AB InBev: ‘Pilscategorie krijgt boost door introductie Bud’

Nog geen half jaar geleden vertelden algemeen directeur Nicolas Bartholomeeusen en retaildirecteur Mark Hanssen in een interview met Levensmiddelenkrant dat hun ambitie was om in de gehele categorie groei te realiseren en nieuwe producten op de markt te brengen. Waar de bierbrouwerij al die tijd mee bezig is geweest is nu duidelijk. Bierbrouwerij AB InBev heeft het Amerikaanse Budweiser naar Nederland gehaald, onder de naam Bud.

Bartholomeeusen en Hanssen vertellen nu aan Levensmiddelenkrant wat de kracht van dit nieuwe merk is, dat door bierkenners wordt gezien als een revolutie in de pilscategorie. “We houden altijd de laatste trends en ontwikkelingen in de branche in de gaten. Wat er de afgelopen jaren is gebeurd, is dat de opkomst van alcoholvrij bier en speciaalbieren voor een fantastische groei heeft gezorgd binnen de gehele biercategorie”, zegt Hanssen. “Maar nog steeds is 70 tot 80 procent van het gedronken bier in Nederland pils. Uit die optiek zijn wij op zoek gegaan naar een bier waarmee we inspelen op de behoeften van de consument.”

Minder bitter
De vraag die de bierbrouwerij zichzelf stelde was hoe ze in de pilscategorie, die al jaren stilstaat, weer dynamiek kon brengen. “Bud is het grootste biermerk ter wereld en van oorsprong Amerikaans. De ‘smooth taste’ maakt het een bier dat geschikt is voor een brede doelgroep. Dat past goed bij consumenten die nieuw zijn binnen de categorie; vandaar dat we ons focussen op een doelgroep tot 35 jaar in stedelijke gebieden”, vertelt Bartholomeeusen. “De biermarkt heeft zich jarenlang gericht op voornamelijk mannen, maar daar komt langzamerhand verandering in. Uit onze consumentenonderzoeken blijkt dat Bud juist ook door vrouwen wordt omarmd, omdat er een minder bittere smaak aan zit dan aan andere pilseners en vanwege de positionering. In onze samenwerkingen richten we ons niet alleen op mannen, maar op iedereen. We zijn bijvoorbeeld sinds kort sponsor van vrouwenvoetbal. Juist consumenten tussen de 18 en 35 jaar staan open voor Bud, vandaar dat we ons focussen op deze doelgroep.

De zachte smaak van Bud ontstaat door een lang brouwproces, legt Bartholomeeusen uit. “Het brouwproces van Bud duurt langer dan dat van andere pilsmerken. Bud wordt gelagerd op beukenhouten snippers, waardoor het gehele brouwproces maar liefst 30 dagen in beslag neemt. Dit zorgt voor een ‘smooth taste’ zoals we dat op z’n Amerikaans zeggen. We breiden ons portfolio uit met Bud, waarbij we laten zien hoe je een krachtige launch moet neerzetten. We pakken groots uit met ‘King of Beers’, de bijnaam die Bud in het buitenland al heeft. Dat komt omdat het in Amerika het eerste bier was met nationaal bereik.”

Jong en fris
Bierbrouwerij AB InBev kiest er bewust voor om het iconische merk niet als Budweiser, maar als Bud op de markt te brengen. “Het klinkt jong en fris en dat spreekt onze doelgroep meer aan. Je blijft tenslotte altijd vanuit de consument denken en ontwikkelen. Zij bepalen tenslotte of ze Bud drinken of niet”, stelt Hanssen.

Met het toenemend aantal consumenten met interesse in bier pakt Bierbrouwerij AB InBev de kans het bierassortiment te verrijken. De impact van Bud op de retailmarkt is voor Bartholomeeusen en Hanssen dan ook moeilijk in te schatten. “We streven naar een win-winsituatie, waarbij retailers hun bierassortiment vergroten en de consument een nieuw pilsener kan proeven. Bierbrouwerij AB InBev brengt een nieuw en uniek merk naar Nederland dat aansluit op de mindset van onze jonge doelgroep. Bovendien is het de consument die bepaalt of-ie Bud koopt en welk ander bier men daarvoor laat staan”, vertelt Bartholomeeusen. Hanssen vult aan: “Met deze introductie zijn wij onderscheidend in de markt, omdat we laten zien hoe een internationaal en fris merk een toegevoegde waarde kan zijn voor de biercategorie. We zetten Bud echt in de spotlight en dat geeft impact.”

