IRI: ‘Consumentengedrag gaat na de zomer veranderen door besef prijsstijgingen’

Fabrikanten en supermarkten houden de trends nauwlettend in de gaten. Die kunnen tevens een rol spelen in het succes van de samenwerking. Hoe meer je reageert op wat er speelt bij de consument, hoe meer omzet toch? Sjanny van Beekveld, business consultant bij IRI, neemt ons mee in de zes belangrijke en waardevolle trends om in de gaten te houden, maar die ook van invloed zijn op de samenwerking tussen fabrikanten en retailers.

1. Prijs en inflatie
“Laten we beginnen met een hekelpunt. De inflatie is in dertig jaar tijd nog nooit zo hoog geweest als nu. En dan is het consumentenvertrouwen ook nog laag. Dat heeft echt impact op de bestedingen. Uit onze cijfers blijkt dat 95 procent van de consumenten bezorgd is over de inflatiekosten, 89 procent ziet ook dat de kosten daadwerkelijk hoger zijn, maar 36 procent heeft de boodschappenroutine daar nog niet op aangepast. Onze verwachting is dat het besef na de zomer gaat stijgen. Iedereen is nu nog bezig de covid-tijd in te halen, lekkere hapjes en drankjes. En ook nog een vakantie erbij. In de supermarkten staan de categorieën onder druk, met uitzondering van maaltijden. Daar wordt een sterke groei gerealiseerd. Verder zien we voornamelijk rode cijfers.
De promotiedruk, dat een belangrijk gespreksonderwerp is bij een goede samenwerking, laat nog niet zien dat consumenten vaker kiezen voor aanbiedingen. Het is eigenlijk vergelijkbaar met dezelfde periode vorig jaar, namelijk 23,3 procent. Waar we wel een verschuiving in zien is het bezoek aan discounters. Al is ons vermoeden, en dat moet nog blijken, dat dit puur consumenten zijn die pre-corona ook al hun boodschappen daar deels deden. Tijdens corona kozen zij voor one-stop-shopping: alleen bij een fullservicesupermarkt winkelen. Dit duidt dus meer op herstel in plaats van een harde keuze. Waar we wél zien dat consumenten rekening houden met de prijs en inflatie, is de groei van het aandeel private-labelproducten. Supermarkten hebben dit aandeel met 4,2 procent zien stijgen, online was dat 2,5 procent en bij soft discounters steeg dit met 6,9 procent. Oftewel: er wordt vaker naar huismerkproducten gekeken.”

2. Omnichannel
“De supermarkten staan onder druk door de toenemende concurrentie, al biedt dat voor fabrikanten wel kansen. Hoewel het aantal fysieke supermarkten afneemt, ligt het omzetniveau nog wel ruim 10 procent boven dat van 2019. Die omzet heeft het moeilijk door de flitsbezorgers, maaltijdboxen en maaltijdbezorgers. Ze zijn er allemaal bijgekomen in de afgelopen jaren, waarvan de extra snelle bezorgers pas vorig jaar. We hebben op basis van cijfers van Kantar de verwachting gemaakt dat het omzetaandeel van flitsbezorgers dit jaar 1,1 procent is. Dat is 1 miljard euro. Snacks, avondmaaltijden en vergeten boodschappen worden het vaakst bezorgd door de koeriers.
Een ander belangrijk moment dat eraan zit te komen, is het verbod op tabaksverkoop bij supermarkten. Tabak is al jaren een omzetdrijver voor de Nederlandse formules, naar verwachting zal het verbod in 2024 voor een omzetdaling van 2,5 miljard euro zorgen. Dat moet worden opgevangen en de plannen die er nu liggen is om dat te doen met bijvoorbeeld bloemen en vers belegde broodjes.
Waar de branche ook nog omzet aan gaat verliezen is de heropening van de horeca. De consument gaat daar ook weer meer geld besteden.”

3. Duurzaamheid
“Als je een consument vraagt: wat versta je onder duurzaamheid?, dan krijg je uiteenlopende definities: recycling, minder of afbreekbare verpakkingen, geen pesticiden, biologisch of ethisch verantwoord ingekocht. Het is een greep uit de reacties die we krijgen. Iedereen geeft aan duurzaamheid belangrijk te vinden, maar handelen blijft nog achter. Duurzame keuzes moeten namelijk niet ten koste van smaak, prijs en gemak gaan. Supermarkten spelen hier goed op in met bijvoorbeeld statiegeld, verspilling voorkomen en laten zien hoe een prijs is opgebouwd.”

