FrieslandCampina investeert extra in categorie vleesvervangers

‘Het core assortiment van Valess wordt in 2021 verdubbeld’

AMERSFOORT - Als een van de merken van het eerste uur binnen vleesvervangers is Valess nog steeds pionier op het schap. Stilzitten staat ook niet in het woordenboek van het merk. Naast de diverse schnitzels, crispy sticks en rookworst zal komend jaar het core assortiment worden verdubbeld. Op de lange termijn zullen consumenten ook meer producten van Valess tegenkomen in het schap, gezien de ambitie van het merk.

Een categoriebrede promotie, een campagne op televisie en veel confrontatie op de winkelvloer. Het is de aanpak van FrieslandCampina om het merk Valess tijdens de Week Zonder Vlees te ondersteunen. Bob Mulder, director trade marketing en Wieteke Janssen, brand Leader, gaan in op de ontwikkelingen in de categorie en geven tips aan ondernemers om de Valess-producten beter te laten renderen.

FrieslandCampina is met het merk Valess actief in de categorie vleesvervangers. Welke meerwaarde voegen deze producten toe aan het huidige supermarktschap?
Janssen: “De meerwaarde bestaat uit twee punten. Allereerst het merk Valess. Uit onderzoek is gebleken dat 70 procent van de consumenten het merk kent, wat een enorm grote naamsbekendheid is. Dat gebruiken we om ons verhaal te brengen. Daarnaast gebruiken we de producten om consumenten te verleiden. De grootste barrière om vleesvervangers te kopen is de smaak. Valess daarentegen heeft juist een heerlijke smaak én textuur dankzij onze unieke receptuur, met als basis onze melk. Dat maakt ze erg lekker. Op dit moment hebben we een core assortiment van vijf items, waarvan de Gouda Schnitzel de hardloper is. De andere producten zijn de basis schnitzel, crispy sticks, tomaat-mozzarella schnitzel en de rookworst.”

De Week Zonder Vlees komt eraan. Hoe gaan jullie dit ondersteunen?
Mulder: “Retailers omarmen het vleesvervangersschap en brengen dit tijdens die week extra onder de aandacht. FrieslandCampina doet mee met het merk Valess aan een categoriebrede promotie. Daarnaast gaan we extra investeren door uit te pakken op televisie met veel mediadruk, groot te gaan op social media en er uiteraard aandacht aan te geven op de winkelvloer samen met onze retailpartners. Als een van de grootste springen we eruit.”

Hebben jullie nog een specifieke tip voor supermarktondernemers om de Valess-producten zoveel mogelijk te laten renderen?
Mulder: “Allereerst confrontatie, dus door middel van demonstraties en second placement. Een andere manier is om in het vleesschap een vleesvervanger te presenteren. Dan kun je consumenten verleiden om te kiezen voor een vegetarische schnitzel in plaats van een vleesvariant.

Wat Wieteke eerder benoemde is dat smaak een belangrijke rol speelt. Laten proeven op de winkelvloer is om die reden een manier om kopers te overtuigen. Het is nu iets lastiger door het coronavirus, maar met maatregelen is het mogelijk. Een andere manier is om gebruik te maken van onze unieke verpakking. De paarse kleur valt op en kan als het ware een paarse muur vormen, zodat vegetariërs en flexitariërs weten waar ze moeten zijn in de winkel. Op deze manier kan het merk dankzij de hoge merkbekendheid echt als een signpost voor de categorie werken.”

Janssen: “We geloven erin dat die kleur bijdraagt aan de kracht van het merk.”

Valess is al sinds 2005 op de markt. Welke ontwikkelingen zien jullie?
Janssen: “We zijn een van de eerste A-merken in het schap en zien de laatste jaren een enorme groei, waarbij veel nieuwe producten zijn geïntroduceerd. Samen met andere merken bouwen we aan categoriegroei en dat zijn mooie ontwikkelingen. Als retailer kun je met ruimte en confrontatie meeliften op deze groeigolf.”

Mulder: “We richten ons met Valess op de flexitariërs, want dat is de grootste groep kopers van vleesvervangers. Momenteel is tweederde van de consumenten flexitariërs. We zien ook de meeste kansen in deze doelgroep aangezien de helft nog geen vleesvervanger gebruikt. Ze zijn nog niet overgehaald om eens iets te proberen. Daar kunnen we het verschil maken. De penetratie in de categorie ligt onder de 50 procent, daar valt nog zoveel meer te halen.”

Wat zijn de ambities met Valess?
Janssen: “Dit jaar gaan we het core assortiment verdubbelen. Onderdeel van ons innovatieplan is het barbecueseizoen, want op dat moment zoeken consumenten nog een vervanger. We introduceren onder andere in week 14 onze wings, wat een heel uniek product is en perfect voor de barbecue. Een ander product dat we gaan introduceren, zijn onze heerlijke nuggets. McDonald’s bood vorig jaar tijdelijk vegetarische McNuggets van Valess aan. Dat was succesvol en paste uitstekend bij hun strategie om meer variatie in vegetarisch te bieden aan gasten. Daarom gaan we ook - ietwat aangepaste - nuggets beschikbaar maken voor het retailkanaal.”

Mulder: “Het is best een grote uitspraak om je core assortiment binnen een jaar tijd te verdubbelen, maar we hebben er vertrouwen in. Retailers steunen ons en omarmen onze initiatieven. Het is natuurlijk gaaf dat we ons merk ook buiten de supermarkt kunnen bouwen en met McDonald’s samenwerken in landen als Nederland en België.”

Janssen: “Op de lange termijn hebben we ook plannen, want we willen de komende 4 jaar onze omzet vervijfvoudigen.Valess heeft dus écht de ambitie om heel hard te groeien. Vanuit FrieslandCampina zijn daarom ook meer medewerkers op het merk gezet en wordt er flink geïnvesteerd.”

Dit artikel verscheen eerder in de papieren editie van Levensmiddelenkrant. Abonneren? Klik hier.