Een doelgroep tussen de 18 en 35 jaar die leeft in de stad en vaak in het nachtleven te vinden is. Dat is waar de bierbrouwerij zich op focust. “We zijn een goede partner voor clubs met Bud, want een groot deel van ons portfolio is gericht op genieten met bijvoorbeeld Hertog Jan of relaxen met Corona, terwijl Bud meer ‘high energy’ is”. Daarnaast bestaat een deel van ons portfolio uit bieren die worden gedronken om te belonen. In de horeca is Jupiler ons grootste merk en dat wordt met name geschonken aan onze loyale drinkers. Bud daarentegen is een stuk progressiever en voegt beleving toe aan het uitgaansleven”, zegt Bartholomeeusen.

Proactief
Bud neerzetten in de retailbranche was voor Bierbrouwerij AB InBev naar eigen zeggen spannend, omdat het schap al goed gevuld is met pilsmerken. “Retailers kijken naar wat er speelt bij de consument en zien de verkoop van speciaalbieren en 0.0-bieren stijgen. Natuurlijk is het belangrijk om ook in die subcategorieën prominent aanwezig te zijn, zo kan de consument voor elke gelegenheid een bier kiezen om van te genieten.

“Om retailers ervan te overtuigen dat de categorie pilsener toe is aan vernieuwing, zijn we met een goed verhaal gekomen om hen ervan te overtuigen dat Bud voor beweging in deze productgroep kan zorgen. Ik durf te stellen dat onze klanten positief tegenover deze introductie staan en open staan voor dynamiek. Zij waarderen dat we proactief de handschoen oppakken om hiermee aan de slag te gaan en vinden het de moeite waard om Bud ruimte te geven in het schap. Samen met de retailer werken we aan het op de kaart zetten van Bud. Zowel in als buiten het schap krijgen we de ruimte om het nieuwe frisse biermerk te presenteren”, vertelt Hanssen.

Ondersteuning
Het is volgens de bierbrouwer van belang om fors te investeren in het schap, want daarmee kunnen ze naar de consument communiceren dat ‘King of Beers’ in Nederland is. “Dat doen we in het schap onder meer met schapkaarten en lichtgevende banners. Buiten het schap zetten we nadrukkelijk in op kopstellingen en koelingen, zodat de consument direct Bud koud kan drinken. Die koelingen zie je vaak dicht bij de kassa”, zegt Hanssen.

In samenwerking met ondernemers en retailers wordt gekeken hoe de introductie van Bud het best kan worden ingezet op de winkelvloer. “Het is belangrijk om samen te kijken welke doelgroep er is en hoe we onze merken neerzetten. Daarmee creëer je meer waarde voor de ondernemer”, benadrukt Bartholomeeusen. “Ons doel is om in de gehele biercategorie te blijven groeien, daar streven we continu naar, samen met onze klanten.”

Naast activaties op de winkelvloer gaat Bierbrouwerij AB InBev ook online aandacht besteden aan de introductie van Bud. Dat doet ze onder meer op haar socialmediakanalen. Bud is sinds de bekendmaking in juli al verkrijgbaar voor horecazaken. “We krijgen veel positieve reacties van consumenten die vinden dat dit een goed doordrinkbaar bier is. Inmiddels hebben meer dan 500 horecazaken Bud in het assortiment. Dat Bud zo goed wordt ontvangen in de out-of-homebranche geeft vertrouwen voor de introductie in de retailmarkt”, stelt Hansen. In september is het nieuwe pilsenerbier ook verkrijgbaar voor retailers. Vanaf week 37 stroomt Bud in bij Jumbo, gevolgd door Superunie in week 38 en in week 43 start Albert Heijn met de verkoop.

Duurzaamheid
De ambitie van Bierbrouwerij AB InBev richt zich niet alleen op het introduceren van nieuwe producten, ook het verduurzamen van de hele keten staat hoog in het vaandel. “Vanaf het eerste kwartaal in 2020 zal Bud gebrouwen worden met 100 procent hernieuwbare elektriciteit en duurzaam verpakt, bijna geheel plasticvrij. Dit is een thema dat ontzettend belangrijk is en dat speelt bij de consument. Onze doelstelling is om daar waar mogelijk de keten zoveel mogelijk te verduurzamen. We voegen de daad bij het woord door Bud in een volledig kartonnen verpakking aan te bieden vanaf 2020. De uitdaging is alleen nog om het dunne laagje plastic in de dop te vervangen, maar de eerste stap richting plasticvrije verpakkingen hebben we gezet”, besluit Bartholomeeusen.

Bron: Levensmiddelenkrant