Hoe laat je consumenten watertanden voor het schap?

Neuromarketing voor een betere positionering

UTRECHT - Het belang van neuromarketing speelt steeds vaker een rol bij de positionering van een product. Zo weten we uit eye tracking (een vorm van neuromarketing) dat de ideale positie in het schap níet – zoals vaak gedacht wordt – op ooghoogte is. Levensmiddelenkrant sprak met Tim Zuidgeest van Unravel Research over wat dit relatief nieuwe vakgebied behelst en geeft enkele inzichten die bruikbaar zijn voor in het supermarktschap.

Wat is de beste plek om in het schap te staan? Welk type verpakkingen springt het meest in het oog? Hoeveel tijd besteden consumenten eigenlijk voor het schap voor ze een besluit nemen? Kortom: hoe vind ik de koopknop bij de consument op de winkelvloer? Het zijn vragen waar onder andere marketeers en verpakkingsontwerpers zich al sinds jaar en dag over buigen. Een eenduidig antwoord is meestal niet te vinden, maar de inzichten vanuit neuromarketing bieden handvatten.
“Steeds meer bedrijven zien de meerwaarde van neuromarketing. Na de Unilevers en FrieslandCampina’s worden ook de middelgrote voedingsmiddelenbedrijven zich meer bewust van het belang”, vertelt Tim Zuidgeest, mede-oprichter van Unravel Research. Bij het bedrijf worden de uitkomsten van wetenschappelijk onderzoek uit het vakgebied én eigen onderzoek vertaald naar advies over communicatie, branding, prijsbepaling, verpakkingen en inrichting van de winkel en webshop voor onder andere bedrijven in de voedingsmiddelenbranche.

Naast de marktleider?
Kleine aanpassingen in de schappositie kunnen een groot verschil maken in hoe een product beoordeeld wordt, welke voorkeuren er zijn en of uiteindelijk wordt overgegaan tot aankoop, vertelt Zuidgeest: “Een vraag die veel fabrikanten bezighoudt, is of ze naast de marktleider in een productcategorie moeten liggen, of juist niet. Over het algemeen geldt dat rechts naast het populairste product inderdaad een goede plek is voor de meeste merken, waaronder huismerken. Maar onderzoek heeft ons doen inzien dat wanneer de twee meest populaire merken binnen een categorie naast elkaar liggen, dat een nadelig effect heeft op de nummer twee én op de rest van de categorie. Dat zorgt namelijk voor een sterk dilemma onder consumenten. Ons brein is lui; we worden voor het schap liever niet voor dergelijke moeilijke keuzes gesteld. Dus Coca-Cola en Pepsi moeten juist geïsoleerd van elkaar in het schap staan, met in ieder geval één onbekender merk daartussen.” Een ander inzicht dat wetenschappelijk onderzoek naar eye tracking Zuidgeest en zijn collega’s heeft gegeven, is dat de ideale schappositie niet de ooghoogte is, maar zo’n tien graden daaronder. “Dat kan net een plank schelen. Het idee dat je op ooghoogte moet staan, lijkt gebaseerd op een logica die niet overeenkomt met onderzoek op de winkelvloer. Op ons kantoor staat groot de slogan ‘Van onderbuik tot onderbouwd’ afgebeeld; onderzoek in ons vakgebied leidt soms tot contra-intuïtieve uitkomsten en geeft marketeers juist daarom een stapje voor op de concurrentie.”

VR-bril en infrarood camera’s
Voor de onderzoeken zet Unravel verschillende methodes in, waaronder eye tracking en EEG. Zuidgeest: “Eye tracking doen we onder meer in ons lab, waar proefpersonen bijvoorbeeld een digitaal schap, of met een virtual reality-bril een VR-schap te zien krijgen.
Daarvoor hebben we een hele supermarkt nagebouwd. Uiteraard zijn sommige factoren die in de werkelijke supermarkt wel aanwezig zijn – zoals mensen die voor je voeten lopen en beschikbaarheid van producten – met zo’n VR-bril uitgeschakeld, maar het geeft toch een goed beeld van hoe mensen kijken. Daarnaast doen we ook onderzoek op een echte winkelvloer waarvoor proefpersonen een bril met ingebouwde infraroodcamera’s dragen. Met beide technieken kunnen we onder meer meten hoe lang mensen kijken naar een product en hoe ze kijken. Is er sprake van topdown-aandacht – vaak het geval bij een doelgerichte zoekactie – of meer ‘browsend’, zoals bij impulsaankopen? Ook kunnen we meten of een merk herkend wordt en in hoeverre een verpakking opvalt.”

Watertanden
De methode EEG (de afkorting van electroencephalografie) is een aanvulling op eye tracking. Zuidgeest: “Daarmee meten we in de hersenen wat proefpersonen voelen als ze kijken naar producten en schappen; gaan ze ervan watertanden of voelen ze eerder afkeer? Die hersenactiviteit meten we met behulp van een comfortabel zittende headset. Die hersengolven worden vervolgens weergegeven in een matrix die vertaald wordt naar algoritmes. Daar kunnen we uit afleiden of mensen verlangen of moeite ervaren bij die producten. Die emoties correleren weer sterk met het koopgedrag. Beide technieken geven ons inzichten in welke strategieën consumenten hanteren als ze voor het schap staan en hoe het keuzeproces beïnvloed kan worden.”

 

Bron: Levenmiddelenkrant