Column: Tja, het is niet anders

Het blijft een dominant nieuwsitem. Alles wordt duurder, echt alles. Bijna elke dag worden in de media de prijsverhogingen (en de gevolgen) breed uitgemeten. Het is en blijft ook het gespreksonderwerp tussen ‘inkopers en verkopers’. En Dirk speelt er als zo vaak weer handig op in.

De prijsstijgingen blijven niet alleen beperkt tot onze boodschappen, maar zie je in alle sectoren. Het lijkt een besmettelijk virus. Als je de prijs van jouw product of dienst wilt verhogen, dan is dit het moment. Als je met een treurig gezicht refereert aan de economie en grondstoffencrisis en de na-ijlende gevolgen van corona, et cetera, hoef je niets meer uit te leggen. “Tja, het is niet anders!”
Een mooi voorbeeld van “Tja, het is niet anders!” kwam ik onlangs tegen. Ik sprak een paar weken geleden met iemand uit de levensmiddelenbranche die net een gesprek had gehad met zijn (media)bureau. “Wat denk je”, zei hij, “de mediakosten vliegen ook omhoog!” Zijn bureau had verteld dat het mediabudget (vooral tv, radio, advertenties, folders) met enkele miljoenen verhoogd moest worden, om dezelfde share-of-voice te bereiken. “Doe je dat niet, dan kun je zomaar ingehaald worden door de concurrentie. En je weet hoe groot de concurrentie is.” Juist door de concurrentie in deze categorie wordt de prijs van campagnes opgedreven. En je wilt natuurlijk niet dat de campagnes van de concurrentie een groter en frequenter bereik hebben dan jouw campagne. Je wilt toch zeker een share-of-voice hebben die past bij je marktaandeel en je ambities. Even voor de duidelijkheid, de share-of-voice is de berekening hoeveel mensen in je doelgroep met welke frequentie bereikt worden. Het zijn de tv-toestellen en radio’s die aanstaan, op het moment dat jouw commercial te horen en/of te zien is. Je hebt dus geen zekerheid dat je commercial gezien of gehoord wordt. Creativiteit en opvallendheid spelen daar natuurlijk ook een belangrijke rol bij. Share-of-voice zegt dus ook niets over de feitelijke effectiviteit en resultaten. Een paar miljoen meer. “Wil je het spelletje meedoen, dan zul je wel moeten”, hoor je in dit soort situaties vaak.
Misschien is het nu juist het moment om van de traditionele paden af te wijken en je te onderscheiden van de concurrentie. Dat zei ik dan ook. Een paar miljoen is serieus veel geld. Als initiatiefnemer van ‘New Kids on the Block’, een competitie waarin jonge communicatiebureaus (maximaal 3 jaar oud) strijden om de begerenswaardige titel – Het beste jonge bureau van het jaar – zie ik veel jong talent, jonge initiatieven en verbluffend goed en opvallend werk. Natuurlijk spelen nieuwe digitale media en oplossingen een belangrijke rol. Met een paar miljoen kun je het verschil maken.
Deze talenten zouden weleens met heel verrassende suggesties kunnen komen, die weleens meer effectief zijn dan de ‘meer-vanhetzelfde-strategie’. De moeite van het overwegen meer dan waard!

Rob Benjamens
is partner bij Brand and Business Architects