4. Bewust kiezen
“Dit heeft alles met dierlijke en plantaardige bronnen te maken. Vlees heeft vorig jaar een boost gekregen, maar de jarenlange daling van daarvoor zet weer door. Plantaardige bronnen winnen ondertussen aandeel. Daar zien we een volumegroei van 15,1 procent (Q1 2022 vs. Q1 2019).
De grootste aankoopmotivatie voor vleesvervangers en plantaardige zuivel is dat het beter is voor de dieren (46 procent en 35 procent). Beter voor het milieu staat op twee bij vleesvervangers met 42 procent en bij plantaardige zuivel is de gezonde leefstijl een reden tot aankoop (33%).
Een onderwerp dat speelt en bij deze trend past, is de suikertaks. Het plan is om bindende afspraken te maken over gezondere voedingsmiddelen en een suikertaks in te voeren. Als we naar Nederland kijken, dan behalen zero en low sugar frisdranken bijvoorbeeld steeds meer aandeel, maar meer dan 50 procent van de verkochte frisdranken is regular. Fabrikanten spelen er wel goed op in. De grootste bottelaar van Nederland, Coca-Cola, zet duidelijk in op de zero-varianten. Dat zie je ook aan het design van het blikje. Eerst moest je zoeken naar het woordje zero, maar inmiddels is dat dominant.”

5. De nieuwe shopper
“De gemaksgeneratie gaat groeien. Naar verwachting behoort de helft van de volwassen Nederlanders in 2030 daarbij. Dat komt doordat ze een groter deel van hun besteedbaar inkomen uitgeven aan eten en drinken, wat een boost is voor de foodmarkt. De waarde en omzet nemen dus toe. De vergrijzing is een van de aanstichters hiervan, omdat er meer alleenstaanden overblijven. Aan de andere kant groeit het aantal scheidingen en neemt de groep eenpersoonshuishoudens met mannen tussen de 25 en 65 jaar ook toe. Bij gezinnen zien we dat ze wel samenwonen, maar zich gedragen als een eenpersoonshuishouden. Denk daarbij aan een gezin waarbij de een om zes uur moet sporten en de ander pas om acht uur thuiskomt van werk. Dat heeft allemaal invloed op de toenemende vraag naar eenpersoonsmaaltijdoplossingen.”

6. Post-covid
“De coronacrisis heeft het een en ander teweeggebracht. Er zijn nieuwe gewoontes ontstaan, die blijvend zullen zijn. Dat zien we bijvoorbeeld bij productgroepen die een langere bereidingstijd hebben: meer braden en stoven, verse groenten snijden of bakken. We verwachten dat dit hoger zal blijven dan pre-covid. De bulkinkopen zullen dalen, evenals de being at home-trend. Al zal dat laatste nog wel worden beïnvloed door het deels thuiswerken.
Productgroepen die daar echt van profiteren zijn afbakbrood, koffie/ thee en eieren. Vooral eieren hebben enorm aan populariteit gewonnen in coronatijd. Er was meer tijd om tijdens het ontbijt of bij de lunch een eitje te koken of bakken. Als laatste zien we dat de horeca-ervaring ook thuis nog een belangrijke rol speelt: luxere producten als wijn en vlees. Daar had de consument oren naar. Om een paar cijfers te noemen: speciaalbier steeg qua volume 28,8 procent tussen 2019 en 2021, bij spreads, dips en tapenades was dat 32,6 procent en ook tapas ziet een groei van 61,2 procent. Sanitaire papierwaren zagen aan het begin van corona een groei, maar dat heeft niet doorgezet. We zijn natuurlijk niet meer toiletpapier gaan gebruiken.”
Met deze trends kunnen we concluderen dat de supermarktbranche flink onder druk staat, enerzijds door de prijsstijgingen en de opkomst van nieuwe kanalen als flitsbezorgers en anderzijds door de nieuwe gewoontes na corona en ontwikkelingen zoals de suikertaks en het verbod op tabaksverkoop. Over twee jaar kunnen we hier weer op terugkijken. Welk van deze trends heeft doorgezet? En wat heeft dat betekend voor de foodindustrie?

Bron: Levensmiddelenkrant

Dit artikel verscheen eerder in Levensmiddelenkrant. Abonneren? Klik hier.