zijn al diverse varianten van de stazak. Komen er binnenkort nog nieuwe introducties aan?
Hof: “We zijn in 2015 begonnen met enkelvoudige peulvruchten in stazak, waarna de Bonenschotels en Groenteschotels op de markt kwamen. In 2019 zijn daar de Saladeverrijkers bijgekomen. Er zijn nu dus vier concepten, waarmee vele maaltijden uit het weekmenu gemakkelijk kunnen worden verrijkt met meer groenten en peulvruchten. Het is echter eenutopie om te denken dat alle varianten die je introduceert een succes worden. Een segment bouwen betekent ook veel proberen, veel leren en bijsturen waar nodig. Het is onze kracht om hierin snel kunnen schakelen. We stoppen daarom in het tweede kwartaal met een aantal smaakvarianten en zullen weer optimaliseren met nog betere om het segment weer verder te laten groeien.”
Moeskops: “Daarnaast zijn we constant bezig met het verbeteren van de duurzaamheid én de gezondheid van onze producten. We noemen dat de Groene Keuken van HAK. De afgelopen jaren is hard gewerkt aan het voeren van 100 procent natuurlijke ingrediënten, de verdere reductie van zout en de meeste producten van HAK bevatten geen toegevoegde suiker meer. Het doel is te zorgen dat alle nieuwe producten een Nutri Score A hebben. Dit geldt inmiddels voor zo goed als al onze groenten en peulvruchten. Daarnaast komen binnenkort de eerste recyclebare stazakken op de markt. Dit past goed bij onze duurzaamheidsdoelstellingen. De bedoeling is om de komende tijd het hele assortiment stazakken om te zetten naar recyclebaar materiaal.”

De HAK Stazak is tevens uitgeroepen tot Innova Klassiek. Wat vinden jullie ervan dat het product als onmisbaar in het schap wordt beschouwd?
Moeskops: “Het is mooi om te zien hoe we consumenten kunnen helpen met het eten van meer groenten en peulvruchten. Dat de stazak nu al vier jaar een succes is, bewijst dat wij met onze producten inspelen op een relevante consumentenbehoefte”
Hof: “Maar we zijn er nog niet. We willen nog meer consumenten laten zien dat we relevant zijn. Voor iedereen en binnen alle type maaltijden. Met de stazak hebben we al een grote hoeveelheid nieuwe consumenten bereikt, maar het potentieel is nog enorm. We zullen ook dit jaar vol doorgaan met ons brede ondersteuningsprogramma. Op televisie, met promoties in samenwerking met retailers en op winkelvloerconfrontatie.“

Reactie Toine de Kok, filiaalmanager Jumbo Oosterhout:
“Een goede activatie kan leiden tot een hogere kassa aanslag. Hier in onze Jumbo in Oosterhout wordt de HAK Stazak Saladeverrijker op de versafdeling gepresenteerd met verse slamelanges. Dit betekent voor de winkel ook additionele omzet. Samen ondernemen is samen winnen. Het moet in één oogopslag duidelijk zijn hoe een activatie kan bijdragen aan een behoefte van een consument. In dit geval een gezonde complete salade. Dat snappen mensen, en dat werkt.”

Bron: Levensmiddelenkrant